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因?yàn)橐粍t廣告，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育平臺(tái)翻車了。廣告中，這位老師身兼數(shù)職，不僅是英語(yǔ)老師、也是數(shù)學(xué)名師。揭穿其身份，名師是假、演員是真。

圖片來源：公開網(wǎng)絡(luò)

在線教育的火爆，是否也是一場(chǎng)燒錢表演？

2020年，在其他行業(yè)受到疫情沖擊之時(shí)，在線教育上演了一出狂熱吸金潮。動(dòng)輒以“億美元”為單位，有玩家在短短7個(gè)月內(nèi)吸金32億美元，比起狂融資，頭部玩家的超高營(yíng)銷投入也許是更令人咋舌。

但硬幣的另一面，高投入?yún)s并未帶來高營(yíng)收。甚至被迫卷入燒錢拉客的盈利上市企業(yè)也轉(zhuǎn)盈為虧，這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，真的有意義嗎？

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2020，融不到資，就死了

在線教育的2020，一面繁花似錦，一面冰天雪地。

商務(wù)部22日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年中國(guó)在線教育銷售額同比增長(zhǎng)超過140%。在市場(chǎng)需求的暴漲之下，在線教育開啟了融資熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育共發(fā)生111起融資，從數(shù)量上看，不敵2019年的154期，但融資金額不減，2020年中國(guó)在線教育融資總額超539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。

其中，最火爆的當(dāng)屬K12，長(zhǎng)城國(guó)瑞證券指出，中國(guó)K12在線教育行業(yè)2020年融資額超過500億元(僅含一級(jí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)融資規(guī)模)，超過這個(gè)行業(yè)此前十年融資總和，成為繼網(wǎng)約車、長(zhǎng)視頻賽道后各大互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。

數(shù)據(jù)來源：IT桔子

風(fēng)口忽至，也引來資本關(guān)注。包括猿輔導(dǎo)、 作業(yè)幫、掌門 1 對(duì) 1、美術(shù)寶、編程貓、豌豆思維、愛學(xué)習(xí)教育、火花思維等 K12 在線教育企業(yè)均獲得了超10億元以上的融資。

3月，猿輔導(dǎo)宣布完成10億美元F輪融資，融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投；10月，猿輔導(dǎo)再次宣布，G1和G2輪共計(jì)22億美元融資已完成交割，其中12億美元G1輪融資已于8月底完成交割并對(duì)外公布，由老股東騰訊公司領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。過去一整年，猿輔導(dǎo)累計(jì)融資額已達(dá)32億美元，投后估值更是高達(dá)155億美元，一躍成為全球教育科技行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。

三個(gè)月后，作業(yè)幫完成E輪7.5億美元融資，融資有方源資本、紅杉資本中國(guó)基金、軟銀愿景基金一期等，投后估值達(dá)72.5億美元。12月，作業(yè)幫宣布完成逾16億美元的E+輪融資。繼上一輪7.5億美元融資后，短短半年內(nèi)公司再次融資。

在作業(yè)幫完成E輪融資的三個(gè)月后，掌門教育獲超4億美元融資，投資方為軟銀愿景基金、元生資本、加拿大養(yǎng)老基金投資公司，投后估值約40億美元。

同一時(shí)間，學(xué)科素質(zhì)在線教育公司火花思維也宣布完成E3輪融資。在過去5個(gè)月，火花思維一共拿下E1-E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元，再次打破在線小班課賽道融資規(guī)模記錄。

一邊是頭部企業(yè)拿到大額融資，風(fēng)光無限，一邊卻是教育機(jī)構(gòu)接連破產(chǎn)。

天眼查官網(wǎng)顯示，成立于2013年的學(xué)霸君共獲得三輪超過1.5億美元融資，其最近的一筆融資是在2017年1月。張凱磊在公開信中提及，過去3年，學(xué)霸君沒有融過一筆大錢，最少5次游走在資金鏈崩斷邊緣。

從2020年初開始，兄弟連、百弗英語(yǔ)、迪士尼英語(yǔ)、優(yōu)勝教育等線下機(jī)構(gòu)紛紛爆雷，主動(dòng)宣布破產(chǎn)或停止運(yùn)營(yíng)，松鼠 AI 表示全員工資 3.5 折 5 個(gè)月。不僅是線下機(jī)構(gòu)，在線機(jī)構(gòu)明兮大語(yǔ)文也宣布資金鏈斷裂等等。

據(jù)《天眼查大數(shù)據(jù)：2020 教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年10 月底，教育相關(guān)企業(yè)的注銷數(shù)量達(dá)到13.6萬(wàn)家。

從今年融資的特點(diǎn)來看，多往頭部聚焦，數(shù)額大、筆數(shù)小，腰部、尾部的公司正在被逐漸淘汰，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌。拿不到錢的機(jī)構(gòu)，正在走向倒閉。

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2021，再不上市，就晚了

新年伊始，市場(chǎng)傳來掌門教育和火花思維即將IPO的消息。

有消息稱掌門教育即將赴美上市，預(yù)計(jì)募資金額超3億美元。2020年10月份，掌門教育獲超4億美元新一輪融資，該輪融資被指為上市鋪路。另一邊的火花思維，也已于1月21日完成E3輪融資，在過去5個(gè)月，火花思維一共拿下E1-E3輪三筆融資，融資金額超過4億美元。

