美特斯邦威服飾（證券簡(jiǎn)稱(chēng)：美邦服飾）在出現(xiàn)連續(xù)四個(gè)漲停后，連續(xù)兩日收跌。

在這之前，美特斯邦威服飾獲得了4.48億元“自救金”，而代價(jià)就是賣(mài)掉了全資子公司——上海模共實(shí)業(yè)100%股權(quán)。

模共實(shí)業(yè)旗下最主要的資產(chǎn)便是一棟總面積達(dá)3.8萬(wàn)平方米的房產(chǎn)，而美特斯邦威博物館正位于其中。16年前，在創(chuàng)始人周成建看來(lái)，這個(gè)博物館便是美特斯邦威文化的“娘土”，甚至不建這個(gè)博物館，美特斯邦威的百年戰(zhàn)略將為“無(wú)本之木”。

如今，因賣(mài)樓，美特斯邦威博物館不得已另遷他所。

“不走尋常路”的瀟灑早已不在，周成建如今只能慨嘆：“要是再不做些決定，就真的沒(méi)機(jī)會(huì)了”。

01 時(shí)代紅利

1965年，周成建出生在浙江青田縣的一個(gè)農(nóng)村，學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀的他，在讀完中學(xué)后，沒(méi)有繼續(xù)讀書(shū)，反而選擇了當(dāng)一名裁縫。

1983年學(xué)成歸來(lái)后，他便在家鄉(xiāng)青田創(chuàng)辦了屬于自己的服裝廠，這一年他才18歲。

從租廠房、買(mǎi)設(shè)備、招工人，組織生產(chǎn)，一切風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)始了。但成功并沒(méi)有周成建想的那樣簡(jiǎn)單，第一次創(chuàng)業(yè)便以負(fù)債30萬(wàn)收?qǐng)觥?/p>

（周成建）

債多了不愁，初出茅廬的周成建帶著僅有的9000元，又來(lái)到溫州服裝生意最火的妙果寺，打算東山再起。

來(lái)到異地創(chuàng)業(yè)的日子并不好過(guò)，周成建租了一個(gè)簡(jiǎn)單的店面，又帶領(lǐng)著之前一起創(chuàng)業(yè)的裁縫，晚上做服裝，白天在店里售賣(mài)。

漸漸地生意做起來(lái)了，后來(lái)還開(kāi)始接到一些代加工的訂單，生意越做越好，周成建不僅將此前的債務(wù)全部?jī)斍?，甚至開(kāi)始慢慢盈利了。

但命運(yùn)總是出人意料。在一次服裝打版過(guò)程中，由于過(guò)于疲憊，周成建誤將一批西服的袖子尺寸縮短了一截。彼時(shí)，周成建的小小服裝店剛剛步入正軌，這次的失誤可能讓之前的努力全部付之一炬。

周成建靈機(jī)一動(dòng)，將裁斷的袖子接上別的布料做到袖口，再將衣服的下擺也裁去一截，補(bǔ)上別的布料。在周成建的“剪刀”下，一款“現(xiàn)代休閑風(fēng)格”的服飾誕生了。

恰是這一批看似不倫不類(lèi)的服裝，卻在市場(chǎng)上成了“熱銷(xiāo)貨”，不僅客戶(hù)搶購(gòu)一空，各種訂單也絡(luò)繹不絕。

一次“意外之喜”，讓周成建發(fā)現(xiàn)“休閑服飾”是市場(chǎng)的空白，這也奠定了美特斯邦威的基調(diào)。

從1983年創(chuàng)業(yè)到1994年“美特斯邦威”商標(biāo)問(wèn)世，再到1995年首家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店在溫州五馬街開(kāi)業(yè)，這個(gè)面向18歲-25歲的潮流服飾品牌，很快成為年輕人的不二之選。

2003年，美特斯邦威簽下周杰倫當(dāng)代言人。在周杰倫一步步成為周天王的過(guò)程，美特斯邦威“不走尋常路”的Slogan也深入人心。這也引得同行競(jìng)相模仿，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，以純、森馬、唐獅等休閑服飾品牌遍地開(kāi)花。

