前言

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行競(jìng)選宣傳，讓更多民眾了解候選人，是美國(guó)公職人員競(jìng)選活動(dòng)的重要部分。因此，競(jìng)選廣告投入長(zhǎng)期占競(jìng)選經(jīng)費(fèi)很高的比例。政壇新人假若沒有財(cái)團(tuán)的強(qiáng)有力支持，很難在民意調(diào)研中勝出。但社交媒體改變了這個(gè)游戲規(guī)則，使得候選人可以直接與選民交流，從宏觀政策到晚餐吃什么，涵蓋方方面面。從美國(guó)前總統(tǒng)Barack Obama在2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中首次嘗試使用社交媒體進(jìn)行競(jìng)選宣傳，到2016年上任的美國(guó)總統(tǒng)Donald Trump幾乎每天都在Twitter上發(fā)表自己的言論，可以看出社交媒體對(duì)美國(guó)政治產(chǎn)生著重要影響。

“You don’t have to have the big money, big bucks, big fundraisers, big supporters to be able to communicate on Twitter with your constituency.”

一方面，社交媒體越來越成為美國(guó)民眾，特別是年輕群體獲取新聞的重要途徑。根據(jù)美國(guó)著名的民調(diào)機(jī)構(gòu)Pew Research Center的研究數(shù)據(jù)顯示，在18-49歲的美國(guó)人中，76%的民眾表示互聯(lián)網(wǎng)是其獲取新聞的主要途徑。在更年輕的18-29歲的群體中，社交媒體是大部分人獲取新聞的最主要途徑。另一方面，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)社交媒體成為美國(guó)政客與選民直接溝通的一個(gè)重要方式。傳統(tǒng)的采訪、電視節(jié)目、新聞報(bào)道可能會(huì)在內(nèi)容制作過程中產(chǎn)生信息過濾，而社交媒體則給了政客直接表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，并且可以在該平臺(tái)上與選民在線互動(dòng)拉近距離。因此，在過去20年間，社交媒體如facebook和Twitter，被越來越多的西方政客作為一項(xiàng)重要的宣傳工具應(yīng)用到政治競(jìng)選中，在不同黨派的政治角逐中扮演著重要的角色。

圖｜不同年齡段的美國(guó)民眾獲取新聞信息的主要渠道（Pew Research Center，2018）

在2020年的美國(guó)總統(tǒng)大選期間，民主黨候選人拜登與共和黨候選人特朗普在社交媒體上進(jìn)行了激烈的政治宣傳競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)選初期，拜登在社交媒體上的影響力遠(yuǎn)低于特朗普，兩人在社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中遇到了不一樣的挑戰(zhàn)。特朗普長(zhǎng)期活躍在社交媒體上，在Facebook上擁有超過3000萬關(guān)注者，在Twitter上擁有超過8500萬關(guān)注者，其團(tuán)隊(duì)需要做好這些關(guān)注者和支持者的維護(hù)。然而，拜登在Facebook上的關(guān)注者不到300萬，在Twitter上的關(guān)注者僅有900萬，其團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)則是如何在社交媒體上打開新局面，迅速提升曝光度和粉絲量，讓更多潛在支持者認(rèn)識(shí)他。

“Vice President Biden and Trump have very different challenges right now. Trump needs to hold his base ... and Vice President Biden needs to define and in a lot of ways introduce himself to you new voters, and potential supporters.”

——Tara McGowan, former digital director for the Democratic super PAC Priorities USA

本文從主要社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)和與意見領(lǐng)袖（influencers）合作傳播三個(gè)角度，分析2020年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，拜登團(tuán)隊(duì)與特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的社交媒體策略差異，并結(jié)合兩人的社交媒體數(shù)據(jù)，分析這些策略對(duì)兩人在社交媒體平臺(tái)影響力的作用。

社交媒體運(yùn)營(yíng)

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)：高頻發(fā)帖，高頻互動(dòng)，高頻轉(zhuǎn)發(fā)。

