原創(chuàng) 鋅刻度 鋅刻度 收錄于話題#多抓魚1#二手書1#豆瓣1

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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

離豆瓣越來越遠(yuǎn)，離閑魚越來越近

撰文/ 黎文婕

編輯/ 流 星

當(dāng)“多抓魚”的忠實(shí)用戶米卡發(fā)現(xiàn)，“多抓魚”突然被小紅書上的中古博主貼上了“中古寶藏店鋪”的標(biāo)簽，她的心情有些微妙，沒忍住在這位博主的評(píng)論區(qū)丟了一句，“多抓魚的本質(zhì)是二手書店！”

當(dāng)然，這只是米卡自己對(duì)“多抓魚”這個(gè)平臺(tái)下的定義。更準(zhǔn)確的說法可能是，多抓魚是一個(gè)以二手書電商出道，并不斷拓寬二手商品品類的互聯(lián)網(wǎng)電商公司。

在2020年以前，多抓魚的確更像是書籍愛好者“米卡們”的自留地，在這里，人們出售自己不需要的圖書，也可以淘到自己心儀的二手書。與出現(xiàn)得更早的二手書籍電商孔夫子、舊書街等相比，多抓魚多了幾分社區(qū)文化，比如帶著幾分“豆瓣”特色的“魚郵”，又比如像書架一樣的特色書單……

但2020年多抓魚的一系列“破圈”之舉——先是開了二手服裝的實(shí)體店，后又開始賣二手電子產(chǎn)品……多少讓因書而來的老用戶“米卡們”覺得自留地“地震”了。

眼下，距離多抓魚的第一家二手服裝實(shí)體店開業(yè)已近半年，邁出二手書籍這個(gè)固定圈子的“多抓魚”走得如何了？

另辟蹊徑，做二手書籍電商里的“豆瓣”

對(duì)于愛讀書的米卡而言，在一眾二手書籍電商平臺(tái)中，“多抓魚”的地位是不同的。一個(gè)重要的原因是，孔夫子僅僅是一個(gè)單純的賣書平臺(tái)，而多抓魚在“賣書”這件事上，做出了品牌效應(yīng)，也講出來一些新故事。

時(shí)至今日，米卡仍然記得自己在多抓魚買到的第一本書是里爾克的《給青年詩人的信》，也記得自己在“多抓魚”給這本書評(píng)了五星。評(píng)分和寫下魚友書評(píng)時(shí)，米卡覺得自己很像在逛豆瓣，就是憑借這些有幾分虛無的感受，90后米卡成為了多抓魚的固定用戶，時(shí)不時(shí)來這里翻一翻大家的書單，那些隨機(jī)產(chǎn)生的書單名，看起來可愛有趣，比如“你的點(diǎn)好奇怪”，又比如“為了封面購買”。在這個(gè)過程中，米卡很容易就挑到自己感興趣的二手書。

多抓魚的書單以及買書后可看見書籍前主人是誰

關(guān)于這一點(diǎn)，多抓魚本身也并不避諱，其運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾在接受“極客公園”采訪時(shí)坦言，多抓魚的線上社區(qū)的確參考了豆瓣讀書?！岸嘧ヴ~最初的客戶多來自豆瓣和知乎，這些用戶有著更為穩(wěn)定的閱讀需求和擇書品味，且無論作為圖書的賣方和買方都有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。”就連這家公司的員工，也多來自于豆瓣和知乎這兩個(gè)國內(nèi)最好的社區(qū)產(chǎn)品。

而那句簡單的slogan“真正的好東西值得買兩次”，也成功讓注重品牌理念的米卡“圈粉”了，“相較而言，彼時(shí)的孔夫子也好，其他的書籍電商平臺(tái)也好，都是將低價(jià)作為營銷重點(diǎn)，但多抓魚則是突出其背后的循環(huán)概念，在買賣書籍之間，有一種傳遞美好的價(jià)值存在?！泵卓ǚQ，正是這種趨于社會(huì)價(jià)值向的品牌理念，讓多抓魚與普通的二手書籍區(qū)分開來。

還有很多細(xì)節(jié)，讓多抓魚與“孔夫子們”不太一樣，比如，在用戶還沒有開始下沉?xí)r，多抓魚的圖書選品曾經(jīng)規(guī)定，明確拒絕教材及教輔類圖書、職業(yè)考試類圖書和養(yǎng)生、中醫(yī)類圖書，同時(shí)卻為文科、社科、藝術(shù)類圖書設(shè)置了重要的頁面位置。

這帶來的效應(yīng)是，不少像“米卡”這樣聚集在多抓魚的書籍愛好者，大部分都并非僅僅因二手書的“低價(jià)”而來，事實(shí)上鋅刻度對(duì)比多抓魚與多個(gè)二手書籍電商平臺(tái)，以及當(dāng)當(dāng)、京東等圖書的活動(dòng)價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，多抓魚的二手書籍在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。甚至也有許多用戶坦言，“收書的價(jià)格很便宜，但我們買書時(shí)的價(jià)格倒是不低?！?/p>