（周杰倫和張韶涵參加美特斯邦威活動(dòng)，2007年）

乘著時(shí)代之風(fēng)，美特斯邦威成為那幾年最亮眼的存在，2008年在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”。其股價(jià)更是在2010年創(chuàng)下歷史頂點(diǎn)，按照東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，11月30日美特斯邦威盤(pán)中最高觸及14.83元/股（前復(fù)權(quán)），市值攀升至372億元。

作為創(chuàng)始人的周成建身家自然水漲船高。據(jù)《胡潤(rùn)服裝富豪榜》顯示，周成建身家從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，并成功坐到中國(guó)服裝行業(yè)首富的寶座上。

02 成也年輕人，敗也年輕人

從美特斯邦威上市到周成建坐擁中國(guó)服裝行業(yè)首富的寶座，在享受這一切外界掌聲的時(shí)候，卻不知危機(jī)早已潛伏。2001年，中國(guó)加入WTO，全球化悄無(wú)聲息地影響著普通百姓的衣食住行。

一個(gè)新的時(shí)代開(kāi)始了。

2002年，國(guó)際巨頭優(yōu)衣庫(kù)率先進(jìn)入中國(guó)，Zara和H&M相繼于2006年、2007年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，這些快時(shí)尚品牌以低價(jià)且具有時(shí)尚度的服裝產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，也重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)觀和審美觀。

在經(jīng)過(guò)2008年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇變后，本土品牌通過(guò)持續(xù)提價(jià)實(shí)現(xiàn)了盈利的快速增長(zhǎng)，但這也掩蓋了行業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降。

從美特斯邦威的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，恰好踏在時(shí)代脈搏上。2010年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75億元，凈利為7.5億元；2011年更是創(chuàng)下99億元的營(yíng)收和12億元凈利潤(rùn)的好業(yè)績(jī)。

但其存貨也達(dá)到了歷史高點(diǎn)，2011第一季度存貨高達(dá)31億元。這一年也成為美特斯邦威由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)。

面對(duì)高庫(kù)存的問(wèn)題，周成建曾說(shuō)：“今天任何一家企業(yè)靜態(tài)有多少庫(kù)存，并非是企業(yè)致命的挑戰(zhàn)，再多30億，中國(guó)市場(chǎng)巨大，也很容易一年馬上就可以消化掉?！?/p>

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性就在于，對(duì)手不會(huì)給你時(shí)間。2012年，是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際品牌在中國(guó)爭(zhēng)搶份額的一年。

2012年優(yōu)衣庫(kù)在華新增門(mén)店數(shù)為71家，總數(shù)達(dá)到184家；H&M在中國(guó)內(nèi)地增開(kāi)了43家門(mén)店，總數(shù)已達(dá)118家；Zara在中國(guó)內(nèi)地增開(kāi)了30家門(mén)店，總數(shù)已達(dá)123家。此外，無(wú)印良品、GAP紛紛加快在中國(guó)的布局。

一年時(shí)間，足夠改變一切。彼時(shí)的中國(guó)，正處于快速變化的時(shí)代，服裝行業(yè)也是如此。沒(méi)能跟上時(shí)代變化的美特斯邦威，只能看著這些快時(shí)尚品牌在大江大河中乘風(fēng)破浪。

漢服愛(ài)好者戴顯天表示：“曾經(jīng)美特斯邦威是眾多80后、90后心中的潮牌，但是當(dāng)他們長(zhǎng)大以后，進(jìn)入大城市工作，對(duì)服裝消費(fèi)有了更高的要求，也對(duì)潮牌有了新的認(rèn)識(shí)。一方面，美特斯邦威常常不如附近其他外資品牌來(lái)得更時(shí)尚前衛(wèi)；另一方面，在品牌定位上，美特斯邦威沒(méi)有及時(shí)跟著用戶(hù)長(zhǎng)大?！?/p>