拜登團(tuán)隊(duì)：找準(zhǔn)內(nèi)容定位打造人設(shè)，全網(wǎng)多頻道投放瞄準(zhǔn)不同受眾。

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)主要采用高頻發(fā)布內(nèi)容加上團(tuán)隊(duì)大量轉(zhuǎn)發(fā)的方式，提升特朗普社交媒體賬號(hào)內(nèi)容的曝光度。特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中設(shè)有一支100多人的專業(yè)數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)，對(duì)社交媒體的受眾和玩法非常熟悉，特朗普平均每天在其Facebook賬號(hào)上發(fā)布約14條帖子，在Twitter上有時(shí)甚至?xí)惶彀l(fā)送超過100條推送。這些內(nèi)容由其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)每天轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百次，使特朗普社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容活躍在各大平臺(tái)上。此外，特朗普的社交媒體賬號(hào)還經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)日常用戶的推文，高頻與用戶互動(dòng)，這大大拉近了他與受眾的距離。

拜登團(tuán)隊(duì)采取正能量導(dǎo)向的社交媒體內(nèi)容策略，打造積極的個(gè)人形象，并關(guān)注到不同社交媒體平臺(tái)受眾不同的特點(diǎn)，采用全平臺(tái)覆蓋的傳播策略提高內(nèi)容曝光度以觸及不同圈層的受眾。

與特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)在社交媒體上猛烈批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)不同，拜登團(tuán)隊(duì)在社交媒體賬號(hào)上向大眾傳遞“家庭”、“愛”相關(guān)的正向內(nèi)容，在新冠疫情的語境下向大眾傳遞積極理念。考慮到拜登在社交媒體上的粉絲數(shù)量相對(duì)較少的情況，拜登團(tuán)隊(duì)采用社交媒體平臺(tái)全覆蓋的策略，在全網(wǎng)各個(gè)社交平臺(tái)均開通了賬號(hào)傳播信息，包括Twitter、Instagram、Facebook、TikTok、YouTube、 Cameo、online games、Reddit。除了主流社交媒體以外，拜登團(tuán)隊(duì)在一些非主流APP上也進(jìn)行了大量的競(jìng)選信息投放，努力觸及不同圈層的受眾。例如，9月，在社交媒體上大受歡迎的視頻游戲《動(dòng)物十字》(Animal Crossing)首次展示了“拜登-哈里斯”(Biden-Harris)的競(jìng)選標(biāo)語。

圖｜拜登在Instagram上發(fā)布積極信念的內(nèi)容

線上社群運(yùn)營(yíng)

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)：自建社交媒體APP，游戲化玩法運(yùn)營(yíng)社群。

拜登團(tuán)隊(duì)：以街道社區(qū)為單位組建線上社群，針對(duì)鄰里社交組建社群。

社交媒體的“社會(huì)化”屬性強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，著重于建立關(guān)系，互動(dòng)性是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)。兩位候選人的團(tuán)隊(duì)都通過多樣化的線上社群運(yùn)營(yíng)手段，在社交媒體上與支持者互動(dòng)，形成龐大的支持者陣營(yíng)。

線上社群運(yùn)營(yíng)一方面有效地讓支持者找到歸屬感和認(rèn)同感，另一方面也使得候選人的信息通過私域流量的渠道得到更廣泛地傳播。

受新冠疫情影響，拜登團(tuán)隊(duì)把線下競(jìng)選活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)志愿者進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)組織及內(nèi)容傳播的專業(yè)培訓(xùn)。拜登團(tuán)隊(duì)的線上社群運(yùn)營(yíng)主要關(guān)注鄰里社交線上化，以社區(qū)街道為單位組建線上社群，形成線上與線下相結(jié)合的社群模式。Ryan Wright是拜登團(tuán)隊(duì)的一名志愿者，他表示競(jìng)選宣傳工作從打電話、逐家逐戶拜訪變成了線上社群運(yùn)營(yíng)，他通過社交媒體與鄰居和社區(qū)保持聯(lián)系并組織活動(dòng)。

Hundreds of Biden volunteers participated in a training program focused on digital organizing and creating online content that bolsters Biden's message. Ryan Wright, a Biden volunteer in northwest Ohio, participated in the training and said the campaign was focused on converting the foot soldiers who would normally be phone-banking and knocking on doors into digital organizers who can make contacts with people in their neighborhoods and communities.

