對于國內(nèi)能源領域的龍頭企業(yè)——中石化來說，恐怕沒有什么商品是它旗下易捷便利店不敢賣的。從生鮮包到咖啡，再到汽車團購，中石化易捷的每一次跨界都能讓投資者們大呼離譜。而這次，易捷又帶著一身“香氣”，沖進了被李子柒們捧熱的螺螄粉賽道。

據(jù)中國石化公眾號顯示，1月17日，中石化廣西石油分公司舉辦了一場發(fā)布會，正式推出中石化自有品牌“易姐姐螺螄粉”。在發(fā)布會上中石化表示，易姐姐螺螄粉未來會在全國近三萬家易捷便利店上架。除直營外，這款新品同時也會通過產(chǎn)地直郵進行銷售。

在普通消費者和投資者眼里，中石化理當是一家專注石油相關產(chǎn)業(yè)，毫不偏離本心的“國字號”企業(yè)，此前它推出的數(shù)款跨界產(chǎn)品除了博取不少眼球外，似乎并未在市面上掀起太大的波瀾，這讓人很難理解中石化的用意——既然成效不佳，為何還要堅持搞這些看上去毫無邏輯的跨界產(chǎn)品呢？

賣油賺不到錢的中石化，發(fā)力便利店為何也無法領先？

如果中石化能躺在加油站上賺錢，那它確實沒必要大力推動咖啡、螺螄粉這類“非油業(yè)務”的發(fā)展。只可惜賣油對于中石化來說，早已不再是當年那門一本萬利的性感生意了。

油價，是中石化經(jīng)營狀況的重要指標，油價的高低直接決定了它是否能夠盈利，一般來說，國際油價若保持在70美元/桶，中石化就能繼續(xù)過著它無憂無慮的小日子。不過，由于近年全球經(jīng)濟形勢受疫情影響整體下行，再加上各國力推新能源所帶來的沖擊，國際油價在很長一段時間里都顯得萎靡不振，中石化想要靠賣油盈利幾乎成了一種奢望。

從中石化歷年財報中也可以看出，其凈利潤近年來下滑得相當厲害，2020上半年甚至出現(xiàn)了高達228.82億元的巨額虧損，利潤同比下降173.02%。

這種情況下，推進非油業(yè)務發(fā)展對于中石化來說是唯一也是最好的出路，這點已經(jīng)被它國外的同行們所證實——在美國，加油站油品業(yè)務的平均毛利率為6%，而非油業(yè)務的平均毛利率則超過四成，其中食品、飲料的毛利率甚至高達70%。據(jù)統(tǒng)計，一家美國加油站的非油品業(yè)務能占到其總利潤的54%。比起不賺錢的“黑色黃金”，零售生意顯然更加性感。

但理想終究是理想，做起來卻又是另一回事。一個例子是，在零售賽道上跑了將近十五年的中石化，并沒有跑出一個行業(yè)領先的地位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中石化易捷的單店單日平均銷售額約為6000元左右，僅勉強達到了行業(yè)平均水平。作為對比，羅森便利店在國內(nèi)的日均營業(yè)額達到8000元，7-11的日均銷售額甚至超過了2萬元。

與易捷慘淡日銷額形成鮮明對比的，是它所擁有的豐厚資源。據(jù)中石化財報顯示，截至2019年末，中石化在全國的加油站數(shù)量已經(jīng)達到了30674座，而在這三萬余座加油站中，又有27699座加油站部署了中石化旗下的易捷便利店（2020年中國便利店百強名單數(shù)據(jù)），穩(wěn)居國內(nèi)便利店門店數(shù)量榜首。此外，中石化還有著遍布全國的8000萬加油卡用戶，每日進站加油的用戶數(shù)量能夠穩(wěn)定超過2000萬人次。

為何中石化在坐擁全國多處消費場景和穩(wěn)定客流的情況下，依舊沒能將零售業(yè)務做好？究其原因，無外乎兩點——商品價格偏高難以吸引顧客，缺乏與其他便利店的差異。

而中石化也意識到了這兩點，正是為了彌補漏洞，它近年來才在“跨界”上動作頻頻。

先推礦泉水再推螺螄粉，易捷發(fā)力自有品牌原因何在？

加速完善自有品牌，是中石化改善易捷便利店的第一步。

早在2016年，中石化易捷就曾推出自有品牌礦泉水“易捷·卓瑪泉”，嘗到過億的銷量甜頭后又在2017年上架了“易捷·長白山天泉”，它們也是易捷便利店近年來力推的拳頭產(chǎn)品。再加上本次發(fā)布的自有品牌螺螄粉，易捷向快消類自有品牌發(fā)力的決心由此可見一斑。

