過于追求線下流量，美團或?qū)炎约和先肽嗵叮?/h1>

2021-03-13 09:32

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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文丨BT財經(jīng)

自春節(jié)之后，美團經(jīng)歷了一輪有史以來規(guī)模最大的股價下跌，從2月17日的451.4港元跌至3月9日的308.8港元，下跌幅度高達(dá)31.6%，市值蒸發(fā)約9000億港元。

盈利困境

十年來美團一路高歌猛進(jìn)，迅速擴張成長為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)巨頭。尤其在2019年美團宣布公司首次整體盈利的好消息后，股價開始持續(xù)攀升，一年之內(nèi)漲幅近200%。

2020年，美團股價更如開掛一般，從70港元突破至460港元，漲幅高到557%，兩年漲幅超10倍，總市值一度逼近2萬億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之后第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

高股價下，美團的估值也一路漲高。以有完整財務(wù)數(shù)據(jù)的2019年為例，當(dāng)年四個季度營收規(guī)模為975.29億元，對應(yīng)市值1.53萬億元，對應(yīng)市銷率達(dá)15.7倍。而相比之下，阿里巴巴的市銷率為10.6倍，騰訊則為13.7倍，均低于美團。

業(yè)界不乏質(zhì)疑，美團怎么會比阿里騰訊的估值還高呢？

論體量，阿里巴巴市值接近5萬億港元，騰訊市值超6萬億港元；論營收，阿里2019年營收3768億元，騰訊營收3773億元；論市場，阿里巴巴在電商、金融、本地生活、云計算等多領(lǐng)域開花，騰訊更是在社交領(lǐng)域一騎絕塵，壟斷性更高。

這樣的高估值可能來源于對美團未來發(fā)展的積極期待。美團曾在上市之前，頂著虧損進(jìn)軍網(wǎng)約車、收購摩拜、發(fā)展小象生鮮，目的就在于撐高估值。

然而，從上市后的財報來看，這些業(yè)務(wù)都撐不起來，最賺錢的還是外賣老本行。

2019年，美團首次迎來扭虧為盈，全年營收975億元，毛利323億元，凈利46.6億元。其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)548億元，占比達(dá)56%；2020年第三季度，營收354億元，餐飲外賣206.9億元，占比58.4%。

但是餐飲外賣業(yè)務(wù)的毛利率并不高。2019年，美團餐飲業(yè)務(wù)的毛利為18.7%，而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。

簡言之，來錢最多的業(yè)務(wù)卻最不賺錢。那么，美團最賺錢的業(yè)務(wù)是什么呢？竟是第二梯隊的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。

2019年酒旅業(yè)務(wù)營收223億元，占比23%，毛利率高達(dá)88.8%。但是，由于受疫情影響，2020年該業(yè)務(wù)毛利率攔腰砍半。以第三季度為例，營收64.79億元，毛利率僅為43.02%，而且增速也遇到了瓶頸，同比增長僅為4.8%。

令美團撓頭的是收入高的毛利率低，毛利率高的收入少。如此來看，美團并沒有非常強勁而持續(xù)的盈利能力。要想維持住高估值，就必須提高利潤率。而美團所有業(yè)務(wù)的主要收入來源都依賴于傭金。

財報顯示，2019全年美團的傭金收入為655億元，占比總營收的67%。其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)的傭金收入496.5億元，占該業(yè)務(wù)的90.5%，占全部營收的50.9%，比例驚人；酒旅業(yè)務(wù)傭金收入116.8億元，占比52.4%；新業(yè)務(wù)及其他的傭金占比也達(dá)20.6%。

美團盈利的邏輯可以一目了然，在現(xiàn)有情況下，要想提高利潤率，提高傭金是最有效的辦法。而與傭金直接掛鉤的影響因素就是流量。在平臺上消費的流量越多，美團掌握了C端話語權(quán)，也就掌握了B端議價權(quán)，拿到的傭金越高。

