近日，一友人無(wú)意中點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)上一則抽獎(jiǎng)信息，被告知獲得三次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，活動(dòng)在當(dāng)天上午12點(diǎn)前結(jié)束?！安怀榘撞怀椤保麤Q定試試自己的手氣。連續(xù)抽兩次，一無(wú)所獲。最后一抽，“鴻運(yùn)當(dāng)頭”——抽中一箱茅臺(tái)酒，價(jià)值6000元！

友人一陣暗喜，很快按要求填寫(xiě)好收件地址等私人信息。不過(guò)，這些信息一提交完畢，一個(gè)付款碼就旋即彈出，要求支付保價(jià)快遞服務(wù)費(fèi)50元。

友人馬上醒悟過(guò)來(lái)，意識(shí)到這是騙局，而且可能只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)還會(huì)有更多的“套路”，遂毫不猶豫地關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)。友人把這段“糗事”發(fā)布于朋友圈，自然招來(lái)了朋友們的善意嘲諷——如此低劣的騙局，竟差點(diǎn)讓堂堂一個(gè)教授“中招”！

是的，這個(gè)騙局確實(shí)低劣，騙子很快就露出一小截“狐貍的尾巴”，要求支付所謂的服務(wù)費(fèi)。然而，倘若我們就此認(rèn)為騙子很笨，則大謬不然。這是因?yàn)椋_局看似低劣，但背后卻隱藏精妙的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)心理學(xué)原理。

一、信號(hào)博弈

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，上述騙局屬于所謂的信號(hào)博弈。在這里，我們不妨把人們劃分為兩種類(lèi)型：易受騙者與不易受騙者。假定易受騙者僅占人群中的少數(shù)，則如何將這少部分人有效地甄別出來(lái)然后對(duì)其行騙，就是騙子們的興趣所在。如果不加甄別，騙子們就很容易遇到不易受騙者，而對(duì)這部分人行騙將枉費(fèi)心機(jī)，甚至?xí)衼?lái)反戈一擊。

要甄別出易受騙者似乎并不那么容易，畢竟很少有人會(huì)主動(dòng)宣稱(chēng)自己究竟屬于何種類(lèi)型。不過(guò)，很多時(shí)候語(yǔ)言是廉價(jià)的，其信息價(jià)值低于人們的行為。這意味著，只要基于人們的行為選擇，騙子們能夠?qū)θ藗兯鶎俚念?lèi)型做出準(zhǔn)確判斷，甄別難題就迎刃而解。

至此，我們就可以介紹信號(hào)博弈的具體過(guò)程了。

首先，騙子們會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)騙局，并讓人們做出行為選擇。

其次，人們通過(guò)自己的行為選擇，主動(dòng)向騙子們發(fā)送信號(hào)，揭示自己所屬的類(lèi)型。例如，若做出“立即按要求提交私人信息”之類(lèi)的行為選擇，則表明行為人屬于類(lèi)型一；若做出“不予理睬”之類(lèi)的行為選擇，則表明行為人屬于類(lèi)型二。

最后，騙子們利用這種信號(hào)將易受騙者從人群中甄別出來(lái)，從而形成信號(hào)博弈的分離均衡。

不過(guò)，并非所有的行為選擇作為信號(hào)都具有較高的信息價(jià)值。例如，“點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)上一則抽獎(jiǎng)信息”這一行為選擇就蘊(yùn)含極低的信息價(jià)值，因?yàn)檫@完全可能是無(wú)意之舉。若無(wú)法將易受騙者從人群中甄別出來(lái)，則形成信號(hào)博弈的混同均衡。一個(gè)得逞的騙局，就是騙子們?nèi)绾巫尰焱庾兂煞蛛x均衡的信號(hào)博弈故事。那么，騙子們?nèi)绾胃咝У孬@得一個(gè)分離均衡？而這是否意味著需要設(shè)計(jì)一個(gè)比較精妙的騙局呢？

正確的答案或許有點(diǎn)出乎預(yù)料——越低劣的騙局越高效。其中的道理很簡(jiǎn)單：假若一個(gè)非常低劣的騙局竟能“騙魚(yú)咬鉤”，則“咬鉤”者無(wú)疑屬于十分典型的易受騙者。僅通過(guò)一個(gè)漏洞百出的騙局，騙子們就高效地獲得一個(gè)分離均衡，真可謂釣“愚”高手。