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的社群運(yùn)營(yíng)突破地域的因素，通過自建APP的方式和游戲化的玩法，建立并運(yùn)營(yíng)線上支持者社群，使支持者找到歸屬感。除了在主流媒體保持活躍以外，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)還自建平臺(tái)，開發(fā)了Official Trump 2020 App。該平臺(tái)帶有社交屬性，用戶可以在這里獲取支持特朗普的信息，并聯(lián)系到特朗普的其他支持者。同時(shí)，這款應(yīng)用設(shè)置了游戲化的玩法，用戶可以通過分享和參與特朗普的社交媒體帖子獲得點(diǎn)數(shù)，并用這些點(diǎn)數(shù)來?yè)Q取禮物，如總統(tǒng)的照片。

圖｜特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)開發(fā)的Official Trump 2020 App界面

——與意見領(lǐng)袖（Influencers）合作

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)：扶持小眾意見領(lǐng)袖，整合資源組建意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)。

拜登團(tuán)隊(duì)：與意見領(lǐng)袖直播互動(dòng)提升知名度，通過小眾意見領(lǐng)袖向特定圈層受眾傳播信息。

在社交媒體上，一些意見領(lǐng)袖吸引著不同圈層的受眾，他們的意見對(duì)其粉絲產(chǎn)生著重要影響。意見領(lǐng)袖既包括在社交媒體上有龐大數(shù)量關(guān)注者的影視巨星、社會(huì)名流、知名網(wǎng)絡(luò)博主，也包括關(guān)注人數(shù)不多但在一個(gè)特定圈層的受眾中能產(chǎn)生影響力的人，如動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家、二次元資深博主。根據(jù)影響力的大小，這些意見領(lǐng)袖可分為不同類別，包括：

l  名人（Celebrities）：在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中極具影響力的人，如影視明星、社會(huì)名流；

l  有廣大受眾的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（Internet macro-influencers）：在網(wǎng)絡(luò)上有百萬粉絲，大部分是生活博主或內(nèi)容創(chuàng)作者；

l  有部分受眾的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（Micro- and nano-influencers）：有數(shù)千或數(shù)萬粉絲，代表特定群體發(fā)聲。

與意見領(lǐng)袖合作也是兩位候選人擴(kuò)大自己在社交媒體平臺(tái)影響力的一個(gè)重要方式。一方面，他們利用意見領(lǐng)袖們的影響力在其粉絲圈中擴(kuò)大自己的知名度，并有效地將粉絲對(duì)意見領(lǐng)袖的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的支持。另一方面，由于每個(gè)意見領(lǐng)袖面向特定圈層受眾，有清晰的用戶畫像，這使得競(jìng)選宣傳可以定制化設(shè)計(jì)更符合受眾特點(diǎn)的內(nèi)容，提高傳播效率。

拜登團(tuán)隊(duì)考慮到自身的社交媒體影響力有限，將社交媒體宣傳的重點(diǎn)放在與意見領(lǐng)袖合作傳播上。拜登團(tuán)隊(duì)合作的意見領(lǐng)袖涵蓋了不同類型，從社會(huì)名人到小眾的意見領(lǐng)袖（nano-influencers）,他們可能只有幾千名關(guān)注者，但代表了一個(gè)特定的圈子，在這個(gè)圈子中極具影響力。拜登的媒體戰(zhàn)略官Adrienne Elrod解釋道：“nano-influencers可以讓我們?cè)谖覀兊母?jìng)選宣傳在方法和范圍上更具體、更有針對(duì)性。

“We’re bringing their fan base into the campaign,” explains Adrienne Elrod, Biden's digital strategist. “And that is really allowing us to be more specific and more targeted in our approach and in our reach.”

