60歲從三尺講臺(tái)上退休后，他開(kāi)始創(chuàng)業(yè)賣(mài)面包。20年后，曾經(jīng)的老師變成了“東北面包大王”，財(cái)富也隨之滾滾而來(lái)。

這個(gè)人就是桃李面包的創(chuàng)始人吳志剛。2020福布斯中國(guó)富豪榜上，按居住地排行，吳志剛家族的財(cái)富達(dá)301億元，穩(wěn)坐沈陽(yáng)首富寶座。

從鴨綠江畔的邊境城市丹東起步，到站穩(wěn)省會(huì)城市沈陽(yáng)，再到占領(lǐng)東北市場(chǎng)，吳志剛想以“中央工廠+批發(fā)”的模式將桃李面包復(fù)制到全國(guó)，不過(guò)，擴(kuò)張路上并不順利。

近兩年，桃李面包業(yè)績(jī)?cè)鏊僖逊啪彛瑺I(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速紛紛掉到了個(gè)位數(shù)。4月11日晚間發(fā)布的2021年一季度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，營(yíng)收13.27億元，僅增長(zhǎng)了0.31%；歸母凈利潤(rùn)為1.63億元，同比增長(zhǎng)-16.27%，創(chuàng)下桃李面包上市以來(lái)一季度業(yè)績(jī)的最差增長(zhǎng)紀(jì)錄。

而且，作為實(shí)際控制人的吳志剛家族，在限售期滿后就持續(xù)大規(guī)模減持套現(xiàn)，也引來(lái)了一系列質(zhì)疑聲。

01、首富家族套現(xiàn)超36億

桃李面包是一家典型的家族企業(yè)，龐大的家族裙帶貫穿在公司的股權(quán)與管理層中。

吳志剛生于1935年，60歲之前的人生都是在丹東度過(guò)的。在這座邊陲小城，他當(dāng)過(guò)丹東市電信局電報(bào)員，做過(guò)老師，從丹東市絲綢一廠子弟學(xué)校，到丹東市絲綢工業(yè)學(xué)校。

1995年，辛苦了大半輩子的吳志剛退休，常規(guī)操作應(yīng)該是去享受含飴弄孫的養(yǎng)老生活了。不過(guò)，在改革春風(fēng)之下，吳志剛動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的心思。

他拉著二兒子吳學(xué)群在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一個(gè)面包作坊?？赡苁墙虝?shū)的緣故，他給面包廠起名為“桃李”，大概也是想讓桃李面包賣(mài)到滿天下。

整整20年后的2015年，吳志剛父子帶著桃李面包登陸了A股，桃李面包也成了中國(guó)“面包第一股”。上市時(shí)，在桃李面包的自然人股東中，吳志剛家族親屬就浩浩蕩蕩有20人左右。

在限售期滿之后，吳志剛及家族成員就開(kāi)啟了持續(xù)減持模式。

截至2018年年末，桃李面包的前八大股東皆為吳志剛家族人員。其中，前五大股東吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉、吳學(xué)東為公司的實(shí)際控制人，合計(jì)持有桃李面包74.46%的股份；吳志剛與盛雅莉?yàn)榉蚱揸P(guān)系，吳學(xué)東、吳學(xué)群和吳學(xué)亮分別為其長(zhǎng)子、次子和三子。

而其余三位股東則是盛雅莉的弟弟和妹妹：盛龍、盛雅萍、盛利。此三人合計(jì)持有桃李面包8.34%的股份。

同時(shí)，吳志剛為桃李面包董事長(zhǎng)，吳學(xué)群為董事、總經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理，吳學(xué)亮為副董事長(zhǎng)、執(zhí)行總經(jīng)理，吳學(xué)東與盛龍均為公司董事。

此外，吳志剛的弟弟吳志道、吳學(xué)亮之妻肖蜀巖、盛龍之妻費(fèi)智慧、盛龍的姐夫呂長(zhǎng)恩等實(shí)際控制人近親屬及關(guān)系密切的家庭成員，均持有公司股份。