先是大規(guī)模融資，后又傳來赴美上市消息，在線教育，要上演“集體婚禮”了嗎？

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)在線教育用戶市場(chǎng)已達(dá)3.09億，雖然市場(chǎng)巨大，但在線教育的獲客成本極高。

相比2019年暑期大戰(zhàn)，49元特惠課的投放成本為450元-500元，2020年暑假已經(jīng)漲到750-800元，2020年秋季則達(dá)到1300-1800元。而走到2020年，行業(yè)內(nèi)大班課獲客成本已經(jīng)高達(dá)4000元，而2019年這一獲客成本是2000多元。

高成本讓各機(jī)構(gòu)均難以逃脫“首單虧損”的局面，在這種情況下，“燒錢”無法避免。

以猿輔導(dǎo)為例，目前猿輔導(dǎo)分為暑期與秋期班，由于猿輔導(dǎo)沒有一對(duì)一的課程，基本上都是大班課程，最低的班級(jí)人數(shù)也是30人。

“以暑期班為例，每個(gè)班50人平均49元，配備至少兩個(gè)老師管理，其中包含班主任老師與課任老師，也就是說一個(gè)班收入在2450元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入+市場(chǎng)及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平?！贝饲?，有猿輔導(dǎo)員工透露。

有媒體報(bào)道，去年一家較知名的在線一對(duì)一教育機(jī)構(gòu)，獲客成本已經(jīng)高到12000塊，即便客單價(jià)做到 10000 塊，仍然是在虧損。實(shí)際上，過去這些年教育行業(yè)一直是某巨頭公司的第二大收入來源。

這意味著，在線教育平臺(tái)短期內(nèi)賺不到錢是正常的，想要未來實(shí)現(xiàn)盈利，只有提高續(xù)費(fèi)率。但這又變相提高了平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至幾億元的廣告費(fèi)用，使得原本已經(jīng)拮據(jù)的在線教育公司負(fù)債累累，再加上為了引流而進(jìn)行的長(zhǎng)期補(bǔ)貼，虧損成必然。

機(jī)構(gòu)要一直花錢拉新，在獲客成本越來越高的在線教育行業(yè)，也就意味著只有不斷融資，才能活下去。另外，伴隨市場(chǎng)成熟度的提升和飽和，教學(xué)人員成本不斷上漲，尤其是對(duì)優(yōu)秀教師和教學(xué)資源具有嚴(yán)重依賴感的名師課堂等模式，不斷提高人力成本，加劇了在線教育對(duì)資金的渴求。

K12在線行業(yè)距離盈利，非常遙遠(yuǎn)。

從產(chǎn)品形態(tài)看，在線教育機(jī)構(gòu)主要分為兩類，要么是1對(duì)1教育，另外則是大班模式。其中，最受資本寵愛的就1對(duì)1模式，1對(duì)1從2013 年興起，但經(jīng)過多年發(fā)展仍然深陷虧損泥潭。如今1對(duì)1金字招牌失色，曾經(jīng)的明星公司資金鏈斷裂倒閉，整個(gè)細(xì)分行業(yè)在2020年鮮有新投資。

2020年，資本的風(fēng)向從1對(duì)1吹到K12在線大班課，頭部公司融資不斷，估值超過百億美元。一個(gè)明顯的風(fēng)向標(biāo)就是跟誰(shuí)學(xué)，堅(jiān)持大班授課的跟誰(shuí)學(xué)到美股上市后，一直保持盈利，這是其他在線教育機(jī)構(gòu)都無法媲美的，也因?yàn)殚L(zhǎng)期盈利，跟誰(shuí)學(xué)在過去一年遭遇了15次做空仍然堅(jiān)挺。不過，根據(jù)上季度財(cái)報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)巨虧9億，不得不讓人懷疑，難道，大班也不靈了嗎？

無論模式如何，在線教育開始奔赴二級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在是一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？

有分析師認(rèn)為，疫情反復(fù)，在線教育仍然是比較切實(shí)可行培訓(xùn)方式之一，所以市場(chǎng)能夠?qū)υ诰€教育的估值和發(fā)展空間形成良好的預(yù)期。同時(shí)，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在線教育行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批具備優(yōu)勢(shì)的在線教育機(jī)構(gòu)，資本市場(chǎng)在現(xiàn)階段對(duì)于在線教育市場(chǎng)已經(jīng)有了比此前更為積極的認(rèn)知。

用戶量的增長(zhǎng)為在線教育機(jī)構(gòu)提供了上市的機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言，此時(shí)可能上市最佳的機(jī)會(huì)。上市后，在二級(jí)市場(chǎng)融資，可以提供更多彈藥，更重要的是，通過品牌效應(yīng)和公開募資，在最短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，這樣，那些未上市的腰部機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)，則更小了。

