犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

長視頻會員已經(jīng)到天花板了嗎？這個老話題其實一直在討論。

不斷有信息從各個側(cè)面去印證這種判斷。無論是從2019年Q2頭部長視頻平臺進(jìn)入“億級”時代后，整體增長的放緩；還是行業(yè)報告中表明我國綜合視頻用戶規(guī)模達(dá)7.24億，已占網(wǎng)民整體的77.1%，都在持續(xù)降低行業(yè)想象力。

近期愛奇藝發(fā)布的2020年報，再度引起討論。截至去年底，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量為1.017億，上年同期為1.07億。

會員增長乏力正在讓長視頻平臺發(fā)展進(jìn)入較為明顯的瓶頸期。頭部平臺近期的戰(zhàn)略，也比較明顯地表現(xiàn)出試圖解決這一問題的探索。但從愛奇藝的財報看，這種探索效果依然存疑。

會員增長連續(xù)下滑

頭部平臺想象力見頂？

這已經(jīng)是愛奇藝連續(xù)三個季度出現(xiàn)會員數(shù)下降。

根據(jù)此前財報數(shù)據(jù)，繼2020年Q1“宅經(jīng)濟”時期愛奇藝會員數(shù)暴漲至1.19億，之后三個季度會員數(shù)分別為1.049億、1.048億、1.017億，且從2020年Q3開始已經(jīng)首次出現(xiàn)會員數(shù)同比下降（2019年Q3會員數(shù)為1.058億）。

而在2020年Q2，騰訊視頻會員數(shù)同樣出現(xiàn)增長放緩，僅增長了200萬達(dá)到1.14億?？梢哉J(rèn)為，頭部長視頻平臺在2020年Q2都因為一季度的暴漲出現(xiàn)市場退潮。

這對愛奇藝的營收造成了影響。從2018年起，會員收入成為愛奇藝營收占比最大的一塊。根據(jù)財報，愛奇藝2020財年第四季度營收為人民幣297億元，其中會員服務(wù)收入為人民幣164.91億元，在總營收占比為55.53%。這部分收入的增長放緩，必然對平臺會形成結(jié)構(gòu)性影響。

根據(jù)財報披露的會員收入數(shù)據(jù)，愛奇藝去年從Q2到Q4的會員收入環(huán)比分別為-13%、-2%、-4%，且Q4首次出現(xiàn)了會員收入同比下滑。如果沒有一季度會員數(shù)暴漲帶動20%的季度環(huán)比上升，今年的收入會進(jìn)一步縮水。

這種趨勢在2019年已經(jīng)比較明顯，在會員數(shù)進(jìn)入“億級”時代的2019年Q2，愛奇藝卻第一次出現(xiàn)了會員收入下滑，且之后兩個季度的增長百分比都在個位數(shù)。

或可看到，愛奇藝和騰訊視頻分別進(jìn)入“億級”時代的節(jié)點，頭部長視頻平臺開始進(jìn)入會員滯漲、會員收入增長放緩甚至下滑。從這個角度看，長視頻會員見頂?shù)呐袛嘁呀?jīng)有了比較明顯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

分析其原因，從市場消費的角度來看，還是要回到用戶付費意愿的老話題上來?；蚩烧J(rèn)為，2016年以來長視頻平臺用戶暴漲的行業(yè)紅利，一個關(guān)鍵原因是同時期視頻網(wǎng)站常態(tài)化輸出優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，而去年以來的放緩則可認(rèn)為是這波目標(biāo)受眾的用戶潛力被充分釋放。

而從會員增長和下滑的時間節(jié)點看，與同期平臺是否有爆款內(nèi)容基本呈正相關(guān)。這方面最典型的例子莫過于芒果TV，去年4月上線《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶動Q2會員數(shù)達(dá)2766萬，較年初增長達(dá)50.57%，當(dāng)然其大幅增長也要考慮會員基數(shù)少的影響。

去年騰訊視頻Q2、Q3能保持增長，也與《傳聞中的陳芊芊》《三十而已》《脫口秀大會》等內(nèi)容的熱度正相關(guān)。但也應(yīng)看到，如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使用戶因為單一內(nèi)容充會員也很難持續(xù)付費。

可以判斷的是，隨著長視頻會員增長觸及目前的天花板，頭部平臺的會員數(shù)或許會在一段較長時間跟隨內(nèi)容波動，也很難出現(xiàn)長線突破式增長。而新增會員在這一階段或許會以購買單月會員為主，如果沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引很難留存。在這一階段，行業(yè)的想象力也在見頂，并對平臺市值產(chǎn)生影響。

優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)

是長視頻平臺的突破口嗎？

去年12月，愛奇藝首度上調(diào)會員費用，單月會員費達(dá)25元。隨后，騰訊視頻也宣布“將來有機會將會調(diào)整”。

對于長視頻平臺來說，此次會員費上漲就像故事里“第二只靴子落地”，在意料之中也等待已久。在此之前，國內(nèi)長視頻會員價已經(jīng)九年沒有上漲，在消費升級的大環(huán)境下有些不可思議。換個角度看，會員費上漲本身依托于用戶消費習(xí)慣的形成和消費能力的提高，這一條件也是在這兩年才相對成熟。

而對于長視頻平臺來說，持續(xù)的虧損問題和會員收入增長放緩，必須打開更多的開源渠道，平臺試圖尋求以精細(xì)化運營優(yōu)化營收能效，取代以會員增長為主的發(fā)展模式。這種需求也讓各平臺形成了全新的競合關(guān)系，也是騰訊視頻方面回應(yīng)愛奇藝漲價的原因。

