導(dǎo)語：營銷走進(jìn)場(chǎng)景化時(shí)代，戶外媒體的價(jià)值不容忽視！

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨數(shù)英網(wǎng)

場(chǎng)景營銷的時(shí)代已然到來，品牌營銷的重心開始從產(chǎn)品的推廣轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)。吳曉波在2021新年預(yù)測(cè)中強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景打造對(duì)于品牌的重要性，“今天，不在場(chǎng)景中出現(xiàn)的品牌都跟你沒有關(guān)系，這個(gè)場(chǎng)景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交。只有在場(chǎng)景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的品牌?！?/p>

在龐大消費(fèi)基數(shù)和高度同質(zhì)化競(jìng)爭下，消費(fèi)者們對(duì)體驗(yàn)的要求越來越高，品牌場(chǎng)景化體驗(yàn)將顯得愈發(fā)重要，甚至將成為拉開品牌間差距的新競(jìng)爭力。在這種趨勢(shì)下，戶外廣告的場(chǎng)景價(jià)值凸顯且不容忽視，同時(shí)隨著技術(shù)的賦能，戶外媒介能助力品牌打造更為互動(dòng)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

01

新消費(fèi)群體崛起，場(chǎng)景化需求漸成風(fēng)潮

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)品類過剩的環(huán)境下，消費(fèi)者的需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化特征，尤其是Z世代的年輕消費(fèi)群體，越來越重視自我需求的被尊重，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 吳曉波在跨年演講中也提到，2021年在消費(fèi)品市場(chǎng)中最大的字就叫做“我”，我喜歡+我需求，“我主義”的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來了。因此在消費(fèi)市場(chǎng)中體驗(yàn)逐漸大于必需，消費(fèi)者的體驗(yàn)行為需要在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行，消費(fèi)者需要透過場(chǎng)景來認(rèn)知產(chǎn)品，并且在不同的場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和記憶都存在差異。

對(duì)于品牌來說，營銷策略將會(huì)從產(chǎn)品符號(hào)階段過渡到場(chǎng)景品牌階段，消費(fèi)品過剩的時(shí)代，人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但不在場(chǎng)景中出現(xiàn)的品牌都與你無關(guān)，只有在場(chǎng)景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的品牌，才叫做跟你有關(guān)的品牌。過去我們總是強(qiáng)調(diào)“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”，現(xiàn)在將逐漸發(fā)展成“場(chǎng)景為王”的營銷時(shí)代，而品牌營銷之爭也從流量之爭升級(jí)為場(chǎng)景之爭。像梯媒、地鐵媒體、商超媒體等圍繞消費(fèi)者生活圈展開的線下場(chǎng)景煥發(fā)出的價(jià)值，愈發(fā)被品牌廣告主們所重視，場(chǎng)景對(duì)于廣告營銷會(huì)帶來更大的增值效應(yīng)。

去年5月份，奧利奧在官宣周杰倫為品牌代言人后，在上海徐家匯地鐵站上演了一場(chǎng)以周杰倫為主視覺形象的“無與倫比藝術(shù)展”，通過營造杰迷們熟知的經(jīng)典場(chǎng)景，帶領(lǐng)大眾回顧青春?，F(xiàn)場(chǎng)用超過5萬塊mini餅干拼出《JAY》、《葉惠美》、《我很忙》等周杰倫專輯封面，完美復(fù)刻了80、90后共同的青春記憶，該藝術(shù)展一開展，就吸引了眾多的杰迷前去圍觀。

除此之外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了4個(gè)具有互動(dòng)性的櫥窗，讓路人粉絲能在現(xiàn)場(chǎng)和奧利奧、周杰倫進(jìn)行互動(dòng)，玩出無限。品牌代言人和產(chǎn)品完美結(jié)合，不僅利用代言人的形象激發(fā)了大眾的“回憶殺”，并通過場(chǎng)景搭建巧妙地融合產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在沉浸式的營銷氛圍中對(duì)品牌的情感進(jìn)一步升溫，從而加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間的粘性。同時(shí)，這波創(chuàng)意活動(dòng)吸引了許多網(wǎng)友自發(fā)拍照打卡，并上傳至社交媒體平臺(tái)，為這則戶外廣告帶來了二次傳播效應(yīng)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