二、稀缺原理

故意制造稀缺現(xiàn)象，是很多騙局的一大典型特征。就筆者友人所遭遇的騙局而言，“當(dāng)天上午12點(diǎn)前結(jié)束”意味著“過(guò)時(shí)不候”；“三次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”意味著“機(jī)會(huì)有限”；“最后一抽才中獎(jiǎng)”意味著“好運(yùn)難得”。這些無(wú)不表明，騙子們對(duì)社會(huì)心理學(xué)中的“稀缺原理”運(yùn)用嫻熟。

所謂稀缺原理，簡(jiǎn)言之就是“物以稀為貴”。由此看來(lái)，人們被騙局所誘騙，很大程度上是“珍惜”稀缺之物的正常反應(yīng)，只不過(guò)這種正常反應(yīng)遭到諳熟人性的騙子們的惡意利用。我們注意到，物之稀缺意味著此物很容易被我們失去，而對(duì)失去某物的恐懼，一般來(lái)說(shuō)要比獲得同一物品的渴望更能激發(fā)人們的行動(dòng)。因此，稀缺原理衍生自更底層的“損失厭惡”原理——相對(duì)于收益，人們更加注重?fù)p失。作為一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的心理學(xué)洞見(jiàn)，損失厭惡被行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師卡尼曼譽(yù)為是心理學(xué)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的貢獻(xiàn)。

稀缺原理對(duì)日常生活中諸多現(xiàn)象極具解釋力。例如，在著名暢銷(xiāo)書(shū)《影響力》中，社會(huì)心理學(xué)家西奧迪尼就基于此原理，完美地解釋了自己的一個(gè)行為習(xí)慣，令人印象深刻。

西奧迪尼有這樣一個(gè)行為習(xí)慣：經(jīng)常中斷有趣的面談而去接聽(tīng)陌生人的來(lái)電。按照他的分析，這是因?yàn)閬?lái)電者擁有一種坐在他對(duì)面的客人所不具備的重要特點(diǎn)——如果不接電話(huà)，那么他可能就與這位陌生人（及其攜帶的信息）失之交臂。哪怕眼下的交談多么熱烈、重要，哪怕所接電話(huà)通常告知的不過(guò)是雞毛蒜皮的瑣事，可電話(huà)鈴每多響一聲，他接起電話(huà)的機(jī)會(huì)就會(huì)變得更少。因此，每當(dāng)電話(huà)鈴響起，他總會(huì)優(yōu)先接聽(tīng)電話(huà)。

商業(yè)實(shí)踐中運(yùn)用稀缺原理的例子比比皆是。例如，商家們采取“數(shù)量有限”策略，故意造成商品供應(yīng)緊張的局面，甚至進(jìn)行所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。再如，商家們采取“最后期限”策略，宣稱(chēng)特價(jià)甩賣(mài)活動(dòng)將在某一時(shí)間內(nèi)終止，之后價(jià)格會(huì)上漲。其實(shí)，這種時(shí)間限制往往是虛假的。過(guò)了最后期限，價(jià)格并不會(huì)上漲，甚至還會(huì)繼續(xù)下跌。不難發(fā)現(xiàn)，在筆者友人所遭遇的騙局中，騙子挖空心思，對(duì)“數(shù)量有限”與“最后期限”兩種策略進(jìn)行了組合運(yùn)用。

三、互惠效應(yīng)

假設(shè)有人提出送你一件價(jià)值6000元的禮物，而一旦你表示接受，他就提出諸如“支付保價(jià)快遞服務(wù)費(fèi)50元”這類(lèi)相對(duì)較小的請(qǐng)求。請(qǐng)問(wèn)，你是否感覺(jué)到有必要滿(mǎn)足他所提出的小要求呢？如果你真有這種感覺(jué)，那么表明你是一個(gè)正常人，愿意遵循相互間“投桃報(bào)李”的行為規(guī)范。