也就是說，比起“低價(jià)”，更多地是其構(gòu)建的社區(qū)氛圍與其宣傳的概念，吸引了眾多同好。

基于此，一位多抓魚的老用戶曾將這里概括為，“一個(gè)在線上賣二手的誠品書店”。從眾多來自用戶早期的高度評(píng)價(jià)中，就不難窺出，“多抓魚”的另辟蹊徑算是走對(duì)了路子。

數(shù)據(jù)則更為直觀地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2017 年 5 月剛上線時(shí)，多抓魚只有 20 多位種子用戶。但在2018年1月，一次微博大 V 水木丁的推薦，讓多抓魚在短暫兩三天內(nèi)迎來了幾十倍的流量增長和訂單量。

而根據(jù)多抓魚公司透露的數(shù)據(jù)，多抓魚已經(jīng)積累了超過 70 萬用戶，平臺(tái)每天穩(wěn)定售出超過 2000 本書。自去年 12 月獲得來自經(jīng)緯中國、險(xiǎn)峰長青、嘉程資本的 3000 萬元 A 融資后，2018 年，團(tuán)隊(duì)又獲得了來自騰訊領(lǐng)投的 B 輪融資。

從賣書到賣服裝賣switch，理念與效果難自恰

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年秋季——在上海泰安路有近百年歷史的衛(wèi)樂園，多抓魚悄悄開出了它第一家服裝店。

在此不久前，多抓魚在北京開了第一家線下書店，想把線上線下做通，倒是不難理解，但突然又將步子跨至服裝，隨后還賣起了Kindle、switch等二手電子產(chǎn)品，還是令不少老用戶有些吃驚。就連多抓魚的創(chuàng)始人貓助也曾說過「二手品類實(shí)際上并不相同，在制造業(yè)里是隔行如隔山」。

而從眼下來看，多抓魚對(duì)其服裝店的定位，的確不如其書店那么清晰。

一方面，當(dāng)品類從書籍轉(zhuǎn)換到服裝，選品問題變得更復(fù)雜了。正如貓助自己寫的，“服裝不能以極細(xì)的顆粒度統(tǒng)計(jì)需求。品牌、做工、材質(zhì)都只是其次，好看才是最重要的。而好看這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就太寬泛了，完全超脫計(jì)算范圍。什么是流行？什么是風(fēng)格？什么又是品位？我想不是擬合一堆標(biāo)簽就能解決的事?！?/p>

盡管通過開店實(shí)驗(yàn)，多抓魚的二手服裝業(yè)務(wù)正形成一套自己的選品標(biāo)準(zhǔn)和范圍，并一再強(qiáng)調(diào)讓服裝的品牌界限更模糊和淡化，“品牌不是制約條件，沒有品牌才是，除了無牌貨和假貨、尾貨，品牌服裝都可以入選?！?/p>

多抓魚的二手服裝交易

但實(shí)際上，鋅刻度向多位在“多抓魚”上有過賣衣服經(jīng)歷的用戶了解后發(fā)現(xiàn)，由于按照多抓魚的收衣流程，第一步是提交品牌獲得股價(jià)，而很多用戶的衣服都直接“卡”在了這一步?！癏M的普通款針織衫不收，淘寶品牌的衣服也不收?！睍粤岣嬖V鋅刻度，由于此前要搬家，就整理了一堆舊衣服嘗試在多抓魚上販賣，但體驗(yàn)感并不算好，“輕奢品牌衣服大概50元左右，優(yōu)衣庫無印良品的基本只能賣到十幾元，其實(shí)還是不太能接受。”

另一方面，盡管多抓魚試圖通過商品品類背后的理念，來縮小書籍和服裝品類本身之間的距離。比如在接受媒體采訪時(shí)，多抓魚一直強(qiáng)調(diào)這背后的邏輯仍然是“物盡其用”，但事實(shí)上，開業(yè)近半年后，鋅刻度通過微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)的反饋來看，不像其圖書業(yè)務(wù)能精準(zhǔn)吸引到一批認(rèn)同其理念的同好，走進(jìn)其服裝店的人，更多還是因噱頭而來。

正如文首提到的米卡的發(fā)現(xiàn)，不少人注意到其首家服裝店，是慕“奢侈品中古”之名而來。畢竟，在營業(yè)之初，原價(jià)四五千的Comme des Gar?ons西裝，在“多抓魚”的線下服裝店只要1000出頭；一萬多元的FENDI連衣裙，也只要2000元；COS、&Other Stories最低只要幾十元。據(jù)一些時(shí)尚媒體報(bào)道，“一些難得的中古品，一上架就被買走?！?/p>

