文丨方文  編輯丨吳大郎

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing） 

幾年前，成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者唐彬森搞出了元氣森林。

簡簡單單的氣泡甜水，被唐彬森包裝出了“0糖 0卡 低脂肪”概念，這還不算完，瓶子上還非得打上“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。

4月10日，元氣森林發(fā)了一個聲明，起名叫《一個遲來的升級》。聲明里說，此前宣傳的時候沒說清楚0糖與0蔗糖的區(qū)別，讓大家誤解了，現(xiàn)在準備改成低糖、低脂肪。而且，宣傳沒糖的乳茶，其實也是有糖的。

這是否說明這家公司之前一直都在騙人？毫無疑問，這則聲明的發(fā)出，猶如一枚深水炸彈，瞬間炸開了輿論，更讓唐彬森大傷「元氣」。

01 元氣森林數(shù)次揭偽

通過元氣森林和挑戰(zhàn)者資本，唐彬森締造出了一個龐大的新消費品帝國。不難發(fā)現(xiàn)，無論是元氣森林還是挑戰(zhàn)者資本投資的食品企業(yè)，大多以低糖為核心賣點。

因過度宣傳“0糖”概念而遭受市場質(zhì)疑，元氣森林不得不揭下面具。同時，唐彬森的投資企業(yè)中，含“唐”量持續(xù)升高，也為其野心埋下隱患。

3次洗白，元氣森林正在將自己的兩項原罪，即“偽日系”和“無糖”虛假宣傳清除。

4月10日，元氣森林主動向公眾道歉，在其發(fā)布的《一次遲來的升級》公開信中，元氣森林主動承認了乳茶產(chǎn)品中并非是此前宣傳的“0糖”。

明面上，元氣森林將包裝上“0糖”改為“低糖”；暗面上，乳茶的配方也進行了調(diào)動，從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

這次揭偽并非首次。

今年1月份，元氣森林就曾因為消費者對于乳茶產(chǎn)品含有乳糖和結(jié)晶果糖的質(zhì)疑，發(fā)布公告澄清“0蔗糖”不代表“0糖”，會盡快在三個月內(nèi)重新升級標簽，確保用戶不再有誤會，并且會在顯著位置強調(diào)含糖情況。

之所以元氣森林的兩次“道歉”引起公眾關(guān)注，核心在于元氣森林做為新秀飲品，其長期以來的核心賣點就是“無糖”。

元氣森林抓住了當下消費者對飲品健康的需求點，在過去的5年里，憑借無糖的概念大肆宣傳，牢牢地把握住了一批年輕的消費者。

據(jù)報道元氣森林2020年的銷售額達到30億，去年天貓雙11，元氣森林售出飲料超2000萬瓶，登頂天貓水飲類目第一，超過了長年霸占榜首的國際巨頭可口可樂。

而此次的揭偽，對于元氣森林來說，則無異于將自己最核心的賣點，以及近些年營造出來的“無糖”形象毀掉。

無糖的“揭偽”是一方面，元氣森林起家另一個重要的賣點則是“日系飲料”。

元氣森林不僅使用了日文“気”，還在日本注冊分公司“日本國株式會社元気森林”，將商標轉(zhuǎn)讓到日本公司，實現(xiàn)自己監(jiān)制自己。

去年10月，元氣森林將“気”改為了“氣”，去了一層偽。

元氣森林的優(yōu)勢并不在供應鏈、配方等方面，如今放棄了網(wǎng)紅的打法，還能剩下什么競爭力？

尤其是，經(jīng)過這幾年的折騰，元氣森林=虛假宣傳，標榜無糖=欺騙=智商稅，被元氣森林科普了一遍，消費者認知也極大提高。

02 唐彬森為何急于自曝？

國內(nèi)新消費品的這一波浪潮中，以唐彬森為代表的創(chuàng)業(yè)者，有著明顯的兩個特點。

一個是曾經(jīng)從事過互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)職業(yè)，深諳線上營銷和網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造。元氣森林起家之初便是通過小紅書等KOL的影響力，快速打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。

另一個是國內(nèi)生產(chǎn)線和供應鏈完善，元氣森林此前便是由健力寶代工。

元氣森林的這一次“自曝家丑”，巧合的是在其道歉信發(fā)布的前一天，宣布了新一輪5億美元的融資。截至目前，元氣森林已經(jīng)歷6輪融資，估值達60億美元，與上一輪20億美元的估值相比，不到一年的時間增長3倍。

值得注意的是，與元氣森林早期自有資金（包括挑戰(zhàn)者資本、智明星通等唐彬森關(guān)聯(lián)資本、企業(yè)）不同的是，近幾輪融資中，引進了紅杉、華平、高榕等國內(nèi)頂級VC。

