作者丨哈那

出海，正成為中國(guó)品牌的高頻詞之一。

快時(shí)尚品牌SHEIN憑借更快的上新速度和更低價(jià)格迅速征服了全球消費(fèi)者，風(fēng)頭正勁的國(guó)貨美妝新品牌完美日記、花西子也開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機(jī)器人品牌更是早早地將商品銷(xiāo)往全球。

與過(guò)去先打中國(guó)市場(chǎng)、待時(shí)機(jī)成熟再出海的傳統(tǒng)玩家們相比，如今新的入場(chǎng)者呈現(xiàn)出一種鮮明的變化——從成立之初就瞄準(zhǔn)海外，或直接以全球品牌為定位規(guī)劃自身的發(fā)展路徑。甚至出海也不再只是屬于華為、小米等大品牌的故事，眾多創(chuàng)業(yè)公司也能加入出海浪潮。

很大程度上，中國(guó)玩家能夠“更早、更快”走出去，得益于國(guó)內(nèi)作為世界工廠的強(qiáng)大供應(yīng)能力——以掃地機(jī)器人為例，全球超90%的掃地機(jī)器人生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)集中在中國(guó)；此外，中國(guó)先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)能力以及過(guò)去所積累的擁有國(guó)際視野的出海人才，讓中國(guó)創(chuàng)業(yè)者有信心在全球塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

掃地機(jī)器人品牌石頭科技創(chuàng)始人&CEO昌敬告訴「霞光社」，在成立之初，公司便開(kāi)始嘗試探索海外市場(chǎng)，“在我們看來(lái)，國(guó)內(nèi)和海外不是分開(kāi)的市場(chǎng)，我們的定位就是全球化品牌”。

石頭科技成立于2014年，主要業(yè)務(wù)包括智能清潔機(jī)器人等智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品包括為小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”，以及自有品牌“石頭”和 “小瓦 ”。

資料顯示，目前石頭科技產(chǎn)品銷(xiāo)往了全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐洲、北美等是其重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù)2020年中報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年，公司境外直接收入5.6億元，在總收入中占比達(dá)到32%。

當(dāng)中國(guó)品牌的出海越來(lái)越常態(tài)化，以石頭科技為切口，我們能夠看到玩家在全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下不一樣的打法。

1.發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)

石頭科技出海的想法萌生于2016年。

這一年，石頭科技剛剛推出了第一款產(chǎn)品“米家掃地機(jī)器人”。在這款產(chǎn)品中，石頭科技首次將激光導(dǎo)航技術(shù)運(yùn)用在了掃地機(jī)器人中，極大程度上提升了產(chǎn)品的性能。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的掃地機(jī)器人領(lǐng)域，每一次技術(shù)的創(chuàng)新都將帶來(lái)行業(yè)的重大改變。

根據(jù)方正證券報(bào)告顯示，2002年，iRobot推出采用紅外感應(yīng)的產(chǎn)品（以隨機(jī)碰撞原理工作），并實(shí)現(xiàn)了首次量產(chǎn)上市，完成了掃地機(jī)器人的“商業(yè)化”。而2016年，石頭科技推出的激光雷達(dá)產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了掃地機(jī)器人的“智能化”。

也就是說(shuō)，通過(guò)激光雷達(dá)還有算法定位，掃地機(jī)器人能夠進(jìn)行規(guī)劃和避障操作，行業(yè)的整體技術(shù)路徑從最初的“隨機(jī)碰撞”和“局部規(guī)劃”，逐漸演變?yōu)椤叭忠?guī)劃”。

掃地機(jī)器人導(dǎo)航系統(tǒng)演進(jìn)路徑 圖源：方正證券報(bào)告

技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的體驗(yàn)提升，讓石頭科技推出的“米家掃地機(jī)器人”受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歡迎。就在這時(shí)，昌敬和團(tuán)隊(duì)判斷，品牌或許在海外也將擁有機(jī)會(huì)?！昂Ｍ庾詈玫钠放剖莍Robot，而我們的激光雷達(dá)產(chǎn)品，在導(dǎo)航方式上比他們更好，相當(dāng)于是一代新的技術(shù)，用戶體驗(yàn)更加優(yōu)秀。”