可見，場(chǎng)景為營銷提供了更多的機(jī)會(huì)和可能性，進(jìn)而吸引到更多消費(fèi)者及時(shí)參與進(jìn)來，一起體驗(yàn)創(chuàng)意，一起完成傳播。了解場(chǎng)景、活用場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景實(shí)施創(chuàng)意，能更好地發(fā)揮場(chǎng)景價(jià)值，完成與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和有效的互動(dòng)。

02

場(chǎng)景時(shí)代，戶外媒體場(chǎng)景價(jià)值不容忽視

場(chǎng)景時(shí)代，戶外媒體的營銷傳播價(jià)值彰顯，原因就在于戶外媒體擁有與生俱來的“場(chǎng)景化”特征，電梯框架媒體、樓宇電視、影院媒體、地鐵媒體......這些是天然存在的特殊場(chǎng)景，與人們當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活不可分割。更重要的是，在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態(tài)的場(chǎng)景中，人們對(duì)于身邊媒體甚至是平時(shí)趨于回避的“廣告”的關(guān)注度產(chǎn)生了顯著的提升。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下利用用戶每天日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種以生活場(chǎng)景為主的戶外媒體更能夠?qū)崿F(xiàn)聚眾的影響力。具有一定規(guī)模化與場(chǎng)景化的戶外媒體生態(tài)圈，融入消費(fèi)者的出行等生活軌跡，在生活接觸點(diǎn)上與用戶形成有效溝通，構(gòu)建起品牌的場(chǎng)景化生態(tài)營銷，獲得了越來越多廣告主的關(guān)注。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字化升級(jí)和新技術(shù)的應(yīng)用，戶外媒體在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面大幅提升，展現(xiàn)出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為消費(fèi)者帶來高參與度的營銷體驗(yàn)，也進(jìn)而更好地契合場(chǎng)景化營銷的實(shí)現(xiàn)。另外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶外媒體在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，以及準(zhǔn)確性提升方面有了較為顯著的提升，其傳播更趨個(gè)人化、精確化。可以說，場(chǎng)景化的營銷正在引領(lǐng)戶外媒體挖掘自身的全新價(jià)值。

2019年3月，在瑞典的斯德哥爾摩的地鐵、鐵路等公共交通中出現(xiàn)了幾組既好玩又有創(chuàng)意的戶外廣告牌。每天通過定制算法，這些廣告牌可以從搜索引擎、新聞和社交網(wǎng)絡(luò)等信息源中提取實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，用來評(píng)估這座城市人們的情緒狀況。當(dāng)出現(xiàn)悲傷、焦慮、疲倦、緊張、煩躁以及害怕這六種負(fù)面情緒時(shí)，廣告牌上就會(huì)播放具有釋放、舒壓導(dǎo)向的藝術(shù)動(dòng)畫或圖片，這些內(nèi)容都是由特定的藝術(shù)家創(chuàng)作。整個(gè)項(xiàng)目共有250多個(gè)廣告牌，展覽跨越的距離也達(dá)到了110公里，堪稱是世界上規(guī)模最大的數(shù)字藝術(shù)展覽。

圖：數(shù)據(jù)公園

經(jīng)過數(shù)字化改造的戶外媒體，其形式上增強(qiáng)創(chuàng)意效果，營銷場(chǎng)景變得越來越豐富，為消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。也正是因?yàn)閿?shù)字化升級(jí)的完成，戶外媒體才能夠成為場(chǎng)景化營銷的重要入口。

03

新技術(shù)應(yīng)用，戶外媒體的場(chǎng)景化價(jià)值升級(jí)

戶外媒體是當(dāng)下新技術(shù)運(yùn)用最活躍的媒體形態(tài)之一，并且積極利用當(dāng)下“無線互聯(lián)”的傳播環(huán)境，與其他媒體、終端相結(jié)合，產(chǎn)生更大的互動(dòng)效應(yīng)。通過5G、AI大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、AR、裸眼3D等新技術(shù)的運(yùn)用與支持，戶外媒體得以真正發(fā)力場(chǎng)景化營銷。