要想走出盈利困境，美團唯一的鑰匙是流量。

流量見頂

業(yè)內(nèi)人士指出，美團目前做的都是流量生意。但是，無論是B端還是C端，美團的流量都幾乎見頂，增長出現(xiàn)疲態(tài)。

2019年第一季度至2020年第三季度，美團的交易用戶數(shù)量雖然呈增長態(tài)勢，但同比增幅從26.4%已下滑至9.4%；環(huán)比增幅更加式微，2020Q1還出現(xiàn)了負(fù)增長。

2019年第一季度至2020年第三季度，美團的活躍商家數(shù)從580萬、590萬、620萬增長至650萬，同比增幅從27.3%下降至7.1%，2020年的環(huán)比增幅為3%左右，也呈基本停滯狀態(tài)。

在流量增長乏力的情況下，美團僅僅依靠較高的抽傭比例，難以實現(xiàn)高利潤的持續(xù)增長。

據(jù)媒體報道，美團對大型連鎖餐飲執(zhí)行18%抽傭；對小型餐飲執(zhí)行23%左右，最高傭金比例達(dá)26%，這讓很多餐飲企業(yè)都感覺吃不消。

2020年疫情爆發(fā)，餐飲業(yè)受到重創(chuàng)，餐飲老板對外賣平臺高額傭金的積怨瞬間點燃。重慶市工商聯(lián)餐飲商會1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁減免傭金；四川南充火鍋協(xié)會公開發(fā)文指責(zé)美團在疫情期間提高傭金比例，趁機撈錢；河北餐飲協(xié)會也代表全省20多萬商戶向美團發(fā)出公開信。

美團曾一度死扛傭金紅線，但抵不過群情激奮，對中小型商家進(jìn)行了臨時的傭金減免政策，直接影響就是傭金收入同比大幅下降50.6%。

此外，與其他輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團有一項巨大的成本支出，那就是外賣騎手。2019年，美團外賣騎手的成本高達(dá)410.41億元。

這樣一個薄利的生意，量又沒有明顯增長，美團亟需找到新的流量池。

2018年美團上市后，王興表示美團的核心是“Food+Platform”，提出“三橫四縱”（“三橫”：搜索、社交、移動三個技術(shù)方向；“四縱”：資訊、交流、娛樂、商務(wù)四個需求方向），不斷拓展邊界，將從平臺發(fā)展成生態(tài)。

美團開始四面出擊，擴張流量。

此前美團收購了摩拜單車，希望以此收割出行領(lǐng)域的流量。美團前高級副總裁王慧文曾認(rèn)為，單車生意高頻剛需，自帶線下流量曝光，還省了一筆營銷費。但是，這個看似完美的單車業(yè)務(wù)，在收購后的兩年內(nèi)并沒有帶來明顯的流量和營收增長，至今仍在財報中師出無名，歸屬于“新業(yè)務(wù)及其他”一欄。

隨后美團做起了共享充電寶生意。2017年美團就小規(guī)模嘗試過，王慧文還親自帶隊，但不到半年就折戟沉沙，項目組關(guān)閉。2020年上半年又重新殺入，但這個賽道已有“三電一怪”，美團想不費吹灰之力贏下來很難看到前景。

有意思的是，這兩項業(yè)務(wù)都是線下場景。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道顯示，美團、餓了么兩家獨大，分別占據(jù)59%、36%的外賣市場份額。作為本地生活服務(wù)巨頭，在餐飲外賣賽道幾近飽和的情況下，美團要搶占的是更多的線下場景。

而美團2020年至今關(guān)于線下場景最重要的舉動，莫過于進(jìn)軍社區(qū)團購。

線下歧途

2019年1月，美團上線了美團買菜的服務(wù)，采取App+便民服務(wù)站模式，為社區(qū)居民提供送菜到家的服務(wù)。截至2019年11月，美團買菜已在北京開設(shè)40個前置倉，上海開設(shè)15個前置倉，武漢3個自提倉，深圳9家站點。

結(jié)果美團此項業(yè)務(wù)生不逢時，2020年遭遇新冠疫情導(dǎo)致社區(qū)團購賽道爆發(fā)，美團買菜由此擱淺，取而代之的是2020年7月成立的美團優(yōu)選。

社區(qū)團購瞄準(zhǔn)的是下沉市場，采用“預(yù)售+自提”模式，相比傳統(tǒng)的大倉、前置倉模式，充分利用已經(jīng)存在的各類社區(qū)門店，可進(jìn)一步降低獲客、倉儲成本。

