作者|知產(chǎn)行業(yè)觀察 編輯|橙子

商標(biāo)近似風(fēng)險(xiǎn)，不可不防！

上周末，剛剛完成一輪戰(zhàn)略投資、估值達(dá)到60億美元的元?dú)馍直灰粍t道歉聲明推上熱搜，因乳茶產(chǎn)品使用“0蔗糖”宣傳道歉，在其宣傳語中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引起誤會(huì)。

其“提醒式道歉”引發(fā)熱議，網(wǎng)友感慨“被騙了錢，還騙我長肉”、“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉！”，搶占了微博熱搜頭條。

不知投資人此刻什么心情：錢剛投出去，就出幺蛾子？ 元?dú)馍值臒啦恢褂诖?，在其主要產(chǎn)品的“燃”商標(biāo)的保護(hù)方面，也經(jīng)歷了頗為“曲折”的斗爭過程。

燃”是元?dú)馍制煜碌囊豢钪鞔驘o糖、解膩的烏龍茶飲料。2017年公司在30類、32類申請注冊“燃”的文字及圖形商標(biāo)，商標(biāo)狀態(tài)已注冊。

可后來擴(kuò)大商標(biāo)注冊類別及商品/服務(wù)項(xiàng)時(shí)遭遇到麻煩，『知產(chǎn)行業(yè)觀察』查詢發(fā)現(xiàn)，圍繞“燃”這款飲料的商標(biāo)，元?dú)馍忠雅c國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)生多起訴訟，已宣告二審判決的便有9起。 

與這9起訴訟有關(guān)的“燃”相關(guān)商標(biāo)共有7個(gè)，如下圖統(tǒng)計(jì)：

除“超極燃茶”外，上表統(tǒng)計(jì)商標(biāo)被后悔原因均是商標(biāo)近似或部分近似。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年以前便有55個(gè)“燃”相關(guān)已注冊商標(biāo)。2017年后共有122個(gè)。當(dāng)前元?dú)馍謨H有39已注冊“燃”相關(guān)商標(biāo)，而元?dú)庖烟峤?42個(gè)申請。這意味著元?dú)馍帧叭肌鄙虡?biāo)的注冊通過率僅為27%。

從產(chǎn)品宣傳廣告看，燃系列茶飲主打無糖、解膩，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了燒肉火鍋等油膩飯食場景下，燃茶是上佳之選。

對比同類產(chǎn)品名稱，農(nóng)夫山泉有“東方樹葉”系列產(chǎn)品，日本品牌“伊藤園”，可口可樂開發(fā)了“淳茶舍”，臺(tái)灣品牌有“茶尋味”，三得利集團(tuán)旗下有“黑烏龍”等等。

從產(chǎn)品名字的第一感受，好像上述名稱都比“燃”更能表現(xiàn)茶飲料的屬性。注冊商標(biāo)好像也更具備顯著性，遭遇到商標(biāo)近似困擾的可能性也會(huì)低一點(diǎn)。

以“東方樹葉”為例，當(dāng)前60個(gè)商標(biāo)申請記錄中，有58個(gè)均為農(nóng)夫山泉公司，鮮有其他人搶注該商標(biāo)。

營銷界大師特勞特曾說過，“品牌名稱和它的定位一樣重要，也許比定位還重要?！薄叭肌彪m然不是元?dú)馍值钠放泼Q，但作為一款產(chǎn)品名稱其重要性不亞于品牌名稱。而我們在考慮產(chǎn)品名稱的時(shí)候，也要考慮未來的產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。

產(chǎn)品名稱既要有成功的定位，也要考慮注冊商標(biāo)的成功率。商標(biāo)注冊對產(chǎn)品、品牌的防侵權(quán)、防假冒等重要性不言而喻，一款好產(chǎn)品+一個(gè)好名稱+一個(gè)好商標(biāo)，必然能大大增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，在同類產(chǎn)品競爭中快速脫穎而出。

元?dú)馍种栽谧浴霸獨(dú)馍帧钡绕放粕虡?biāo)之外，注冊“燃”的產(chǎn)品名稱，也必然考慮到產(chǎn)品保護(hù)、商標(biāo)保護(hù)等，在有仿冒者蹭熱度時(shí)刻拿起法律武器維護(hù)品牌利益。

4月9日，元?dú)馍纸K于對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，估值與此前市場猜測相差不大，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內(nèi)，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)上漲了3倍。

這場融資的背后還有兩個(gè)重要的看點(diǎn)：唐彬森曾透露元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年；此外，元?dú)馍謱⒕劢挂延挟a(chǎn)品出海和捕捉海外從0-1市場新機(jī)遇，尋找市場拓展的第二曲線。

此時(shí)的元?dú)馍?，已?jīng)不能讓這個(gè)市場小覷。近期，還有另一個(gè)讓傳統(tǒng)軟飲市場不寒而栗的消息是，元?dú)馍衷?021年2月成為了原創(chuàng)咖啡品牌Never Coffee的最大股東，此前，唐彬森的挑戰(zhàn)者資本還投資過觀云白酒、熊貓精釀、拉面說等多個(gè)新消費(fèi)品牌，覆蓋酒水、速食、餐飲等多個(gè)品類。通過自研、投資，元?dú)馍终诖罱ㄒ粋€(gè)消費(fèi)品帝國。

元?dú)馍诌€在加速出海，目前已經(jīng)走進(jìn)全球40多個(gè)國家，并獲得了包括新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證的新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)等一系列認(rèn)證。

據(jù)悉，元?dú)馍忠褑为?dú)成立海外事業(yè)部，將開展海外并購引入高品質(zhì)產(chǎn)品，從原料、產(chǎn)地到技術(shù)上，廣泛探索能對中國市場現(xiàn)有產(chǎn)品形成消費(fèi)升級、或者彌補(bǔ)消費(fèi)者需求空白的可能，具體方向跟隨消費(fèi)者和市場需求而定。

從元?dú)馍执舜蔚男鹿蓶|來看，也擁有著深厚的國際基因。作為最大的新進(jìn)投資方，華平投資是全球領(lǐng)先的私募股權(quán)投資公司之一，其在華總資產(chǎn)管理規(guī)模超過1400億元，27年間攜手各時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)成功跨越了中國消費(fèi)行業(yè)三輪周期。

L catterton則是全球最大的消費(fèi)品投資公司，投資范圍橫跨時(shí)尚生活消費(fèi)品的多個(gè)領(lǐng)域，在亞洲則聚焦于中型成長公司。

而跟投的淡馬錫是由新加坡設(shè)立的國際投資公司，圍繞轉(zhuǎn)型中的經(jīng)濟(jì)體、增長中的中產(chǎn)階級、顯著的比較優(yōu)勢和新興的龍頭企業(yè)四大投資主題進(jìn)行長期投資。

凱輝基金表示，將對元?dú)馍衷趯由鷳B(tài)資源、助力全球收購、幫助元?dú)馍肿叱鋈サ葞讉€(gè)方面予以助力。

由此看來，元?dú)馍之?dāng)前近400億的估值，并不是僅靠當(dāng)前的無糖系列飲料產(chǎn)品撐起來的，其未來新品的逐步開發(fā)完成，未來有望在飲料市場獲得更大份額，國際化發(fā)展路徑也帶來更多的想象力。資本的信心，便是元?dú)馍治磥砟艹蔀榭煽诳蓸纺菢拥膰H飲料巨頭，或許當(dāng)前400億估值，未來幾年將變成更高的千億估值。