2018年，桃李面包的董監(jiān)高紛紛減持。同年12月底，桃李面包上市滿三年，迎來(lái)了首次公開(kāi)發(fā)行限售股的大規(guī)模解禁。僅五天后，吳志剛家族就發(fā)布了減持計(jì)劃的公告。從這時(shí)候開(kāi)始，吳志剛家族就開(kāi)始了減持模式。

減持實(shí)施始于2019年1月，截至2021年2月20日，吳志剛及其家族成員已經(jīng)披露了7次股票減持計(jì)劃和減持結(jié)果公告。在這兩年時(shí)間里，吳志剛家族通過(guò)股票減持合計(jì)套現(xiàn)達(dá)36.33億元。

僅2020年，吳志剛家族就套現(xiàn)了17.54億元。而2021年，截至4月5日，其已套現(xiàn)4.36億元。

此外，2019年9月，桃李面包公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券1000萬(wàn)張（10億元），吳學(xué)群、吳學(xué)亮、盛雅莉及吳學(xué)東配售了55.27%?？赊D(zhuǎn)換債上市交易當(dāng)日，盛雅莉就清空了所持債券。截至2020年2月20日，上市交易還不到半年時(shí)間，此家族四人減持的只剩下了5.41%。

桃李面包2021年2月20日發(fā)布的減持結(jié)果公告顯示，截至公告日，吳學(xué)群、吳志剛、吳學(xué)亮、盛雅莉、吳學(xué)東仍持有桃李面包61.54%的股份，而盛龍、肖蜀巖、盛利、盛杰、盛雅萍、盛玲、費(fèi)智慧、呂長(zhǎng)恩、吳志道仍持有6.37%。吳志剛家族合計(jì)持有67.91%。

實(shí)際控制人家族持續(xù)減持套現(xiàn)，難道不看好公司的發(fā)展前景嗎？

02、交接班后，增長(zhǎng)腳步放緩

從教師崗位上退休后，吳志剛用養(yǎng)老時(shí)光創(chuàng)造了事業(yè)的第二春，不光將面包賣(mài)出了東北，自己也出了名。更重要的是，他這二十年間創(chuàng)造的財(cái)富，是他當(dāng)教師時(shí)無(wú)法想象的。

吳志剛曾是A股年齡最大的董事長(zhǎng)。2019年4月，84歲的吳志剛才從桃李面包董事長(zhǎng)的職位上退休，終于將桃李面包“滿天下”的事業(yè)交給了兒子們。彼時(shí)，兒子們年紀(jì)已經(jīng)不小了。

吳志剛退居二線后，48歲的三兒子吳學(xué)亮接任董事長(zhǎng)，同時(shí)任執(zhí)行總經(jīng)理；53歲的二兒子吳學(xué)群為董事、總經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理；56歲的大兒子吳學(xué)東為董事，以及子公司濟(jì)南桃李的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；吳志剛78歲的老伴兒盛雅莉仍為董事，盛龍也仍是公司董事。

就在吳志剛退休后的這兩年，也即兒子們正式接班后的這兩年，桃李面包的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。

先是2019年，桃李面包營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了16.77%，不過(guò)，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了6.42%，這是公司上市以來(lái)增速首次掉到個(gè)位數(shù)。桃李面包給出的解釋是，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，公司促銷活動(dòng)力度加大，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率同比提高。

再是2020年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.63億元，同比增長(zhǎng)5.66%；凈利潤(rùn)為8.83億元，同比增長(zhǎng)29.19%。這是公司上市以來(lái)，營(yíng)收增速首次降到了個(gè)位數(shù)。

對(duì)于凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速的原因，桃李面包稱，銷售收入的增長(zhǎng)促進(jìn)了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，整體規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)；同時(shí)，受?chē)?guó)家階段性社保減免政策影響，公司成本費(fèi)用也有所下降。

2020年，桃李面包的銷售毛利率是上市以來(lái)的最低水平，但同時(shí)，凈利率卻是上市以來(lái)的最高水平。

這其中，影響最大的是銷售費(fèi)用。與2019年形成對(duì)比的是，2020年的銷售費(fèi)用是負(fù)增長(zhǎng)。

2020年，桃李面包的銷售費(fèi)用為5.24億元，相較于2019年大幅減少了57.31%，公司解釋稱，主要是由于2020年度執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，將產(chǎn)品配送服務(wù)費(fèi)調(diào)至營(yíng)業(yè)成本所致。