之后，美特斯邦威在電商領(lǐng)域的試水也未濺起多少浪花。從2013年首次提出O2O戰(zhàn)略到2014年推出自營(yíng)電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，再到打造“有范APP”并高調(diào)冠名網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)綜藝《奇葩說(shuō)》，這些動(dòng)作并未對(duì)美特斯邦威提振業(yè)績(jī)有過(guò)多少幫助。

2012年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)95億元營(yíng)收；2013年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.9億元，同比下降17%；2014年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.21億元，同比下降16.08%；到2019年時(shí)，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.82億元，同比下降28.59％。

反觀另一個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，在經(jīng)歷了2012年至2014年的低谷后，2015年，李寧掀起了“國(guó)貨”熱潮，“中國(guó)風(fēng)”等風(fēng)格的服飾，俘獲了一群年輕人的心。

在多次下滑的疊加下，美特斯邦威慢慢淡出了年輕人的視線(xiàn)。其門(mén)店數(shù)量也從巔峰時(shí)期2012年的5220家，逐年減少，到2014年的4000多家、2015年的3700多家。從2017年開(kāi)始，其財(cái)報(bào)中便沒(méi)有具體的門(mén)店數(shù)量， 僅以“直營(yíng)店與加盟店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全網(wǎng)”代替。

如今，打開(kāi)某地圖APP搜索發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威在北京門(mén)店僅剩12家，并且大部分分布在五環(huán)外，主要駐扎在傳統(tǒng)百貨、奧特萊斯商場(chǎng)和超市中。

在市界探訪位于北京通州家和新天地二層的美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)從國(guó)貿(mào)CBD到此處，直線(xiàn)距離為20公里，沒(méi)有直達(dá)的地鐵，下了地跌還需要轉(zhuǎn)乘公交。

（圖片來(lái)源：市界拍攝）

進(jìn)入商場(chǎng)二樓，在耐克對(duì)面的店鋪正是美特斯邦威，雖然是周末，但是整個(gè)商場(chǎng)的人流量并不多，二樓的顧客更是零零星星。按每家店鋪兩個(gè)店員來(lái)算，店員的人數(shù)都比顧客多。

95后楊潔告訴市界：“我一直覺(jué)得美特斯邦威適合初中高中的人，我上大學(xué)之后就沒(méi)穿過(guò)。衣服也稱(chēng)不上難看，就很平，讓人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。”

沒(méi)能留住年輕人，自然也留不住投資人。根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，美特斯邦威也從2010年11月30日股價(jià)14.83元/股、市值372億元的巔峰墜落。到2021年3月22日收盤(pán)，股價(jià)僅為1.83元/股，市值也跌至45億元。十年時(shí)間，公司市值蒸發(fā)了327億元。

高瓴資本張磊的《價(jià)值》中寫(xiě)道：沒(méi)有哪個(gè)品牌能真正擁有消費(fèi)者，這些品牌不過(guò)是為下一個(gè)品牌暫時(shí)保管消費(fèi)者的熱情而已。

消費(fèi)者雖然在變化，需求也在變化，企業(yè)也應(yīng)該跟得上時(shí)代的變化。說(shuō)到底，企業(yè)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是人的轉(zhuǎn)型。

03 財(cái)聚人散

拿美特斯邦威這個(gè)名字來(lái)說(shuō)，就有著濃厚的“轉(zhuǎn)型”味道。

美特斯邦威是由“美特斯”與“邦威”二者結(jié)合而來(lái)。周成建曾坦言，“美特斯，聽(tīng)起來(lái)一定是沒(méi)有農(nóng)村的味道?！碑?dāng)然，周成建的兒子周邦威的邦威二字便從品牌名中取得，就是另一寄望了。