有分析認為，元氣森林的不斷揭偽，洗除原罪，可能是資本和企業(yè)的約定。而今看元氣森林的發(fā)展路徑，去年建工廠，今年洗原罪，早已不甘當一個網(wǎng)紅品牌。

另外，元氣森林去年8月成立了香港公司，也有可能是為了對企業(yè)進行規(guī)范，為上市做準備。

另一個層面，唐彬森對食品領(lǐng)域的投資，尤其是飲料方面大多是主打低糖。隨著產(chǎn)品線的增多，氣泡水、乳茶等暴露出的遺留問題也應該及早解決，否則將影響到其他品類，一損俱損。

過去一年多的時間里，元氣森林推出了乳茶、外星人電解質(zhì)水等多個品類，并且唐彬森還表示，2021年是產(chǎn)品大年，95%的產(chǎn)品還未推出。

隨著爭議越來越多，元氣森林受到的輿論壓力也越來越大，新的產(chǎn)品線受到的質(zhì)疑也越來越多。

虛假宣傳，對于食品飲料行業(yè)來說，如果不能及早規(guī)范，則可能留下重大隱患。國內(nèi)的經(jīng)典案例便是農(nóng)夫山泉“標準門”事件。

而國際上，可口可樂曾經(jīng)因為果汁飲料的問題，和美國一家果汁公司POM有著長達8年的訴訟糾紛，一度面臨巨額賠償。

重要的是，元氣森利也開始國際化。

一個關(guān)鍵人物是柳甄。

2020年12月，柳甄加入到元氣森林，負責海外業(yè)務。目前元氣森林業(yè)務已開展到全球40個國家和地區(qū)。

融資、上市、多產(chǎn)品線、海外業(yè)務，多個事項加起來，也決定了元氣森林不能再“野蠻”發(fā)展。

尤其是，元氣森林曾經(jīng)因為虛假宣傳被處罰。

據(jù)企查查顯示，元氣森林曾在2018年3月被食藥監(jiān)局海淀分局行政處罰，被沒收違法所得4萬余元，罰款人民幣28萬余元。

處罰事由是違反了《中華人民共和國食品安全法》第六十七條第一款第（九）項及第三款，對應的法律條文，是關(guān)于產(chǎn)品包裝及標簽的相關(guān)規(guī)定。

03 股權(quán)和投資，誰的“低糖”帝國？

外界的報道中，有人翻出創(chuàng)新工場李開復曾經(jīng)對唐彬森的夸獎，“能成為下一個馬化騰”。這無疑也是某種層面上，將唐彬森的新消費品版圖類比于騰訊的流量與投資帝國。

也有人將唐彬森的低糖帝國類比于雷軍的小米生態(tài)鏈，一個是智能家居一個是消費品。

實際上唐彬森兩者都不是。

唐彬森推崇的是3G資本，后者的風格是接手而非財務投資。

唐彬森目前消費品版圖，主要有兩個層面構(gòu)成，一個是元氣森林，產(chǎn)品包括燃茶、氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水等飲品，這是唐彬森產(chǎn)品的主陣地，也是試驗田。通過元氣森林的成功經(jīng)驗，復制到其他的投資產(chǎn)品上。

另一個是挑戰(zhàn)者資本，用于對外進行投資。投資企業(yè)包括M Stand咖啡、拉面說、好望水、山鬼雞湯、王辣辣酸辣粉、熊貓精釀、觀云白酒、Never Coffee等。

通過投資產(chǎn)品和自營元氣森林的產(chǎn)品聯(lián)動，驗證元氣森林的打法后，通過渠道復用等方式快速推動新品牌崛起。

但是一個苗頭是，唐彬森投資企業(yè)中，尤其是以飲品為代表，股權(quán)占比在逐漸加大。

今年2月，元氣森林繼續(xù)加持Never Coffee，持股比例達到51%。而通過公開資料可以看到，Never Coffee除天使輪的過去幾輪融資中，無論是智明星通、挑戰(zhàn)者資本還是元氣森林，都有唐彬森的影子。

不止Never Coffee。

挑戰(zhàn)者資本投資的企業(yè)山鬼雞湯，去年底的新一輪融資中，元氣森林增持后其持股比例達到80%。而山鬼雞湯的線下渠道，未來可能成為元氣森林的智能冰柜落地場景。 

觀云白酒由酒二代陳振宇創(chuàng)辦，目前挑戰(zhàn)者資本、孝昌水木投資、元氣森林共同持股占比達到51%。

挑戰(zhàn)者資本的公開信中提到，“ 永遠記住股份是不可再生資源。”但是唐彬森的投資版圖中，企業(yè)卻含“唐”量超標。

唐彬森建立的“低糖”版圖，最終會走向何處？

據(jù)媒體報道，作為元氣森林的天使投資人，唐彬森在2016年入股幾個月后，便正式接管了公司的管理權(quán)，元氣森林的“唐氏”烙印才開始逐漸明顯。