現(xiàn)在的95后，難道不用媽媽叮囑就主動(dòng)穿秋褲了嗎？

據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年在95后的購物車?yán)?，華為、小米和南極人，取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌，成為了他們的最愛。

事實(shí)上，如今的南極人早已不是20年前的那個(gè)南極人了。

2008年開始，南極人停止了生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，開始專心賣吊牌。南極人的吊牌覆蓋了服裝、床上用品、電器等多個(gè)領(lǐng)域，正所謂“萬物皆可南極人”。隨著電商的興起，南極人更名為南極電商。

依靠“躺賺”的吊牌生意，南極電商的毛利率甚至超過了茅臺(tái)。但在資本市場上它卻并不怎么突出，自2020年7月中旬，其股價(jià)觸及最高點(diǎn)24.41元后，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股價(jià)為9.11元，較最高點(diǎn)跌幅超過60%。

伴隨著越來越多的產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑，這個(gè)看似比茅臺(tái)還賺錢的吊牌生意，也開始慢慢失速了。

01比茅臺(tái)還賺錢

1996年，發(fā)明家兼高級(jí)工程師俞兆林研制出了一種導(dǎo)濕保暖材料，將其用在了內(nèi)衣上，成立了俞兆林。保暖內(nèi)衣這個(gè)新興概念，一下子席卷了服裝界。

保暖內(nèi)衣生產(chǎn)門檻不高，當(dāng)年投入即可當(dāng)年生產(chǎn)，平均售價(jià)高達(dá)兩三百元?？吹靡姷睦麧?，吸引了眾多先行者入局。

1997年冬天，浙江大學(xué)中文系畢業(yè)的吳一鳴，建立了北極絨品牌。拋下鐵飯碗、在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的張玉祥，自然也不想錯(cuò)過這個(gè)商機(jī)。他沒有馬上建立品牌，而是搞起了“眾籌”。

1998年，排好廣告、做好樣品、想透營銷理念的張玉祥，將南極人的商業(yè)規(guī)劃拿給經(jīng)銷商?？吹劫嶅X機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商慷慨解囊，你出50萬，他出50萬，一共籌集了300萬元，成立了南極人。

在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個(gè)月，銷售額就超過了1億元，在市場中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

（圖說：劉德華曾代言南極人）

迅速增加的市場需求和行業(yè)利潤，吸引了更多跟隨者。從1998年到2005年，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家發(fā)展到接近500家，銷量由一開始的數(shù)十萬套上升到3000多萬套。

但是，由于產(chǎn)品單一、款式老化，保暖內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。高知名度和低價(jià)，成為搶占市場份額的有力手段。

葛優(yōu)的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現(xiàn)在央視和各大衛(wèi)視中。商場里，各品牌“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)此起彼伏。

嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)卷下，小企業(yè)歇業(yè)關(guān)門，大企業(yè)元?dú)獯髠?，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤不足5%。

2008年，處于困境的張玉祥，受到恒源祥的啟發(fā)，決定砍掉“生產(chǎn)”和“銷售”，只保留“南極人”的品牌。

早在1991年，做羊絨起家的恒源祥，開啟聯(lián)盟經(jīng)營，將商標(biāo)賣給工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行生產(chǎn)銷售，自己收取商標(biāo)使用費(fèi)。此后，“賣吊牌”成為公司主業(yè)。

隨著電商興起，線上開店成本低，南極人聯(lián)合供應(yīng)商和經(jīng)銷商，形成南極人共同體，開始集中發(fā)力線上。2010年，公司更名為南極電商，并在2015年借殼登陸A股市場。

小小的吊牌生意，給南極電商帶來了高額利潤。自上市至今，公司吊牌業(yè)務(wù)的收入、毛利率逐年上漲。2020年前三季度，公司吊牌收入為8.1億元，毛利率為93.45%，比同期茅臺(tái)的毛利率還高出兩個(gè)百分點(diǎn)。

但是，擁有高毛利的南極電商，在資本市場上卻表現(xiàn)平平。2016年初至2019年末，4年間公司股價(jià)共上漲了75%。

2020年3月至7月中旬，疫情影響下，南極電商也受到過一段時(shí)間熱捧，股價(jià)由不足10元一路上漲至歷史新高24.41元，漲幅接近150%。

但很快，南極電商股價(jià)便一路下跌。2021年2月22日，在北上資金連續(xù)四周賣出的69股中，南極電商的減倉幅度位居第二。截至3月12日，公司收盤價(jià)9.11元，再次回到起點(diǎn)。

