“導(dǎo)語：2021年，品牌打造熱門廣告，可以先從戶外廣告入手?！?/p>

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨分眾傳媒

邁入信息碎片化時(shí)代，品牌仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，在這個(gè)困境與機(jī)遇共存的時(shí)代，還是不少優(yōu)秀的品牌憑借廣告語，在消費(fèi)者心中刷足存在感，突出重圍。

在益普索（Ipsos）發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》所評(píng)選出的Top10熱門廣告語中，猿輔導(dǎo)“全國累計(jì)4億用戶選擇猿輔導(dǎo)，上網(wǎng)課 ，用猿輔導(dǎo)”、唯品會(huì)“品牌特賣，就是超值”和妙可藍(lán)多“奶酪就選妙可藍(lán)多”成為年度認(rèn)知最高的前三廣告語。

從消費(fèi)者對(duì)2020年熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語的記憶渠道分析中，益普索發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被引爆的品牌通過線上線下多渠道進(jìn)行整合傳播，其中密切貼近消費(fèi)者生活和消費(fèi)場(chǎng)景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好。

同時(shí)，益普索在報(bào)告中提到，電梯媒體對(duì)廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。

01

電梯內(nèi)外方寸間，

為何總能讓人印象深刻？

電梯作為優(yōu)質(zhì)的戶外營銷傳播媒介，一直以來都受到了廣大廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。CTR媒介智訊發(fā)布的《戶外廣告觀察2020年11月刊》中顯示，2020年11月，電梯LCD廣告花費(fèi)增幅高達(dá)35.8%，電梯海報(bào)花費(fèi)增幅達(dá)50%；IT服務(wù)、化妝品、金融業(yè)、在線教育等頭部品牌，如京東金融、丸美、作業(yè)幫APP，均以電梯廣告投放為主。

圖：CTR媒介動(dòng)量

在廣告語盤點(diǎn)中，益普索認(rèn)為，具有良好覆蓋的媒體為廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣度溝通提供了基礎(chǔ)條件，而高頻次重復(fù)性觀看則是令消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的深度記憶的關(guān)鍵。

受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達(dá)主力消費(fèi)群體的電梯媒體，正持續(xù)成為眾多品牌的投放重地，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。由于其路徑優(yōu)勢(shì)，在特定的消費(fèi)者等候或上下電梯的場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者形成集中且高頻次的傳播，消費(fèi)者表示“電梯里面無聊，等電梯就會(huì)看到，來來回回播放，印象深刻”，也有消費(fèi)者解釋到“因?yàn)榛丶衣飞辖?jīng)?？吹剑袝r(shí)候電梯里無聊就會(huì)去關(guān)注”。同時(shí)，電梯媒體在消費(fèi)者的空閑時(shí)間進(jìn)行傳播，對(duì)注意力的低干擾為有創(chuàng)意的品牌廣告語提供了吸引消費(fèi)者目光的良好機(jī)會(huì)，比如有消費(fèi)者提到“廣告詞簡單順口好記，能一看就知道產(chǎn)品的特別之處，很有想法。而且是辦公室電梯經(jīng)常出現(xiàn)的地方，看次數(shù)多了就記住了?！?/p>

這樣的傳播特征，也讓許多品牌看到了電梯媒體的營銷潛力、在CTR所統(tǒng)計(jì)的戶外廣告TOP10品牌榜單中，個(gè)人金融決策平臺(tái)京東金融，主投電梯LCD廣告；寢具品牌慕思的廣告主要投放在電梯渠道；手機(jī)品牌三星和飲料品牌日加滿在電梯LCD的廣告花費(fèi)占比均接近100%。

圖：分眾傳媒

內(nèi)參君認(rèn)為，由于電梯自身較為封閉的環(huán)境，如果在電梯中投放廣告，自然會(huì)強(qiáng)化受眾記憶，潛移默化地將品牌形象自然深入到人們的心中。所以，對(duì)于許多新興品牌或希望快速打出消費(fèi)者影響力的品牌來說，電梯自然成為了首選的品牌傳播媒介。

02

戶外媒體類型雖不同，

有效傳播性質(zhì)相似

碎片化線上廣告具有傳播面廣、準(zhǔn)時(shí)、碎片化的特點(diǎn)，但是媒體傳播過于零散、媒介資源豐富導(dǎo)致信息傳播無法集中，由此，緊貼目標(biāo)人群生活圈開展的戶外廣告投放，已經(jīng)逐漸成為了一種投放趨勢(shì)。

實(shí)際上，不僅是梯媒，其他類型的戶外媒體在廣告?zhèn)鞑バЧ贤瑯硬桓适救?。著名?shù)據(jù)分析公司尼爾森在研究中發(fā)現(xiàn)，66%的智能手機(jī)用戶會(huì)因?yàn)橐粍t戶外廣告在手機(jī)上搜尋相關(guān)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的戶外廣告可以幫助品牌完成線上二次宣傳。正所謂“存在即合理”，隨著時(shí)代的發(fā)展，戶外媒體也在隨之轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合獨(dú)特的創(chuàng)意和用戶傳播將廣告效果做到了極致。

2020年10月，線上教育品牌VIPKID全新升級(jí)campaign，并在線下進(jìn)行了大量投放，覆蓋北京、上海、深圳等12個(gè)城市的報(bào)紙、電梯、地鐵、公交候車亭，希望利用廣泛的傳播，改變大眾對(duì)教育品牌溫吞、枯燥的刻板印象，并且感同身受地向家長透?jìng)髌放粕?jí)的新理念：不僅能說更要會(huì)學(xué)，掌握英語思維，真正讓孩子愛上英語。

圖：數(shù)英網(wǎng)