對于易捷來說，自有品牌能夠顯著提升其毛利。一方面，在自有品牌的大旗下，零售商將直接面對制造廠家，砍去了層層疊加的中間環(huán)節(jié)，能夠省去不少交易費用和流通成本，進而還能給到消費者一個更好的價格；另一方面，自有品牌商品主要在零售商的自有廣告位宣傳，省去了對外大筆推廣費以及營銷費用的同時，也能給消費者留下更深的印象。

如果從產(chǎn)品品類來考慮，快消類自有品牌也相當契合加油站消費場景。

一般來說，前往加油站加油的用戶通常會趁著加油的空閑完成購物，也不會花上太多時間去細細挑選商品，這實際上是一種“捎帶型消費”。在這種消費場景下，用戶更傾向于取己所需，而快消品類當然是最優(yōu)先的選擇——一個例子是，長途司機們通常會在車中囤積方便面、零食、飲料等快消品，這就為易捷的自有品牌們創(chuàng)造了大量需求。在利益的驅動下，易捷今后未嘗不會在螺螄粉的基礎上推出更“親民”的自有品牌。

當然，易捷發(fā)展自有品牌所要面對的風險也不小。通常來說，像它這樣的非專業(yè)零售商要想打造一個自有品牌，就必須投入大量資金用于新品研發(fā)和代工廠家管理，在這種情況下，稍不注意就可能出現(xiàn)質量安全問題。有業(yè)內(nèi)人士就表示，近年來發(fā)生的食品安全問題大多都來自代工模式下。

從加油站到“汽車驛站”，易捷想做石油界的沃爾瑪？

對自有品牌的大力推動能夠在一定程度上改善易捷便利店的盈利情況，但易捷若想通過差異化上超越羅森、7-11等對手，乃至做到它美國同行的程度，擴展除快消外的其他零售產(chǎn)品顯得至關重要。基于此，它接連入局多個領域的舉動就顯得不足為奇了。

去年9月10日，易捷曾與長安汽車、長城汽車、奇瑞汽車三家汽車主機廠簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，中石化相關負責人表示，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將在汽車銷售、汽車廣告、汽車維修、汽車用品、汽車養(yǎng)護、汽車置換、二手車交易、會員權益、金融保險、非油品商品、合作營銷等汽車關聯(lián)業(yè)務方面開展業(yè)務合作探索。

這之前，易捷已經(jīng)開始試著與當時的頂流互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)——瑞幸聯(lián)手。2018年，瑞幸曾在易捷杭州市的一家新品牌形象店中開出了店中店，門店使用“易捷+瑞幸”的雙店招牌。不過，隨著瑞幸在2020年遭遇暴雷，再加上對自有品牌的青睞，易捷最終還是選擇了連咖啡當合作伙伴，當然，雙方打造出的“易捷咖啡”品牌屬于易捷自己而不是連咖啡。

此外，當今生鮮零售賽道火熱，易捷自然也沒落下。去年疫情勢頭正盛時，易捷曾在北京部分地區(qū)提供“安心賣菜”服務，上架數(shù)款優(yōu)惠蔬菜包。中石化方面還高調宣稱，這項業(yè)務即使是在疫情結束后也不會停止，未來商品種類還會更加豐富。

但值得注意的是，不管是易捷咖啡還是生鮮零售業(yè)務，都存在一個不小的問題——消費場景不匹配。從布局上來看，咖啡消費人群主要集中在CBD，生鮮消費人群主要集中在居民區(qū)，而大多數(shù)加油站的位置都離這些區(qū)域很遠。另一方面，上文已經(jīng)提到過國內(nèi)加油站的消費場景問題（時間有限的情況下，車主會更傾向于購買快消品），若是目標用戶沒有對于咖啡和生鮮的消費欲望，再多的布局也只能是空談。

不過，結合此前易捷與汽車主機廠商的合作來看，它的消費場景難題或許有望得到解決。很顯然，整車銷售以及修理、養(yǎng)護非常契合加油站的消費場景，當消費者將加油站視作更廣義上的“汽車驛站”，就能極大地帶動其使用頻次和停留時間，而車主在加油站的停留時間越久，也就越有可能去消費易捷的其它產(chǎn)品與服務。以此來看，易捷的“無邏輯布局”似乎有那么幾番道理。