遵循上述行為規(guī)范，就是所謂的互惠效應(yīng)。此效應(yīng)已深植于人類(lèi)的基因，以致有研究認(rèn)為，人類(lèi)之所以會(huì)進(jìn)化出感激與內(nèi)疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應(yīng)發(fā)生作用——具體來(lái)說(shuō)，我們對(duì)他人的恩惠心懷感激，并產(chǎn)生適時(shí)予以報(bào)答的激勵(lì)；如果未做到禮尚往來(lái)，一種會(huì)帶來(lái)心理壓力的內(nèi)疚感就會(huì)油然而生。

但不幸的是，利用人類(lèi)的互惠天性，常成為“引導(dǎo)他人按照有利于引導(dǎo)者的方式行事”的有效策略。對(duì)此，社會(huì)心理學(xué)家加斯在《說(shuō)服心理學(xué)》這本教科書(shū)中，講述了一個(gè)有趣的案例。其梗概是，在一些大城市的著名旅游區(qū)，如巴黎盧浮宮、雅典帕特農(nóng)神廟等，乞丐們想出了一個(gè)很狡猾的讓毫無(wú)防備的游客給他們施舍錢(qián)的辦法——他們常常待在距離景點(diǎn)一兩個(gè)街區(qū)的地方。當(dāng)游客從他們面前走過(guò)并顯然是前往景點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當(dāng)“引路人”。一旦到達(dá)目的地，他們就會(huì)請(qǐng)求游客給點(diǎn)錢(qián)。

雖然游客并未向乞丐們提出引路要求，其實(shí)也根本不需要這種服務(wù)，但此詭計(jì)往往得逞。原因顯然是，乞丐們已經(jīng)向游客提供了“服務(wù)”，而游客感覺(jué)到有必要給他們一點(diǎn)錢(qián)以作為回報(bào)。

《說(shuō)服心理學(xué)：社會(huì)影響與社會(huì)依從》，羅伯特·H. 加斯、約翰·S. 賽特 著，中國(guó)輕工業(yè)出版社2019年2月出版。

商業(yè)實(shí)踐中也不乏涉及互惠效應(yīng)的例子。例如，商家們經(jīng)常實(shí)施“消費(fèi)者免費(fèi)品嘗”策略。銷(xiāo)售人員總是熱情地遞上某種食物樣品讓消費(fèi)者品嘗，而不少人在品嘗后覺(jué)得，如果自己什么東西都不買(mǎi)，只是把牙簽或小紙杯丟進(jìn)垃圾桶然后揚(yáng)長(zhǎng)而去，那也太過(guò)分了。于是，他們往往會(huì)從銷(xiāo)售人員手中買(mǎi)點(diǎn)什么，即便他們對(duì)那種產(chǎn)品并非特別感興趣。

知恩圖報(bào)作為價(jià)值觀(guān)，塑造了美好的人類(lèi)社會(huì)。但騙子們卻會(huì)先畫(huà)上一個(gè)免費(fèi)的“大餅”，然后利用互惠效應(yīng)布下陷阱。因此，時(shí)刻提醒自己“天上不會(huì)掉餡餅”乃明智之舉。

四、結(jié)語(yǔ)

騙局低劣，但騙子們卻不笨。低劣騙局得逞，就是一個(gè)經(jīng)典的信號(hào)博弈過(guò)程。騙子們還諳熟人性，會(huì)巧妙運(yùn)用一些社會(huì)心理學(xué)原理，結(jié)果讓更多人上當(dāng)受騙。有必要補(bǔ)充說(shuō)明，低劣騙局多發(fā)也與兩大外部因素有關(guān)：

第一，即使易受騙者在總?cè)丝谥袃H占很小比例，但由于人口基數(shù)大，易受騙者的絕對(duì)規(guī)模并不小。對(duì)騙子們而言，這也算是一種“人口紅利”吧。

第二，由于信息技術(shù)進(jìn)步，設(shè)計(jì)詐騙網(wǎng)頁(yè)、投放詐騙廣告等違法行為的實(shí)施成本變得越來(lái)越低。技術(shù)進(jìn)步是生產(chǎn)力，而諷刺的是，詐騙者居然也成為了受益者。

最后，要指出的是，打擊網(wǎng)絡(luò)或電信詐騙離不開(kāi)法律利器。但法律也不是萬(wàn)能的，我們有必要用科學(xué)與理性擦亮雙眼，提高自身對(duì)形形色色騙局的“免疫力”。

（作者姚耀軍為浙江工商大學(xué)金融學(xué)院教授）