“導語：2021年，品牌打造熱門廣告，可以先從戶外廣告入手?！?/p>

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨分眾傳媒

邁入信息碎片化時代，品牌仍然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，在這個困境與機遇共存的時代，還是不少優(yōu)秀的品牌憑借廣告語，在消費者心中刷足存在感，突出重圍。

在益普索（Ipsos）發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點》所評選出的Top10熱門廣告語中，猿輔導“全國累計4億用戶選擇猿輔導，上網(wǎng)課 ，用猿輔導”、唯品會“品牌特賣，就是超值”和妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三廣告語。

從消費者對2020年熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語的記憶渠道分析中，益普索發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被引爆的品牌通過線上線下多渠道進行整合傳播，其中密切貼近消費者生活和消費場景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對品牌記憶效果更好。

同時，益普索在報告中提到，電梯媒體對廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。

01

電梯內(nèi)外方寸間，

為何總能讓人印象深刻？

電梯作為優(yōu)質(zhì)的戶外營銷傳播媒介，一直以來都受到了廣大廣告主和消費者的關注。CTR媒介智訊發(fā)布的《戶外廣告觀察2020年11月刊》中顯示，2020年11月，電梯LCD廣告花費增幅高達35.8%，電梯海報花費增幅達50%；IT服務、化妝品、金融業(yè)、在線教育等頭部品牌，如京東金融、丸美、作業(yè)幫APP，均以電梯廣告投放為主。

圖：CTR媒介動量

在廣告語盤點中，益普索認為，具有良好覆蓋的媒體為廣告內(nèi)容實現(xiàn)廣度溝通提供了基礎條件，而高頻次重復性觀看則是令消費者產(chǎn)生潛移默化的深度記憶的關鍵。

受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達主力消費群體的電梯媒體，正持續(xù)成為眾多品牌的投放重地，發(fā)展勢頭迅猛。由于其路徑優(yōu)勢，在特定的消費者等候或上下電梯的場景下對消費者形成集中且高頻次的傳播，消費者表示“電梯里面無聊，等電梯就會看到，來來回回播放，印象深刻”，也有消費者解釋到“因為回家路上經(jīng)?？吹?，有時候電梯里無聊就會去關注”。同時，電梯媒體在消費者的空閑時間進行傳播，對注意力的低干擾為有創(chuàng)意的品牌廣告語提供了吸引消費者目光的良好機會，比如有消費者提到“廣告詞簡單順口好記，能一看就知道產(chǎn)品的特別之處，很有想法。而且是辦公室電梯經(jīng)常出現(xiàn)的地方，看次數(shù)多了就記住了?！?/p>

這樣的傳播特征，也讓許多品牌看到了電梯媒體的營銷潛力、在CTR所統(tǒng)計的戶外廣告TOP10品牌榜單中，個人金融決策平臺京東金融，主投電梯LCD廣告；寢具品牌慕思的廣告主要投放在電梯渠道；手機品牌三星和飲料品牌日加滿在電梯LCD的廣告花費占比均接近100%。

圖：分眾傳媒

內(nèi)參君認為，由于電梯自身較為封閉的環(huán)境，如果在電梯中投放廣告，自然會強化受眾記憶，潛移默化地將品牌形象自然深入到人們的心中。所以，對于許多新興品牌或希望快速打出消費者影響力的品牌來說，電梯自然成為了首選的品牌傳播媒介。

02

戶外媒體類型雖不同，

有效傳播性質(zhì)相似

碎片化線上廣告具有傳播面廣、準時、碎片化的特點，但是媒體傳播過于零散、媒介資源豐富導致信息傳播無法集中，由此，緊貼目標人群生活圈開展的戶外廣告投放，已經(jīng)逐漸成為了一種投放趨勢。

實際上，不僅是梯媒，其他類型的戶外媒體在廣告?zhèn)鞑バЧ贤瑯硬桓适救?。著名?shù)據(jù)分析公司尼爾森在研究中發(fā)現(xiàn)，66%的智能手機用戶會因為一則戶外廣告在手機上搜尋相關內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的戶外廣告可以幫助品牌完成線上二次宣傳。正所謂“存在即合理”，隨著時代的發(fā)展，戶外媒體也在隨之轉型升級，結合獨特的創(chuàng)意和用戶傳播將廣告效果做到了極致。

2020年10月，線上教育品牌VIPKID全新升級campaign，并在線下進行了大量投放，覆蓋北京、上海、深圳等12個城市的報紙、電梯、地鐵、公交候車亭，希望利用廣泛的傳播，改變大眾對教育品牌溫吞、枯燥的刻板印象，并且感同身受地向家長透傳品牌升級的新理念：不僅能說更要會學，掌握英語思維，真正讓孩子愛上英語。

圖：數(shù)英網(wǎng)

好奇心日報也曾在瓜子二手車2018年的廣告投放花費研究中發(fā)現(xiàn)，瓜子二手車曾在40余座重點城市投放戶外廣告，媒體類型囊括樓宇電梯、LED大屏、候車亭等。