因此涌入的大量消費(fèi)者，則大多不了解“多抓魚”本身的品牌故事和理念，甚至有博主在探店后表示疑惑稱，“店鋪的員工應(yīng)該對(duì)服裝不是很了解，所以有一條sacai的裙子標(biāo)價(jià)才800元，而這條裙子的原價(jià)已達(dá)一萬元，大家趕緊去撿漏?！?/p>

“如果只看最后交易發(fā)生的結(jié)果，那二手服裝交易終究還是符合了多抓魚循環(huán)、環(huán)保等理念，但很難說清楚消費(fèi)者到底是否因認(rèn)可其理念而來?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)對(duì)于多抓魚的品牌宣傳是有一定影響的，“因?yàn)槠涠拱晔降姆諊约扒捌谄放菩蜗蟮臉?gòu)建，很大程度上都是依靠那一批讀書的用戶，眼下新的品類吸引的用戶覆蓋面更廣了，也就讓社群氛圍會(huì)隨之改變?！?/p>

“換句話說，也就是多抓魚的美好理念和實(shí)際上達(dá)成的效果會(huì)很難自恰?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。

新老用戶難兼得，“多抓魚”想抓住誰？

盡管多抓魚之變，讓米卡有些驚訝。但是對(duì)于多抓魚本身，米卡仍然保留著美好的期待，“畢竟從本質(zhì)上來看，無論是衣服還是書籍，能夠?qū)⑦@些東西的使用率最大化，的確是一件有意義的事。從這個(gè)角度來看，我肯定更愿意將自己不需要的舊書和舊衣服給多抓魚，而非其他純商業(yè)化的二手交易平臺(tái)。”

這背后的緣由可能是“多抓魚”的成功之處——“米卡們”這群忠實(shí)粉絲對(duì)其品牌的信任度很高。

也有很多新用戶涌入這片“魚塘”，因?yàn)橄噍^于還需自己定價(jià)、溝通、發(fā)貨的其他二手交易平臺(tái)，“多抓魚”為賣家省了很多事兒，而新買家也因?yàn)槠脚_(tái)前期積累的口碑更愿意付諸信任。

至于新老用戶是否重合，多抓魚倒是并不那么在意，在此前接受媒體采訪時(shí)，多抓魚方曾表示，“二手書的客戶和二手服裝的客戶并不一定重合。確實(shí)很多二手書的老用戶會(huì)參與我們二手服裝的新項(xiàng)目，但是二手服裝店本身也開拓了自己的用戶群，長期以往，兩邊的客戶群應(yīng)該會(huì)獨(dú)立，并不完全重合?！?/p>

多抓魚服裝區(qū)

“畢竟多抓魚書籍業(yè)務(wù)的模式?jīng)Q定了其用戶體驗(yàn)可能會(huì)越來越差，因?yàn)榍捌谟懈鞣N補(bǔ)貼、用戶體量也更小，而用戶體驗(yàn)變差后靠這個(gè)業(yè)務(wù)給資本講故事就難了?！痹谝患叶謺娚唐脚_(tái)工作過的劉云（化名）則表示，開拓其他品類的確是其商業(yè)路徑必走的一步，“把文青女性這股流量引導(dǎo)至服裝，明顯能夠提高她們的客單價(jià)，更何況還能吸引更多新用戶，多抓魚何樂而不為？”

但也有不少老用戶在這個(gè)過程中選擇了逃離?！耙詾槎嘧ヴ~會(huì)是一個(gè)文藝青年靠理想掙錢的故事，但現(xiàn)在看來還是在給資本市場(chǎng)講故事。”老用戶曲清告訴鋅刻度，自己曾在多抓魚買了近三十本書，也曾低價(jià)賣掉很多書，但從2020年冬季開始，她再也沒有點(diǎn)開過多抓魚，原因是無法接受變了味的“多抓魚”，“它像是披著文藝馬甲的商人，你以為它和其他二手交易平臺(tái)不同之處在于更美好的初心，但實(shí)質(zhì)上的不同在于，它只是更會(huì)利用美好的理念來做大生意。”

在曲清看來，“相較于抓住最純粹的老用戶而言，多抓魚真正想抓住的，或許是資本的眼球?！?/p>

從這一角度來看，多抓魚要想新老用戶兼得，似乎沒那么容易。但細(xì)剖這層邏輯的背后，要想抓住資本的眼球，終究還是得抓準(zhǔn)用戶們的心。至于不斷求變的“多抓魚”能否做到這一點(diǎn)，尚待更多觀察。

END

黎文婕

郵箱：lwj@cpcw.com

簡介：貴重物品，輕拿輕放

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：上市公司商業(yè)故事、在線教育

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原標(biāo)題：《當(dāng)多抓魚賣起二手衣，還有“豆瓣”內(nèi)味兒嗎？》

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