昌敬看好海外市場(chǎng)的極大潛力。事實(shí)上，相比國(guó)內(nèi)較低的掃地機(jī)器人滲透率，海外市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率更高。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)掃地機(jī)產(chǎn)品滲透率為3%（內(nèi)陸1%、沿海5%），而這個(gè)數(shù)字在美國(guó)可以達(dá)到12.5%。

更成熟的市場(chǎng)教育水平，讓海外用戶能夠更快接受新產(chǎn)品。在2016年前后，海外市場(chǎng)掀起“智能化”換機(jī)潮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)可聯(lián)網(wǎng)（Connected）的掃地機(jī)器人零售量占比僅18.6%，而到了2017年該比重快速提升至73%。

就在此時(shí)，以石頭科技、科沃斯為代表的中國(guó)品牌，憑借著產(chǎn)品在激光導(dǎo)航、人機(jī)交互體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，快速切入海外市場(chǎng)。

“最早的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)德國(guó)、俄羅斯、西班牙的用戶代購(gòu)多，比較喜歡我們的產(chǎn)品，所以我們首先進(jìn)入了歐洲國(guó)家，后來(lái)又逐漸拓展日本、美國(guó)等市場(chǎng)?！辈凑f(shuō)。

2017年，當(dāng)石頭科技推出自主品牌“石頭掃地機(jī)器人”時(shí)，公司正式開(kāi)始邁向海外。

2.最重要的事

憑借技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈下的低制造成本，中國(guó)品牌在海外能夠快速地打開(kāi)市場(chǎng)。

據(jù)亞馬遜美國(guó)站數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格僅是iRobot相似款的7~8折 。以石頭科技為例，其推出的激光導(dǎo)航模式掃地機(jī)器人S6定價(jià)約為650美元左右，而iRobot推出的視覺(jué)導(dǎo)航S9定價(jià)約為899美元，兩者相差200多美元。

在幾乎類(lèi)似的用戶體驗(yàn)下，擁有更低定價(jià)的中國(guó)玩家無(wú)疑相當(dāng)于手持一把切入市場(chǎng)的利器。2019年，在歐洲單價(jià)200美元以上的掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，石頭科技的份額從前一年的0提升至9%，iRobot份額則從71%降至55%。

而打入市場(chǎng)之后，對(duì)想要在海外市場(chǎng)扎穩(wěn)腳步的玩家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行深入的本地化才是塑造品牌力的關(guān)鍵。于石頭科技而言，在過(guò)去的幾年間，本地化重點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面是產(chǎn)品層面的本地化。

“國(guó)內(nèi)和海外消費(fèi)者的清潔習(xí)慣其實(shí)是有差異的。國(guó)內(nèi)或者說(shuō)東亞地區(qū)，對(duì)拖地的需求更明顯。比如國(guó)內(nèi)用戶做家庭清潔一般是簡(jiǎn)單掃掃地，主要靠拖；海外家庭場(chǎng)景中，地毯多，更多是靠吸。所以我們的產(chǎn)品策略也會(huì)有差異化，國(guó)內(nèi)以拖為主，掃為輔助；國(guó)外市場(chǎng)以掃、吸為主，拖為輔?！?/p>

昌敬對(duì)「霞光社」表示，通過(guò)搜集電商平臺(tái)的用戶反饋，石頭科技能夠逐漸了解不同區(qū)域消費(fèi)者的訴求，“有時(shí)，也并不一定需要以 ‘國(guó)貨出?！@個(gè)角度看，更多是用戶需要什么，我們就做什么，針對(duì)全球所有家庭都適合?！?/p>