好奇心日?qǐng)?bào)也曾在瓜子二手車2018年的廣告投放花費(fèi)研究中發(fā)現(xiàn)，瓜子二手車曾在40余座重點(diǎn)城市投放戶外廣告，媒體類型囊括樓宇電梯、LED大屏、候車亭等。

圖：好奇心日?qǐng)?bào)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外媒體形式之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以蓬勃發(fā)展，是因?yàn)閿?shù)字廣告過于普遍，并給人們帶來了較差的體驗(yàn)。在所有的數(shù)字廣告噪音中，戶外廣告是一種切實(shí)有效且覆蓋面廣泛的營銷傳播方式。投資銀行PJ Solomon的媒體服務(wù)主管Mark Boidman也曾在美國戶外廣告協(xié)會(huì)的采訪中表示，現(xiàn)在的企業(yè)很難直接觸達(dá)到觀眾，更難以得知互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是用戶觀看后得到的還是機(jī)器自動(dòng)生成的，相較而言，戶外廣告更能獲得廣告主們的信任。

總結(jié)來說，戶外媒體之所以能夠得到各方廣告主的青睞，主要是由于戶外媒體存在于人們真實(shí)的生活場(chǎng)景內(nèi)，接觸到的每一個(gè)消費(fèi)者都是真實(shí)的。廣告主還可以通過區(qū)域調(diào)研，準(zhǔn)確描繪出經(jīng)過該區(qū)域的消費(fèi)者畫像，完成廣告的精準(zhǔn)傳播。

03

與時(shí)俱進(jìn)的新媒體，

更易打造爆款品牌

伴隨著數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的梯媒在表現(xiàn)形式、互動(dòng)性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差異，可以說，正是因?yàn)橐曨l化與數(shù)字化的完成，電梯媒體已經(jīng)成為場(chǎng)景化營銷的重要入口之一，這也是為什么，那些令人影響深刻的廣告語大多來自于新型梯媒的原因。

CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻媒體投放額達(dá)到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅。2019年，樓宇液晶視頻在所有戶外視頻媒體投放中占比71% ，費(fèi)用高達(dá)45億。正是傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻、戶外視頻媒體等構(gòu)成了一個(gè)大視頻的媒介環(huán)境，共同配合從而實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷傳播戰(zhàn)略。

近年來，數(shù)字戶外媒體因?yàn)槠鋭?chuàng)新和豐富的功能變得越來越普及，科技讓數(shù)字標(biāo)牌擁有者可以給消費(fèi)者提供更有吸引力的定制化內(nèi)容，戶外廣告媒體所有者在數(shù)字化進(jìn)程中同樣獲益良多。

據(jù)MAGNA研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，是2010年的3倍（6%）。在過去五年中，數(shù)字戶外廣告的銷售額每年增長16%，全球數(shù)字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個(gè)。而美國百強(qiáng)戶外廣告主中近三分之一被增加戶外廣告資金投入，麥當(dāng)勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪佛蘭、AT&T以及可口可樂等知名品牌都是數(shù)字戶外廣告的“大金主”。

在國內(nèi)，同樣不乏許多在數(shù)字戶外媒體上加大研究力度的公司。2020年4月，有網(wǎng)友（@后廠村之花）在微博上曬出了北京地鐵六號(hào)線上的新車窗。視頻中的車窗秒變半透明顯示屏，投影技術(shù)配置上電子地圖的車窗可謂是科技感和未來感滿滿，很多網(wǎng)友不禁驚呼“太酷了！”。在這條微博的評(píng)論區(qū)，也有網(wǎng)友指出，這是簡直是絕佳的廣告位。

內(nèi)參君查閱資料了解到，該設(shè)備被稱作“魔窗系列”，該系統(tǒng)的LED屏幕貫穿列車通道上方、車門上方以及中間窗位置，整體風(fēng)格十分“賽博朋克”（賽博朋克多指科技感和脫離現(xiàn)實(shí)的風(fēng)格）。列車起步后，“魔窗系列”會(huì)顯示列車位置、線網(wǎng)圖、還有車站三維示意圖及車站服務(wù)設(shè)施所在的位置。

實(shí)際上，在其他城市的地鐵站也已經(jīng)應(yīng)用了類似以上的電子屏技術(shù)，雖然安裝的位置大多是地鐵外的等候區(qū)，但這種新鮮有趣的技術(shù)還是讓很多消費(fèi)者感到眼前一亮。

微博網(wǎng)友@姜是我辣雞留言分享上海地鐵站的透明電子屏

“目前，戶外廣告正處于傳統(tǒng)向數(shù)字化過渡的階段，在位置、形式上，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從框架到電子上都在發(fā)生變化?，F(xiàn)在很多戶外場(chǎng)景的廣告展現(xiàn)形式已經(jīng)變成了電視機(jī)或安卓手機(jī)，就像梯媒變成了一個(gè)線下的‘抖音’?！睌?shù)字100研究院院長曾鄭直談及數(shù)字層面的戶外廣告變化，以及由此帶來的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)如此說道。戶外廣告正從傳統(tǒng)屏幕向OTT電子屏發(fā)展，數(shù)字化是不可逆的，并且一定會(huì)加速，為廣告主帶來更為良好的戶外廣告投放體驗(yàn)。

小結(jié)：戶外媒體作為一個(gè)歷史較為悠久的傳播媒介，模式相對(duì)傳統(tǒng)。但好在，越來越多的戶外媒體公司已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型，做戶外場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)賦能，利用技術(shù)推動(dòng)模式變革，為廣告主效果賦能，打造更多“爆款”品牌，讓線下媒體更具有價(jià)值。讓我們共同期待，戶外媒體在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)自我革新，全面進(jìn)入數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的那天。

注：本文部分資料引用自益普索（Ipsos）《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除！