首先結(jié)合新的技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)戶外進(jìn)行升級(jí)改造，或者開發(fā)出新的媒體形態(tài)，可以構(gòu)建獨(dú)立的場(chǎng)景體系，最大化提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。多芬曾在紐約時(shí)代廣場(chǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)將相關(guān)天氣數(shù)據(jù)同步到線下數(shù)字廣告牌的廣告——下雨天來淋個(gè)浴，如果紐約下雨，廣告牌里面的女士就會(huì)用多芬產(chǎn)品沐浴，這種形式貼合了當(dāng)?shù)丶磿r(shí)天氣做出的創(chuàng)意體驗(yàn)；再如Google在英國倫敦街頭測(cè)試完全自動(dòng)化投放的戶外廣告，將原有的戶外廣告大牌變成了一塊塊巨大的“手機(jī)屏幕”，這些“巨型手機(jī)屏幕”上自帶攝像頭，可以發(fā)布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時(shí)的結(jié)合Google大數(shù)據(jù)，發(fā)布英國人最關(guān)注的體育賽事新賽況，甚至還有路邊面包店發(fā)布的促銷信息。通過結(jié)合具體場(chǎng)景，為用戶智能展示恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，以讓品牌與消費(fèi)者建立更為有效的溝通。

Google投放的戶外廣告

其次就是利用新技術(shù)的應(yīng)用，讓戶外媒體帶來更多地互動(dòng)性和新鮮感，提升消費(fèi)者的參與度與體驗(yàn)感，同時(shí)還能激發(fā)用戶自動(dòng)完成分享傳播。例如在各種營銷場(chǎng)景中廣泛運(yùn)用的AR技術(shù)，由于它具有很高的娛樂性、互動(dòng)性和參與性，契合這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的需求，能幫助品牌主更加真實(shí)生動(dòng)地向消費(fèi)者展示商品和提供消費(fèi)體驗(yàn)，打造沉浸感。據(jù)The Drum報(bào)道，良好的AR體驗(yàn)?zāi)軌驇?5秒以上的沉浸時(shí)間，20%的互動(dòng)率以及33%的點(diǎn)擊購買率，這些數(shù)字讓印刷、在線以及電視廣告都相形見絀。

而隨著AR技術(shù)的成熟，在戶外廣告方面的應(yīng)用也在不斷深化，戶外媒體自身擁有較強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，結(jié)合AR技術(shù)可以產(chǎn)生更為豐富的互動(dòng)創(chuàng)意，為用戶呈現(xiàn)立體的場(chǎng)景營銷，賦予用戶身臨其境的感受。如電影《奇異博士》上映前曾在商場(chǎng)里設(shè)置過數(shù)字智能電子互動(dòng)屏，觀眾們可以通過屏幕上的AR智能游戲體會(huì)到電影中的“扭曲現(xiàn)實(shí)”，用觸摸屏和簡單的手勢(shì)便能像電影主人公一樣獲得“超能力”。許多漫威粉絲在分享了這一案例后，吸引了更多粉絲前來感受“超能力”的魅力。

國內(nèi)也在不斷探索AR技術(shù)的應(yīng)用，如美汁源于曾在上海設(shè)立的“AR互動(dòng)數(shù)字廣告牌”，畫面中的森林、瀑布、花海等躍然眼前，不僅增強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)廣告牌所呈現(xiàn)出來的虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)感，還讓觀眾們與廣告牌進(jìn)行了互動(dòng)；還有愛奇藝為宣傳《青春有你2》時(shí)投放的互動(dòng)式戶外廣告，只要通過APP用AR掃一掃廣告牌，即可識(shí)別出訓(xùn)練生的信息，并直接跳轉(zhuǎn)到助力頁面，完美的實(shí)現(xiàn)一次線上線下媒體的聯(lián)動(dòng)傳播。

《青春有你2》AR互動(dòng)廣告

小結(jié)：當(dāng)今市場(chǎng)處在消費(fèi)升級(jí)與傳播迭代的復(fù)雜背景下，正迎來場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)代，戶外媒體憑借天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ⅰ皥?chǎng)景”與“內(nèi)容”并重，打通品牌高效連接消費(fèi)者的傳播路徑，為品牌提供更加貼合用戶打動(dòng)用戶，更加立體且生動(dòng)有趣的營銷方案。