拜登與意見領(lǐng)袖的合作主要通過直播采訪，目的是讓其粉絲更多地了解候選人。通常直播場(chǎng)景選擇在家里或者在休閑的環(huán)境中，以聊天的方式進(jìn)行，對(duì)方會(huì)向拜登提出一些問題，拜登可以就話題即興作答，氛圍輕松愉快。這些采訪通常在Instagram上直播，有時(shí)也會(huì)在Facebook和YouTube上播出。這樣的直播采訪有兩個(gè)目的，一方面是拉近拜登與這些意見領(lǐng)袖的關(guān)系，通過深入交流獲得他們的認(rèn)可和支持；另一方面是抓住粉絲對(duì)意見領(lǐng)袖的信任，并通過與其互動(dòng)把這種信任轉(zhuǎn)換為對(duì)拜登的信任與支持。

One of the formats Biden's team developed allows influencers' followers to learn more about the candidate: He sits at home in a casual milieu, while the influencer asks him open-ended questions that allow Biden to talk off the cuff about any given topic.

The goal appears to be as simple as engaging with influencers, people who have credibility with particular audiences, and getting those influencers’ audiences thinking about Biden.

與拜登不同，長(zhǎng)期活躍在社交媒體上的特朗普自身就是一名擁有千萬級(jí)別關(guān)注者的網(wǎng)絡(luò)紅人，他的每一條推送都有上百萬閱讀量。特朗普與意見領(lǐng)袖的合作一方面依賴其自身作為網(wǎng)絡(luò)紅人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，另外一方面通過扶持一些受眾規(guī)模較小的意見領(lǐng)袖，提升他們的影響力以放大支持特朗普的聲音。

圖｜特朗普轉(zhuǎn)發(fā)一位粉絲不足20000人的博主的推送

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)制作了直播節(jié)目 Team Trump Online，每晚在Facebook, Twitter, Instagram和Twitch等社交媒體上播出，邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖作為嘉賓參與節(jié)目。與拜登頻繁在直播上接受意見領(lǐng)袖們的采訪不同，特朗普本人很少上直播，該頻道主要由意見領(lǐng)袖和支持特朗普的政客們出鏡，表達(dá)其支持特朗普的觀點(diǎn)。同時(shí)，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)還扮演著網(wǎng)紅孵化中心的角色，鼓勵(lì)支持他的意見領(lǐng)袖創(chuàng)作更多內(nèi)容，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式，以實(shí)際行動(dòng)扶持他們的內(nèi)容創(chuàng)作，幫助其提升知名度。Logan Cook是一名網(wǎng)絡(luò)段子創(chuàng)作者，特朗普經(jīng)常在社交媒體上推廣他的作品，他表示 “特朗普總統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)正在與社交媒體文化融合?！?/p>

The president’s steady retweets of everyday users helps fans feel connected to him, says Logan Cook, a Kansas internet meme maker whose work Trump has regularly promoted on his social media accounts. “President Trump’s team, they’re blending in with social media culture,” said Cook.

——社交媒體數(shù)據(jù)分析

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)：流量領(lǐng)先，極具影響力。

拜登團(tuán)隊(duì)：增長(zhǎng)迅猛，上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。

從社交媒體的關(guān)注人數(shù)、互動(dòng)頻率以及傳播效率來看，特朗普依然是在社交媒體上極具影響力的流量人物，特朗普在社交媒體平臺(tái)的全網(wǎng)關(guān)注者人數(shù)是拜登的10倍以上。此外，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是衡量社交媒體上信息傳播效率的一項(xiàng)重要指標(biāo)。根據(jù)facebook分析平臺(tái)CrowdTangle的數(shù)據(jù)顯示，在7月19日到10月24日間，特朗普的帖子被轉(zhuǎn)載了2091萬次，是拜登的5倍多。特朗普在Facebook上的互動(dòng)次數(shù)共計(jì)2.85億次，是拜登的7倍多。

圖｜特朗普與拜登兩人在Facebook上的互動(dòng)次數(shù)對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：CrowdTangle）

但由于兩人的社交媒體關(guān)注人數(shù)的基數(shù)差異較大，起步時(shí)間不同，不能單以具體數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也需要觀察其數(shù)據(jù)變化。從社交媒體數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)來看，經(jīng)過近一年的運(yùn)營(yíng)，拜登的社交媒體影響力顯示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。