/ 03 /

流血上市

這是一道教育企業(yè)分割線

從結(jié)果看，上市也不代表安全。

去年12月，一起教育上市，雖背后有雷軍、徐小平的大力支持。不過，資本市場(chǎng)并不買賬，自上市之后的幾天內(nèi)，一起教育的股價(jià)跟坐了過山車一樣。

一起教育流血上市，背后是連續(xù)的虧損，但這也是教育行業(yè)的通病。

招股書顯示，2018年、2019年及截至2020年9月30日，一起教育的營(yíng)收分別為3.1億元、4.06億元和8.08億元；凈虧損則分別為6.56億元、9.64億元和9.75億元。不到三年的時(shí)間里，一起教育就凈虧了近26億元。

數(shù)據(jù)來源：一起教育招股書

而深挖其虧損的原因，在于銷售費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，一起教育的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.03億元、5.84億元和8.51億元，分別占公司營(yíng)收的97.74%、143.84%、105.32%。

對(duì)比同為大班模式的跟誰(shuí)學(xué)，同一報(bào)告期內(nèi)，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為30.59%、49.22%、81.77%。由此不難看出，一起教育的營(yíng)銷之重。

數(shù)據(jù)來源：一起教育招股書，跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)

未上市的企業(yè)擠破頭想上市，但上市后就能賺錢了嗎？顯然不是。

比如，最著名的跟誰(shuí)學(xué)。一直以來他人持續(xù)虧損的情況下，跟誰(shuí)學(xué)都保持盈利。在被做空15次之后，2020年第三季度跟誰(shuí)學(xué)凈營(yíng)收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長(zhǎng)252.9%，這也是跟誰(shuí)學(xué)連續(xù)8個(gè)季度收入增長(zhǎng)超250%。不過，報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)凈虧損達(dá)9.33億元，與2019年同期的190萬(wàn)元凈利潤(rùn)相比，同比減少約490倍。市場(chǎng)將跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)稱之為“終于虧損了”。

數(shù)據(jù)來源：跟誰(shuí)學(xué)2020年Q3財(cái)報(bào)

報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)的銷售費(fèi)用達(dá)到了20.56億元，同比增加522.2%，環(huán)比增加70.6%。談及銷售費(fèi)用激增的原因，跟誰(shuí)學(xué)表示有兩方面因素：一是為擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的營(yíng)銷費(fèi)用；二是增加了銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的報(bào)酬。

2020年第一季度，跟誰(shuí)學(xué)的銷售費(fèi)用為7.572億元，與去年同期9952萬(wàn)元相比增長(zhǎng)660.9%，第二季度銷售費(fèi)用為12.048億元，與去年同期1.69億元相比增長(zhǎng)613%，幾乎呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)

跟誰(shuí)學(xué)和好未來，一個(gè)“終于虧損”一個(gè)“沒有未來”，在線教育的故事，想要繼續(xù)講下去還是靠錢。近期，兩家上市企業(yè)分別啟動(dòng)定增，以補(bǔ)充現(xiàn)金流緊缺的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，廣告投放向來是在線教育企業(yè)的開支大頭。有業(yè)內(nèi)人士透露，迄今為止，在線教育行業(yè)還未有不需借助投放，就可以獲取新流量的企業(yè)，尤其是像跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID、51Talk等純?cè)诰€教育平臺(tái)，前期主要就是依靠燒錢驅(qū)動(dòng)用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)。

好未來亦是如此。根據(jù)好未來截至2020年11月30日的第三季度業(yè)績(jī)，期內(nèi)營(yíng)收為11.191億美元，與上年同期的8.290億美元相比增長(zhǎng)35%。但凈虧損4360萬(wàn)美元，而上年同期凈利潤(rùn)1960萬(wàn)美元?；诜敲绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，凈利潤(rùn)1040萬(wàn)美元，而上年同期凈利潤(rùn)為4970萬(wàn)美元。

數(shù)據(jù)來源：好未來財(cái)報(bào)

造成好未來營(yíng)收增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的原因，同跟誰(shuí)學(xué)相似，是其營(yíng)銷費(fèi)用高企，以至于入不敷出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好未來2021財(cái)年第三季度運(yùn)營(yíng)成本和支出為12.59億美元，較2020財(cái)年第三季度的7.608億美元增長(zhǎng)65.1%。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2020財(cái)年第三季度的1.909億美元增加了120.3%，達(dá)到4.207億美元。

好未來官方也直言：“本季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增加主要是由于更多的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和品牌提升，以及銷售和營(yíng)銷人員的薪酬上升?！边@與跟誰(shuí)學(xué)給出的虧損理由相同。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等品牌的崛起，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)、好未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)造成了威脅。已經(jīng)上市的教育品牌也不能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)善其身。二級(jí)市場(chǎng)不是避風(fēng)港，所有教育機(jī)構(gòu)都被迫卷入了燒錢搶流量大戰(zhàn)。

根據(jù)目前市場(chǎng)情況，2021年掌門教育、火花思維、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)都傳出上市的消息，足以證明在線教育的火爆行情以及教育機(jī)構(gòu)想要上市的迫切心情。但如果不能降低營(yíng)銷費(fèi)用，上市之后，也仍將是一片火海。

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，在線教育，是風(fēng)口上的下一頭豬嗎？

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