圖：好奇心日報

有業(yè)內(nèi)人士認為，戶外媒體形式之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代得以蓬勃發(fā)展，是因為數(shù)字廣告過于普遍，并給人們帶來了較差的體驗。在所有的數(shù)字廣告噪音中，戶外廣告是一種切實有效且覆蓋面廣泛的營銷傳播方式。投資銀行PJ Solomon的媒體服務主管Mark Boidman也曾在美國戶外廣告協(xié)會的采訪中表示，現(xiàn)在的企業(yè)很難直接觸達到觀眾，更難以得知互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是用戶觀看后得到的還是機器自動生成的，相較而言，戶外廣告更能獲得廣告主們的信任。

總結來說，戶外媒體之所以能夠得到各方廣告主的青睞，主要是由于戶外媒體存在于人們真實的生活場景內(nèi)，接觸到的每一個消費者都是真實的。廣告主還可以通過區(qū)域調(diào)研，準確描繪出經(jīng)過該區(qū)域的消費者畫像，完成廣告的精準傳播。

03

與時俱進的新媒體，

更易打造爆款品牌

伴隨著數(shù)字化、互動化、網(wǎng)絡化等技術的應用和改造，當前的梯媒在表現(xiàn)形式、互動性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差異，可以說，正是因為視頻化與數(shù)字化的完成，電梯媒體已經(jīng)成為場景化營銷的重要入口之一，這也是為什么，那些令人影響深刻的廣告語大多來自于新型梯媒的原因。

CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場分析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻媒體投放額達到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅。2019年，樓宇液晶視頻在所有戶外視頻媒體投放中占比71% ，費用高達45億。正是傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡視頻、移動視頻、戶外視頻媒體等構成了一個大視頻的媒介環(huán)境，共同配合從而實現(xiàn)廣告主的營銷傳播戰(zhàn)略。

近年來，數(shù)字戶外媒體因為其創(chuàng)新和豐富的功能變得越來越普及，科技讓數(shù)字標牌擁有者可以給消費者提供更有吸引力的定制化內(nèi)容，戶外廣告媒體所有者在數(shù)字化進程中同樣獲益良多。

據(jù)MAGNA研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，是2010年的3倍（6%）。在過去五年中，數(shù)字戶外廣告的銷售額每年增長16%，全球數(shù)字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個。而美國百強戶外廣告主中近三分之一被增加戶外廣告資金投入，麥當勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂等知名品牌都是數(shù)字戶外廣告的“大金主”。

在國內(nèi)，同樣不乏許多在數(shù)字戶外媒體上加大研究力度的公司。2020年4月，有網(wǎng)友（@后廠村之花）在微博上曬出了北京地鐵六號線上的新車窗。視頻中的車窗秒變半透明顯示屏，投影技術配置上電子地圖的車窗可謂是科技感和未來感滿滿，很多網(wǎng)友不禁驚呼“太酷了！”。在這條微博的評論區(qū)，也有網(wǎng)友指出，這是簡直是絕佳的廣告位。

內(nèi)參君查閱資料了解到，該設備被稱作“魔窗系列”，該系統(tǒng)的LED屏幕貫穿列車通道上方、車門上方以及中間窗位置，整體風格十分“賽博朋克”（賽博朋克多指科技感和脫離現(xiàn)實的風格）。列車起步后，“魔窗系列”會顯示列車位置、線網(wǎng)圖、還有車站三維示意圖及車站服務設施所在的位置。

實際上，在其他城市的地鐵站也已經(jīng)應用了類似以上的電子屏技術，雖然安裝的位置大多是地鐵外的等候區(qū)，但這種新鮮有趣的技術還是讓很多消費者感到眼前一亮。

微博網(wǎng)友@姜是我辣雞留言分享上海地鐵站的透明電子屏

“目前，戶外廣告正處于傳統(tǒng)向數(shù)字化過渡的階段，在位置、形式上，從靜態(tài)到動態(tài)，從框架到電子上都在發(fā)生變化?，F(xiàn)在很多戶外場景的廣告展現(xiàn)形式已經(jīng)變成了電視機或安卓手機，就像梯媒變成了一個線下的‘抖音’。”數(shù)字100研究院院長曾鄭直談及數(shù)字層面的戶外廣告變化，以及由此帶來的新機遇和挑戰(zhàn)時如此說道。戶外廣告正從傳統(tǒng)屏幕向OTT電子屏發(fā)展，數(shù)字化是不可逆的，并且一定會加速，為廣告主帶來更為良好的戶外廣告投放體驗。

小結：戶外媒體作為一個歷史較為悠久的傳播媒介，模式相對傳統(tǒng)。但好在，越來越多的戶外媒體公司已經(jīng)開始尋求轉型，做戶外場景下的數(shù)據(jù)賦能，利用技術推動模式變革，為廣告主效果賦能，打造更多“爆款”品牌，讓線下媒體更具有價值。讓我們共同期待，戶外媒體在物聯(lián)網(wǎng)時代下實現(xiàn)自我革新，全面進入數(shù)字化驅動的那天。

注：本文部分資料引用自益普索（Ipsos）《2020年中國廣告語盤點》，若有侵權，請聯(lián)系刪除！