第一，互動(dòng)頻率是社交媒體內(nèi)容受歡迎程度和信息共鳴度的重要指標(biāo)，拜登的社交媒體互動(dòng)頻率顯著提升。1月，拜登在Twitter上總共有26.6萬次互動(dòng)，僅為特朗普每月平均互動(dòng)次數(shù)的8.2%。僅僅7個(gè)月后，拜登就在8月份達(dá)到了322.8萬次，在半年內(nèi)提升了約12倍。9月，拜登在Twitter上平均單條推文的互動(dòng)次數(shù)首次超過特朗普。

圖｜特朗普與拜登在Twitter上單月每條推文平均互動(dòng)次數(shù)（數(shù)據(jù)來源：Conviva）

第二，點(diǎn)贊數(shù)量是衡量觀眾對(duì)社交媒體內(nèi)容認(rèn)可度的一個(gè)重要指標(biāo)。大選前夕，經(jīng)過半年多的社交媒體運(yùn)營(yíng)后，拜登的點(diǎn)贊數(shù)量在兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter上都實(shí)現(xiàn)了大幅提升。在7月19日至10月24日間，拜登的Facebook主頁(yè)點(diǎn)贊數(shù)上漲了51.22%，而特朗普該數(shù)據(jù)僅上升了7.05%。在7月20日至10月20日，拜登的Twitter點(diǎn)贊數(shù)上升了75.65%，而特朗普該數(shù)據(jù)僅上升了5.69%。

圖｜特朗普與拜登facebook點(diǎn)贊數(shù)量對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：CrowdTangle）

圖｜特朗普與拜登Twitter點(diǎn)贊數(shù)量對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：Wayback Machine）

結(jié)語

對(duì)比特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)和拜登團(tuán)隊(duì)的社交媒體策略可發(fā)現(xiàn)，盡管兩人的策略不同，但都有效針對(duì)社交媒體的特點(diǎn)，特別是關(guān)注到了社交媒體上不同圈層人群聚集的特點(diǎn)，定制化設(shè)計(jì)內(nèi)容并利用社交媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層受眾的有針對(duì)性的信息傳播。

然而，社交媒體的互動(dòng)與傳播效果能否轉(zhuǎn)化為選票、能否代表民意以及如何應(yīng)用于競(jìng)選結(jié)果的預(yù)判，仍有待進(jìn)一步研究。

2020年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，盡管拜登在社交媒體的流量遠(yuǎn)低于特朗普，但拜登在社交媒體上關(guān)注者數(shù)量、互動(dòng)次數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)在大選前夕均顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。拜登贏得了本屆大選，從結(jié)果再回看社交媒體對(duì)美國(guó)大選的影響可知，直接的流量比較是無效的，同時(shí)需要考慮增長(zhǎng)、波動(dòng)等數(shù)據(jù)變動(dòng)指標(biāo)。媒體評(píng)論員、英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)副教授 Robert E Gutsche Jr表示：“可以肯定的是，社交媒體對(duì)美國(guó)政治的影響不會(huì)消失，下一次美國(guó)大選發(fā)生時(shí)社交媒體會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的局面值得期待?！?/p>

參考資料：

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D'Ercole,A. 2020.U.S. election: Trump vs Biden-the social media war. CGTN. https://newseu.cgtn.com/news/2020-11-03/U-S-election-Trump-vs-Biden-the-social-media-war-V655XqKMVy/index.html

Hutchinson,A. 2020.Can Social Media Data Predict the Winner of the 2020 US Presidential Election? A Look at the Latest Trends. Social Media Today. https://www.socialmediatoday.com/news/can-social-media-data-predict-the-winner-of-the-2020-us-presidential-electi/587693/

Shearer,E.2018. Social media outpaces print newspapers in the U.S. as a news source. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-media-outpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-news-source/

Yildirim.P.2020. How Social Media Is Shaping Political Campaigns. Knowledge@Wharton. https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-social-media-is-shaping-political-campaigns/