在資本市場上，看似可以“躺賺”的南極電商，似乎并不那么受寵。

02增長失速

南極電商吊牌業(yè)務(wù)的壯大，與電商的崛起息息相關(guān)。

電商剛剛興起的時(shí)候，品牌的作用還是很大的。

根據(jù)南方周末2018年的報(bào)道，廣東一家服裝家族企業(yè)，依靠自主品牌曾在雙十一期間，打入過同類目排行的前十五名。即便如此，原本賣79元的褲子，掛上南極人的吊牌后，可以賣到129元?？鄢?元商標(biāo)費(fèi)，仍然多賺42元。

所以，即使有些企業(yè)自身經(jīng)營并不差，但在品牌溢價(jià)的吸引下，依然選擇加入了南極人共同體。

另外，電商的本質(zhì)是流量，發(fā)展初期，流量的導(dǎo)向是銷售數(shù)量。擁有一定規(guī)模的南極人共同體，可以在線上形成統(tǒng)一陣線，大打價(jià)格戰(zhàn)。售價(jià)50元的保暖內(nèi)衣，南極電商各經(jīng)銷商以19.9元包郵的價(jià)格出售。低價(jià)帶來的銷量上漲，使其形成了搜索優(yōu)勢(shì)，之后，各店鋪再逐步提價(jià)銷售。

所謂搜索優(yōu)勢(shì)，是指在電商平臺(tái)上搜索“保暖內(nèi)衣”，前幾頁布滿了南極人的產(chǎn)品和店鋪，由此南極人共同體搶占并把守住了流量入口。

還有，隨著線上消費(fèi)用戶增多，銷售平臺(tái)將在同一個(gè)賽道上能跑贏競爭對(duì)手且成交額突出的產(chǎn)品，視為爆款，并對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行流量傾斜。

南極電商利用大數(shù)據(jù)庫，分析市場動(dòng)態(tài)，向上下游企業(yè)推薦爆款產(chǎn)品，經(jīng)銷商們因此還掌握了市場的喜好。

各層級(jí)店鋪間，大店做爆款，中店負(fù)責(zé)分銷，小店進(jìn)行種草，加上搜索優(yōu)勢(shì)，大家與南極電商一起吞掉了一波波電商紅利。

由此一來，本身壁壘不高的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，因?yàn)橐?guī)模的龐大，也形成了一定的壁壘?！澳蠘O人”品牌快速突破了保暖內(nèi)衣的小圈子，出現(xiàn)在了床上用品、服裝、家用電器等多個(gè)領(lǐng)域。只要公司同意授權(quán)，“萬物皆可南極人”。

而不再承擔(dān)廠房、設(shè)備、倉庫和存貨等壓力的南極電商，最直接的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，就是錢多。截至2020年三季度末，南極電商擁有貨幣資金19.89億元，理財(cái)產(chǎn)品及大額存單6億元，合計(jì)占總資產(chǎn)44%。

但是，紅利是有時(shí)間線的，曾經(jīng)擅于利用電商規(guī)則的南極電商，如今似乎被困在了電商規(guī)則里。

2015年開始，淘寶等電商平臺(tái)對(duì)同一品牌展示店鋪的數(shù)量上限進(jìn)行了規(guī)定。雖然限令出臺(tái)前，南極電商已經(jīng)囤積了多家“南極人”品牌店鋪，但目前，這些店鋪似乎已全部用完，再想要開一家南極人的網(wǎng)店，只能從其他經(jīng)銷商手里置換店鋪。

另外，目前國內(nèi)電商的人口紅利到了一定的天花板，電商行業(yè)正向信息流邏輯轉(zhuǎn)變，即傳統(tǒng)的“人找貨”變成“貨找人”。

人找貨對(duì)應(yīng)的是南極人此前的搜索優(yōu)勢(shì)。但是貨找人意味著主動(dòng)變被動(dòng)，電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)記錄和喜好，給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽。當(dāng)用戶登錄后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽在商品庫里搜羅出匹配的商品，推薦給用戶。