自上市以來(lái)，桃李面包的銷售費(fèi)用率不斷向上，從2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%，呈逐年遞增的趨勢(shì)。2020年，突然轉(zhuǎn)向，降至8.79%。

作為短保面包行業(yè)的龍頭企業(yè)，2020 年，桃李面包的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要產(chǎn)品并未發(fā)生重大變化。

分產(chǎn)品來(lái)看，公司最核心的產(chǎn)品是桃李品牌的面包及糕點(diǎn)，2020年?duì)I收占比為 97.89%，是桃李面包的絕對(duì)倚重；而針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)發(fā)的兩大節(jié)日性產(chǎn)品——月餅和粽子，一直是公司的邊緣性產(chǎn)品，2020年?duì)I收占比分別為1.97%、0.13%，對(duì)業(yè)績(jī)的影響微不足道。

因此，面包及糕點(diǎn)賣(mài)得怎么樣，直接關(guān)乎桃李面包的業(yè)績(jī)情況。

2020年，面包及糕點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.37億元，較上年同期僅增長(zhǎng)了5.60%。雖然公司稱，醇熟等明星產(chǎn)品繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，華夫糕點(diǎn)、臻軟山型吐司面包等新品呈現(xiàn)較高速增長(zhǎng)，但是，整體來(lái)看，桃李面包去年的面包及糕點(diǎn)生意并不如往年那般好。

這跟桃李面包的全國(guó)化擴(kuò)張受阻不無(wú)關(guān)系。

03、失足上海，敗退深圳

吳志剛家族一直想將桃李面包賣(mài)到“滿天下”，這也是桃李面包的戰(zhàn)略：聚焦于少而精，不追求品種多，追求的是單品的生產(chǎn)銷售規(guī)模，同時(shí)可降低成本。

如今，我國(guó)面包行業(yè)按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要有兩類：一種是在銷售區(qū)域設(shè)立中央工廠，以批發(fā)的形式輻射本區(qū)域，這種模式可提高生產(chǎn)效率、增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)；一種是設(shè)立連鎖面包店，這種模式可最大限度的滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、口感和新鮮度等方面的要求。

桃李面包小型保溫配送車(chē)

面包產(chǎn)品根據(jù)保質(zhì)期的長(zhǎng)短大致可分為短保、中保、長(zhǎng)保等。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，廠商的經(jīng)營(yíng)模式也不同。

桃李面包的產(chǎn)品多為短保質(zhì)期產(chǎn)品。短保面包的保質(zhì)期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，所以桃李面包主要采用“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求制定生產(chǎn)計(jì)劃，然后由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，最后批發(fā)給一定區(qū)域內(nèi)的商超和經(jīng)銷商。

這是桃李面包早年間在東北市場(chǎng)實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的模式，即“中央工廠+批發(fā)”的模式。

這種模式有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而且通過(guò)規(guī)?；山档蜕a(chǎn)成本。更重要的是，擴(kuò)張起來(lái)更容易復(fù)制，可稱作桃李面包擴(kuò)張路上的“加速器”。

2015年上市之前，占領(lǐng)東北市場(chǎng)的桃李面包也已經(jīng)在華北地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，于是，上市之后，便開(kāi)始大舉南下和東進(jìn)，一邊建中央工廠，一邊與商超尋求合作。截至2020年年末，桃李面包已在全國(guó)19個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地。

桃李面包在年報(bào)中表示，2020年，公司繼續(xù)加大力度拓展華東、華南等新市場(chǎng)，不斷增加對(duì)重點(diǎn)客戶的投入，提升單店質(zhì)量；同時(shí)，在東北、華北等成熟市場(chǎng)繼續(xù)加快銷售網(wǎng)絡(luò)細(xì)化和下沉工作，挖掘市場(chǎng)潛力，鞏固和擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