另一方面是渠道層面的本地化。

一開(kāi)始，石頭科技主要是通過(guò)與慕晨、紫光等經(jīng)銷(xiāo)商合作，進(jìn)入跨境電商和線下經(jīng)銷(xiāo)渠道。從2018年起，石頭科技開(kāi)始自建渠道，這包括了主動(dòng)建立亞馬遜等平臺(tái)自營(yíng)店鋪等。

“我們采用一種綜合打法，以經(jīng)銷(xiāo)商方式為主，大的渠道會(huì)自己直接對(duì)接，例如亞馬遜，而小的渠道例如一些夫妻店，主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的方式鋪設(shè)會(huì)更好?！辈凑f(shuō)。例如在日本，石頭科技已經(jīng)與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖麂N(xiāo)售商Yamada（山田電機(jī)）合作，進(jìn)入主要銷(xiāo)售渠道。

這樣做的好處是，能快速融入當(dāng)?shù)亍Ｅc國(guó)內(nèi)主要依靠線上渠道不同，在海外，掃地機(jī)器人的銷(xiāo)售場(chǎng)景更多是在線下，特別是商超場(chǎng)景中，“例如在美國(guó)，很多人買(mǎi)掃地機(jī)器人都是通過(guò)沃爾瑪或者Costco，這是他們的習(xí)慣。在國(guó)內(nèi)，掃地機(jī)器人還是新鮮事物，線下教育成本比線上要高得多?！?/p>

不過(guò)，在2020年疫情影響下，海外電商滲透率明顯提高，線上也成為掃地機(jī)器人的重要銷(xiāo)售場(chǎng)景。石頭科技自建亞馬遜渠道的嘗試也顯現(xiàn)出了成果。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)，石頭科技多款產(chǎn)品排進(jìn)亞馬遜銷(xiāo)量前20。而在2020上半年，石頭科技公司境外直接收入5.6億元，同比增長(zhǎng)210.64%，主要為海外自建渠道及線上亞馬遜收入。

根據(jù) Jungle Scout 數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜美國(guó)站掃地機(jī)品類(lèi)中，石頭科技GMV占比13%，僅次于iRobot（38%）。

石頭科技亞馬遜自營(yíng)店鋪

迅速成長(zhǎng)的另一面，石頭科技在海外市場(chǎng)依舊是處于早期拓展階段。“海外其實(shí)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有很多渠道。所以我們現(xiàn)在只能說(shuō)進(jìn)入了一些國(guó)家市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到全渠道鋪設(shè)的狀態(tài)，還有很多機(jī)會(huì)能夠深入拓展?！辈凑f(shuō)。

據(jù)了解，目前石頭科技已建立了約100人的海外團(tuán)隊(duì)，并在美國(guó)、日本、荷蘭、波蘭等地設(shè)立了海外公司，以進(jìn)一步完善品牌服務(wù)，拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，“未來(lái)計(jì)劃在主要市場(chǎng)設(shè)立辦事處”。

3.結(jié)尾

海外擁有巨大的消費(fèi)群體。此外，值得注意的是，盡管相比國(guó)外品牌，中國(guó)玩家在海外擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但海外市場(chǎng)同時(shí)也提供了更高的利潤(rùn)空間，即中國(guó)產(chǎn)品的海外定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。

例如，石頭科技國(guó)內(nèi)發(fā)行的 T7 Pro 售價(jià)約 3000 元，而海外版 S6 MaxV 定價(jià)約為 750 美金。也就是說(shuō)，在過(guò)去一段時(shí)間，石頭科技凈利潤(rùn)的提升，很大程度上得益于自有品牌份額的升高以及海外市場(chǎng)的拓展。

但當(dāng)以科沃斯為代表的頭部選手同樣加大了海外市場(chǎng)投入，以及由利等新玩家加入出海行列，對(duì)于石頭科技來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的問(wèn)題是怎樣繼續(xù)保證在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在昌敬看來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)創(chuàng)新。而在這個(gè)以技術(shù)革新為最終驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)中，如何讓創(chuàng)新從偶然成為必然，將會(huì)不斷考驗(yàn)包括石頭科技在內(nèi)的玩家們。