信息流并不是新興事物，比如淘寶首頁的“猜你喜歡”、購物車下方的物品推薦，都屬于信息流下的推薦。隨著信息流推薦下成交量越來越多，自2020年開始，“猜你喜歡”等模塊的露出位置更顯眼了。這對(duì)企業(yè)專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的能力要求更高，此前的爆款效率在下降。

在此背景下，無論是合作的店鋪數(shù)量，還是賣吊牌的收入，南極電商的增速都明顯放緩。

2019年，南極電商合作經(jīng)銷商為4513家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)8%；授權(quán)店鋪5800家，同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)5%。

2020年上半年，其品牌業(yè)務(wù)收入5.04億元，同比增長19%，遠(yuǎn)低于上市之初超過100%的增速。由此導(dǎo)致公司的凈利潤增速，由上市之初的161%，下滑至11%。

作為南極電商的核心利潤支撐，品牌綜合服務(wù)這個(gè)最賺錢的業(yè)務(wù)，發(fā)展得越來越慢，無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的“信號(hào)”。

03口碑下滑

面對(duì)平臺(tái)規(guī)則的改變和收入增速的放緩，南極電商也在破圈。但無論是嘗試新業(yè)務(wù)，還是發(fā)展新品牌，效果并不顯著。

2017年末，公司收購了北京時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“時(shí)間互聯(lián)”），進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。時(shí)間互聯(lián)作為流量代理商，為需求方在代理的平臺(tái)上投放App和廣告。2020年上半年，時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)收入高達(dá)11.21億元，占公司總收入約70%。

但由于代理業(yè)務(wù)溢價(jià)空間小，導(dǎo)致時(shí)間互聯(lián)“雷聲大，雨點(diǎn)小”。雖然在收入中占比很高，但是毛利率卻極低，只有6.77%。對(duì)公司毛利貢獻(xiàn)只有14%，并將公司整體毛利水平拉低至33%。

不僅新業(yè)務(wù)利潤率低，在豐富“品牌”這條路上，南極電商的路也不好走。自2016年開始，南極電商先后收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV（成交總額）計(jì)算，南極人品牌達(dá)129.26億元，卡帝樂鱷魚及精典泰迪合計(jì)只有13.81億元。

為了尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，南極電商將目光投向了海外市場。2021年2月18日，在投資者問答平臺(tái)上，南極電商董秘表示，公司近期成立了跨境電商事業(yè)部，計(jì)劃面向歐美、澳洲、中東、印度及東南亞消費(fèi)市場。但新市場的開拓才剛剛開始，充滿了不確定性。

但與破圈難及不確定性相比較，如何提高品控，才是南極電商的當(dāng)務(wù)之急。

雖然南極電商一直強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以質(zhì)量管理為核心，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，但卻依舊因質(zhì)量問題，被頻頻點(diǎn)名。

2018年，南極人上過14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝到卷發(fā)器、按摩棒等，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢黑榜。2019年，上海市監(jiān)局對(duì)48個(gè)批次老年健步鞋進(jìn)行了市場檢查和質(zhì)量抽檢，南極人品牌男鞋再次抽檢不合格。

2021年市場監(jiān)督總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時(shí)，南極人再次上榜。2021年3月12日，黑貓投訴上與“南極人”相關(guān)的搜索結(jié)果超過600條，是北極絨、俞兆林、恒源祥的2-7倍，其中很多投訴都與質(zhì)量問題相關(guān)。

縱觀全球，如迪士尼、神奇寶貝、Hello Kitty等，都在使用品牌授權(quán)模式。但迪士尼對(duì)品牌授權(quán)有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求，考察一家企業(yè)是否能成為其授權(quán)企業(yè)時(shí)，迪士尼公司會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)廠，流程包括過去12個(gè)月的考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同等。

品牌授權(quán)模式并不能成為質(zhì)量問題的擋箭牌。消費(fèi)者選擇購買，是源于對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。若品控持續(xù)被輕視或長期缺位，品牌價(jià)值勢(shì)必會(huì)不斷被透支，授權(quán)方涸澤而漁。

在南極人的口碑受到越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑之時(shí)，不知道這門“賣掉牌”的生意，還能堅(jiān)持多久？

（作者 ｜王一涵， 編輯 ｜劉肖迎）