分地區(qū)來(lái)看，桃李面包的業(yè)績(jī)?nèi)匀灰蕾囉凇按蟊緺I(yíng)”東北市場(chǎng)。

2020年，東北市場(chǎng)的收入依然占了公司營(yíng)收的近一半，第二大市場(chǎng)是華北地區(qū)，第三大市場(chǎng)為華東地區(qū)；西南地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)次之，華中地區(qū)收入規(guī)模最小。

實(shí)際上，位于華東、華南、華中等市場(chǎng)的子孫公司，很多仍然處于虧損中。桃李面包在年報(bào)中列出的主要控股參股公司有37家，其中，有17家就處于虧損中——主要分布在這三大市場(chǎng)。

2020年，虧損最嚴(yán)重的為深圳桃李和江蘇桃李，分別虧損1386萬(wàn)元、973萬(wàn)元；其次是上海桃李、南昌桃李、廈門(mén)桃李、海南桃李、福州桃李，虧損額均在500萬(wàn)元以上；然后是廣西桃李、合肥桃李等。

2019年，桃李面包主要控股參股公司有20家處于虧損中，合計(jì)虧損達(dá)7357萬(wàn)元。2020年，處于虧損中的17家主要控股參股公司，合計(jì)虧損為7192萬(wàn)元。

2020年與2019年基本上一樣，虧損最嚴(yán)重的主要控股參股公司仍然在華東地區(qū)和華南地區(qū)。

從華東市場(chǎng)來(lái)看，上海桃李、江蘇桃李、南昌桃李、浙江桃李、合肥桃李等早就在虧損了。例如上海桃李，成立于2000年9月，從2018年開(kāi)始虧損，當(dāng)期虧損123.94萬(wàn)元，2019年虧損擴(kuò)大至1268.82萬(wàn)元，2020年虧損了653.62萬(wàn)元。

在華南市場(chǎng)，桃李面包也很難融入進(jìn)去。如成立于2015年的深圳桃李，2018年虧損664.12萬(wàn)元，2020年虧損已翻倍。

2020年11月，桃李面包公告稱，根據(jù)公司目前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況及后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，為優(yōu)化資源配置及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低管理成本，提高運(yùn)營(yíng)管理效率，擬注銷公司全資子公司南昌桃李與濟(jì)南桃李。2021年1月，一紙公告后，深圳桃李也被注銷了。

華南、華東等地區(qū)向來(lái)是烘焙行業(yè)的重鎮(zhèn)，從國(guó)內(nèi)外知名品牌到本地的大小品牌，知名的如達(dá)利園、賓堡、曼可頓、山崎、巴黎貝甜、元祖、克莉絲汀、面包新語(yǔ)、好利來(lái)、味多美、85度C，不知名者更多。不管是面包、蛋糕，還是糕點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈。

還有奈雪的茶等新式茶飲品牌也做面包，還有很多品牌在線上做得也不錯(cuò)。這對(duì)主做商超、便利店、小賣(mài)部等渠道的桃李面包，也會(huì)有較大影響。

烘焙行業(yè)門(mén)檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)格局比較分散。2019年，行業(yè)前五大品牌的總市場(chǎng)份額還不到11%，而桃李面包的市場(chǎng)份額也不過(guò)3%。

中原證券分析認(rèn)為，規(guī)?；蛦纹坊诔跗诎l(fā)展中會(huì)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的最大化，但后期會(huì)出現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)不足的問(wèn)題，對(duì)桃李面包而言，也缺失一定的生產(chǎn)柔性。

桃李面包稱，未來(lái)，公司將進(jìn)一步做強(qiáng)、做大面包及糕點(diǎn)為核心的烘焙產(chǎn)品，穩(wěn)步發(fā)展月餅等傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品線。不過(guò)，面臨的壓力是可想而知的。

當(dāng)前，桃李面包的處境并不樂(lè)觀，華東、華南等地區(qū)的子孫公司遲遲不能實(shí)現(xiàn)盈利，上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也出現(xiàn)了問(wèn)題。兒子們要想實(shí)現(xiàn)吳志剛“滿天下”的夢(mèng)，并不容易。

（作者丨雷彥鵬 編輯丨劉肖迎）