面對長視頻會員見頂?shù)男袠I(yè)環(huán)境，各家平臺都已拿出了一些具有共性的對策。以愛奇藝為例，主要應(yīng)對措施可分為三類：提升ARRPU、降低內(nèi)容成本和尋找新的增長點。

提升ARRPU在2019年中期就已經(jīng)開始，推出了“超前點播”模式，會員可以在《陳情令》《慶余年》等爆款劇播出期間以3元每集的價格提前看劇。隨后愛奇藝也率先對會員訂閱費進(jìn)行分層，去年5月，愛奇藝推出了星鉆VIP會員。

這些應(yīng)對措施在數(shù)據(jù)上確實取得了一些優(yōu)勢，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，愛奇藝2019年的會員收入為144.36億元，2020年同比增長了14.2%，在會員負(fù)增長的情況下保證了營收。但也應(yīng)看到其另一面，一系列漲價措施在社交平臺上造成話題危機，近三個季度的會員數(shù)下降或許也存在這方面的影響。

內(nèi)容成本的降低主要體現(xiàn)在平臺與行業(yè)頭部公司聯(lián)手限制“天價片酬”、鼓勵制作短劇等一系列舉措。去年四季度收入成本同比下降14%，其中內(nèi)容成本同比下降10%；凈虧損收窄至15億元，全年凈虧損收窄至70億元。

尋求新的增長點則體現(xiàn)在多個方面，包括如發(fā)力中短視頻內(nèi)容、開發(fā)OTT大屏業(yè)務(wù)、推出PVOD的點播新模式等，在內(nèi)容和消費場景方面為用戶提供更多可能性，以實現(xiàn)用戶的拉新和促活。

愛奇藝的這些舉措其實是具有行業(yè)共性的，在其他平臺也或多或少能看到類似的發(fā)展策略，整體思路是優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，對上一階段的發(fā)展成果進(jìn)行沉淀和擴大，打造平臺依然處于高速發(fā)展的市場印象。

而2020年愛奇藝的營收較上年同期僅上漲2%，排除客觀環(huán)境導(dǎo)致廣告收入從2019年的83億收窄至去年的68億，營收成本下降14%的情況下，會員收入的增長也僅有14%。而上年總營收增幅是16%，下滑依然是必然結(jié)果。

Netflix跑贏虧損

國內(nèi)平臺還有多遠(yuǎn)距離？

Netflix今年初發(fā)布的四季報對于長視頻平臺堪稱一劑強心針，宣布年度自由現(xiàn)金流自2014年以來首次為正，并且公司判斷在 2021 年之后將一直保持自由現(xiàn)金流為正，現(xiàn)金充裕的Netflix將“不必再為日常業(yè)務(wù)籌集外部資金”。

已經(jīng)陷入“燒錢”陷阱多年的長視頻平臺，似乎找到了模板。而且像愛奇藝一樣，去年Netflix也宣布了在2020年四季度提價，預(yù)計全球ARPU漲幅將在大約5%。這是否說明愛奇藝優(yōu)化營收的應(yīng)對策略是有效的？

需要看到的是，Netflix相較于國內(nèi)平臺有其特殊性。首先作為全球性平臺，其面對的數(shù)百個單一市場情況各不相同，盡管北美市場會員增長同樣見頂，但其他市場的增長幅度并不小。去年Netflix全年凈增長3660萬新用戶，是其有史以來新增用戶數(shù)最多的一年。

其次，相比于“會員+廣告”營收模型的國內(nèi)平臺，Netflix以會員單核驅(qū)動的營收模式對內(nèi)容有著高度依賴。以去年第四季度為例，會員數(shù)高漲850萬的主要原因是爆款劇《后翼棄兵》的播出，上線28天吸引了6200萬用戶觀看。

這不但是Netflix會員增長的基礎(chǔ)，更是其調(diào)價措施的底氣，會員相信Netflix能夠持續(xù)輸出好內(nèi)容。

而國內(nèi)視頻網(wǎng)站每次推出提升會員ARRPU的措施時，在社交平臺提出最多的問題恰恰是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力?？陀^上看，目前國內(nèi)長視頻平臺輸出內(nèi)容的品質(zhì)波動，也確實沒有較完善的解決方案。

這應(yīng)該說是目前限制各平臺發(fā)展的關(guān)鍵問題。而結(jié)合Netflix的發(fā)展策略看，這可能也是為長視頻行業(yè)解扣下一步發(fā)展的要素。用戶愿意為之付費的，只會是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，國內(nèi)綜合視頻用戶達(dá)7.24億，而各平臺付費會員最高的騰訊視頻，在2020年Q3為1.2億?；蚩膳袛?，市場的付費滲透率依然有上升空間，需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶轉(zhuǎn)化付費。雖然這或許需要一個較長線的過程，但視頻平臺的下一輪增長機遇還是在于此。

各平臺在這方面的發(fā)力值得關(guān)注。比如去年8月騰訊視頻提出的“熱帶雨林”體系，建立更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出生態(tài)，且宣布將在未來三年投入1000億用于內(nèi)容制作；愛奇藝去年12月剛剛通過發(fā)布可轉(zhuǎn)債收入約8.84億美元，并承諾將主要用于提升內(nèi)容供給和技術(shù)水平；而芒果TV則在9月完成新一輪融資后，宣布會用40億元用于內(nèi)容資源庫擴建項目。

長視頻會員當(dāng)下面對的天花板，基于市場環(huán)境、大眾消費等多方面因素形成，而這些因素在下一階段的變化實則隱藏著未來打破天花板的可能性。而在此之前，各平臺能做的就是勤修內(nèi)功，在機遇來臨時成為跑得最快的一個。