對(duì)于“洋名字”的熱衷其實(shí)還要說(shuō)到周成建的出身，在他上中學(xué)期間，因?yàn)椤稗r(nóng)村”這個(gè)身份常常受到一些孩子的欺負(fù)。有一次，一個(gè)城里的調(diào)皮孩子居然用圓珠筆狠狠扎進(jìn)他的后背，足足有兩三厘米深。類(lèi)似的不快記憶深深地刻在了周成建的內(nèi)心。

自8歲起周成建便幫父親管理雜貨店的生意，從小耳濡目染，雜貨店的生意竟被他管理得不錯(cuò)。而初中的這段求學(xué)經(jīng)歷，讓他這個(gè)本身內(nèi)心就有點(diǎn)自傲的性格，在日后的創(chuàng)業(yè)中表現(xiàn)更明顯，那便是別人越說(shuō)不行，就越想證明自己比別人強(qiáng)。

他當(dāng)初在“裁縫、泥瓦匠及木匠”三個(gè)選擇中，選擇當(dāng)一名裁縫，也僅是因?yàn)榕c泥瓦匠和木匠相比，裁縫顯得更體面一點(diǎn)。再到之后創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，從很多細(xì)微之處也能看得出周成建強(qiáng)勢(shì)的性格，這也造就了美特斯邦威在服裝界“黃埔軍校”的稱(chēng)號(hào)。

2008年，美特斯邦威服飾監(jiān)事魯小虎、董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)龍中興等高管辭職；2009年，副總裁楊鴿鸰也提交了書(shū)面辭職；2012年7月，在美特斯邦威長(zhǎng)跑了13年的副總裁程偉雄，也提交了書(shū)面辭職報(bào)告；2011年離開(kāi)的閔婕在2013年重回美特斯邦威擔(dān)任CIO一職，但回歸不到一年又再度辭職。

鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵，在一眾老兵離開(kāi)之后，唯有周成建始終堅(jiān)守。在《不走尋常路》一書(shū)中，一位美特斯邦威服飾前高管在談起當(dāng)年離開(kāi)原因時(shí)說(shuō)：“我們不是因?yàn)槠髽I(yè)出了問(wèn)題、不看好企業(yè)發(fā)展前景離開(kāi)的，而是跟周成建沒(méi)法溝通，他態(tài)度生硬，亂罵人?！?/p>

除了脾氣不好，另一方面，這些跟了周成建多年的老兵選擇一一離去，或許還有另一層原因。

在2008年3月，美特斯邦威進(jìn)行了上市前股權(quán)分紅，決定對(duì)截至2007年12月31日的未分配利潤(rùn)2056萬(wàn)元向老股東送紅股的形式進(jìn)行分配，股本總額為60000萬(wàn)股。

其中，華服投資持有54000萬(wàn)股，占股權(quán)比例90%；胡佳佳持有6000萬(wàn)股，占股權(quán)比例10%。在這背后，周成建持有華服投資70%的股權(quán)，另外30%的股權(quán)歸上海祺格所有，但是上海祺格的控股股東也只有兩位，一位是周成建，持股90%，另一位是胡佳佳，持股10%。

也就是說(shuō)，美特斯邦威服飾的實(shí)際股東，都是周成建父女二人，分紅一分都沒(méi)有流入他人口袋。即使在上市后，周成建父女二人持股也高達(dá)89.55%，公司的實(shí)控權(quán)牢牢掌握在周成建手中。

在2008年及2009年相繼有高管離開(kāi)后，美特斯邦威于2010年正式推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，授予193名核心業(yè)務(wù)人員不超過(guò)630萬(wàn)份的股票期權(quán)，占總股本的0.627%。

這份股權(quán)激勵(lì)背后，則是不低的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。從美特斯邦威的業(yè)績(jī)來(lái)看，在2011年業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰之后，便開(kāi)始下滑。從2009年6.04億元的凈利潤(rùn)，到2012年凈利潤(rùn)僅為8.5億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H為40.7%，與95%的考核增速相去甚遠(yuǎn)。更不要說(shuō)2013年凈利潤(rùn)僅為4.05億元，與2009年相比反而下滑32%。