有分析認(rèn)為，美團的邏輯是互聯(lián)網(wǎng)流量到頂，因此一旦在社區(qū)團購這個細(xì)分賽道讓美團跑到了第一，別人想追上就會付出很大的成本。

但問題在于，美團要想跑到第一，付出的代價會很大。

首先，社區(qū)團購做的是生鮮業(yè)務(wù)，雖然高頻，但是毛利低。過去，線下生鮮品往往是作為引流項，通過其他高毛利品再做流量變現(xiàn)。但對于美團而言，它能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)毛利率也不高，反而有可能因為社區(qū)團購增加風(fēng)險。畢竟，美團并沒有像對手拼多多一樣涉足上游的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，一旦遇到疫情天災(zāi)等突發(fā)情況，業(yè)務(wù)將受到很大影響。

其次，社區(qū)團購賽道競爭激烈，用補貼賺流量早已上演得如火如荼。為了拿下更多市場份額，各家平臺拼起了真金白銀，團長端各種沖單獎勵，用戶端花樣高額補貼。新用戶打開美團優(yōu)選、多多買菜或橙心優(yōu)選等任意一家平臺的微信小程序，首頁都有“首單一分錢秒殺爆品”等驚人優(yōu)惠。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有近200 家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。阿里巴巴、美團、拼多多、字節(jié)跳動、滴滴等巨頭均已悉數(shù)入局，更可怕的是，社區(qū)團購的戰(zhàn)火，還從低線城市燒到了北京等一線城市。

這對于美團而言，將直面阿里盒馬鮮生、京東7FRESH、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉威脅，還與自己原來主打一線城市的美團買菜業(yè)務(wù)發(fā)生沖突。

這將是一場越陷越深的戰(zhàn)爭。而美團為了線下流量，沒有退路可言。

目前來看，美團的確取得了一些成果。截至2020年12月，美團優(yōu)選已拓展至1500個低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬單。不過，社區(qū)團購的流量根基集中在微信群和微信小程序里，美團想要將其沉淀到自己的APP里，從而為其他業(yè)務(wù)引流，很難做，它是被騰訊卡住喉嚨的，一旦微信拒絕訪問，就毫無主動性可言。

因此，美團要想真正抓住這個下沉市場的流量，不可能只停留在輕資產(chǎn)模式階段。

事實上，美團自己也意識到了這一點。2月26日，美團關(guān)聯(lián)公司北京三快科技有限公司新增了“美團超市”、“美團買菜生活超市”商標(biāo)信息。

媒體猜測，美團或?qū)⒛７戮〇|，采用加盟或者直營的模式開設(shè)屬于自己的社區(qū)超市、便利店，或許還將調(diào)動美團買菜原有的前置倉據(jù)點，并結(jié)合美團自身的配送服務(wù)，從而打通鏈路，組成一條完整的配送供應(yīng)鏈。

但前置倉模式屬于資金密度型投入，是一個重資產(chǎn)、重運營的生意，目前大的前置倉都處在巨虧之下。

如果真是這樣，美團或許因為過分追求線下流量，而把自己拖入了一個并不擅長的戰(zhàn)局。過分下沉，會讓成本急劇增加，導(dǎo)致凈利潤率和利潤規(guī)模再次下降。

而美團現(xiàn)有流量增長緩慢，能否扛住這個吸金黑洞？這務(wù)必會引發(fā)外界對美團財務(wù)狀況的擔(dān)憂。春節(jié)以來美團股價的連續(xù)下跌，也從側(cè)面一定程度上反映了資本市場對于美團現(xiàn)存困境的態(tài)度。

此外，隨著國家反壟斷政策不斷明晰，美團想要一家獨大，難以實現(xiàn)，更何況在外賣、酒旅、電商、出行等多個業(yè)務(wù)線上都有虎視眈眈且實力不俗的對手。

如何從流量困境中破局，如何像騰訊和阿里一樣獲得強而持久的盈利，如何平衡服務(wù)價格和質(zhì)量，這都是美團亟待思考的。

否則，高估值的泡沫或許還有再擠一擠的余地。

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