原創(chuàng) 李琳鋆整理 復(fù)旦商業(yè)知識

導(dǎo)讀

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)須及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境。在疫情沖擊下，消費者向線上轉(zhuǎn)移，消費習(xí)慣發(fā)生變化。部分企業(yè)洞察到了這一現(xiàn)象，通過直播電商等方式建構(gòu)營銷策略化危機(jī)為商機(jī)。本期《無邊界商學(xué)院》邀請到復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授肖莉，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春共同探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨背后的營銷邏輯。

教授觀點

直播有三大優(yōu)勢：第一，透明度。相比圖文展示，直播視頻能夠傳達(dá)更多的信息，有效減少品牌和消費者之間的信息不對稱。第二，真實感。直播能夠傳遞真實感，增加臨場感，商品銷量實時可見，刺激用戶沖動消費，提升銷售轉(zhuǎn)化率。第三，互動性。用戶可以通過彈幕與品牌互動，增強(qiáng)消費者對品牌的信任。

我們過多強(qiáng)調(diào)了直播的銷售功能，其實直播的功能更偏向于品牌曝光、品牌塑造、品牌溝通以及新客引流。通常線下門店會建立消費者對品牌的信心，有利于線上銷售。反之線上對線下也有促進(jìn)作用，線上渠道和線下渠道覆蓋的消費人群是不同的，可以把直播作為試驗田，在有銷售潛力的地區(qū)開設(shè)線下門店，真正做到線上線下的渠道融合。

線上和線下渠道要融合，不要對立。林清軒對渠道的掌控力較強(qiáng)，渠道定價一致，因此線上渠道不會侵占線下顧客資源。會員體系的打通保障了門店導(dǎo)購的銷售熱情。導(dǎo)購是品牌和消費者之間的溝通橋梁，他們的作用不可忽視。20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤。只有當(dāng)線上線下兩個團(tuán)隊的目標(biāo)一致時，才會發(fā)揮渠道整合1+1>2的作用，否則就容易產(chǎn)生渠道沖突。未來林清軒應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下渠道的價格控制，守住高端護(hù)膚品牌定位，用品牌和產(chǎn)品而不是價格來吸引顧客。

未來直播會呈現(xiàn)三大趨勢：第一，從銷售導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茰贤?、品牌塑造?dǎo)向。隨著流量成本的增加，全網(wǎng)最低價的策略將逐步失效。降價可以短期提升銷量，但是會給消費者留下價格虛高的印象，弱化品牌定位。因此商家應(yīng)利用直播與消費者品牌溝通，覆蓋線下難以觸達(dá)的人群，塑造品牌。

第二，品牌商家對于網(wǎng)紅主播的依賴會逐漸減少，直播成為營銷常態(tài)。企業(yè)會大力建造自己的直播間，打造自己的主播。我們看到林清軒正在打造自己的直播間，一些公司還啟用了虛擬主播24小時在線直播。

第三，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者在直播中逐漸占據(jù)主動權(quán)，而非被動接受主播推薦，比如淘寶3D直播間用戶可以自主選擇直播內(nèi)容，這就體現(xiàn)了消費者的主動權(quán)。

直播只是營銷模式和營銷渠道，商家要搞清楚直播的目的，不能為了直播而打折，這樣只會有損品牌。營銷的核心是客戶為導(dǎo)向，品牌的愿景是道，直播是術(shù)，道術(shù)要相互融合。如果一個企業(yè)只注重術(shù)，不注重道，就像無根之木不會長久。反之只注重道，不注重術(shù)，會喪失很多商業(yè)機(jī)會，很難做強(qiáng)做大。

企業(yè)家觀點

如今直播間全網(wǎng)最低價的現(xiàn)象比比皆是，低價短時間可以促進(jìn)銷量，但是長期有損品牌形象。中國女性愿意賺便宜，但是不愿意買便宜貨。女生買一萬元的大衣得到二千元的圍巾贈品很開心，如果大衣直接打八折消費者就會懷疑價格虛高。過度的折扣會傷害消費者，不如送顧客贈品讓他們有獲得感。品牌是1，折扣促銷是0，留得品牌這座青山在不怕沒柴燒。

品牌要把顧客感受放在首位，讓顧客在全渠道享受同樣的服務(wù)。線上線下渠道并非對立，只要解決兩者的利益分配問題，可以變成利益共同體。依靠信息化升級打通會員系統(tǒng)，無論用戶在線上線下購物都要算導(dǎo)購業(yè)績，尊重導(dǎo)購的付出。

案例筆記

1、營銷策略：企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動，是多種營銷方法例如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。

2、渠道融合：企業(yè)為適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的競爭與合作機(jī)制，通過資源交換、虛擬整合等多種手段而在商業(yè)渠道方面實現(xiàn)的與其它相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的有效融合。通過渠道融合，可降低企業(yè)渠道建設(shè)的成本，增強(qiáng)企業(yè)的營銷能力，提高企業(yè)的服務(wù)水平，并有助于傳播企業(yè)的特色文化。

《無邊界商學(xué)院》

案例顧問：于保平 張春依

案例支持：李琳鋆 張潔友 陳揚(yáng)波

原標(biāo)題：《直播帶貨背后的營銷邏輯——林清軒案例》

閱讀原文