財(cái)聚人散，財(cái)散人聚，這個(gè)道理放到什么時(shí)候似乎都不會(huì)過(guò)時(shí)。

04 押注國(guó)潮

如果說(shuō)美特斯邦威之前的成功是因?yàn)檎旧狭藬[脫鄉(xiāng)村氣息的“潮流”，2019年，美特斯邦威則開(kāi)始向國(guó)潮靠攏。

尤其是2020年美特斯邦威在大力推國(guó)潮系列，比如年初聯(lián)手新生代京劇演員代表王珮瑜，推出國(guó)粹京劇系列、中華博物館系列服裝；再到10月官宣新的代言人、在《說(shuō)唱新時(shí)代》走紅的 rapper——Rich Brian，強(qiáng)調(diào)不一樣的青年文化品格。

對(duì)于美特斯邦威押注國(guó)潮賽道，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴市界：“美特斯邦威押注國(guó)潮恐怕充滿(mǎn)荊棘和未知。聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，每個(gè)人每個(gè)產(chǎn)品每個(gè)企業(yè)都有自己的基因。”

王赤坤表示：“現(xiàn)在美特斯邦威把領(lǐng)域擴(kuò)展到國(guó)潮領(lǐng)域，恐怕是轉(zhuǎn)型的無(wú)奈之舉，其結(jié)果可能像百度做購(gòu)物，阿里做社交，雅虎做搜索。如果美特斯邦威還想改變困境，自己做國(guó)潮恐怕不是最好的選擇，應(yīng)該把自己現(xiàn)有的資源、流量、資金戰(zhàn)略入股到有國(guó)潮基因的公司或項(xiàng)目，成人之美，享人之美?！?/p>

押注國(guó)潮賽道，似乎是美特斯邦威的絕地反擊之舉，對(duì)此周成建是極為看重的，在接受采訪時(shí)他曾表示：“美特斯邦威會(huì)把‘中華美特斯邦威’作為重要?jiǎng)?chuàng)新部分，引領(lǐng)時(shí)尚。”

不可否認(rèn)，國(guó)潮熱的背后，是更多年輕人對(duì)中華文化自信心的提升，尤其在Z世代（95后群體）占據(jù)消費(fèi)時(shí)代的C位后，他們更追求的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值和宣揚(yáng)自我的空間，僅僅是物質(zhì)層面的消費(fèi)已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足他們了。

但對(duì)于過(guò)頭的國(guó)潮熱，青年情感作家林佳期認(rèn)為：“如果把‘中國(guó)元素’當(dāng)輕飄飄的噱頭，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌內(nèi)核做支撐，只會(huì)讓商品和街頭文化的精神內(nèi)核漸行漸遠(yuǎn)，只能算是“偽國(guó)潮”，會(huì)引發(fā)短期消費(fèi)狂熱，但勢(shì)必不能長(zhǎng)久。”

另外，從現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，美特斯邦威仍舊在轉(zhuǎn)型的探索中苦苦掙扎。截至2020年9月30日，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.9億元，同比下滑33.33%；凈虧損7.06億元，同比驟降196.63%。

業(yè)績(jī)下滑，美特斯邦威的資金狀況也捉襟見(jiàn)肘。從賣(mài)房到關(guān)閉杭州最大的門(mén)店，再到周成建轉(zhuǎn)讓股份給銀行還債。截至2020年三季度末，美特斯邦威服飾貨幣資金僅有1.01億元，而負(fù)債已累計(jì)高達(dá)42.94億元，其中短期借款為10.96億元。負(fù)債高企的同時(shí)，美特斯邦威的存貨也高居不下，達(dá)18.51億元。

正如周成建所言，再不破釜沉舟，美特斯邦威或許就真的沒(méi)機(jī)會(huì)了。

（文中楊潔為化名）

參考資料：《不走尋常路——我在美特斯邦威的十三年》，作者程偉雄， 武漢大學(xué)出版社。

（作者｜曾嘉藝，編輯｜韓忠強(qiáng)）