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導語：自帶關注度和人流量的節(jié)假日，往往是品牌們打響“營銷之戰(zhàn)”的重要節(jié)點，也是最容易打造出爆款戶外廣告案例的絕佳時機。

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編輯丨戶外媒體內參

圖丨unsplash

在這個即將到來的五月，母親節(jié)緊追勞動節(jié)，各大品牌紛紛抓住營銷節(jié)點，跟上營銷步伐。

觀察往日出現(xiàn)的優(yōu)秀戶外廣告營銷事件不難發(fā)現(xiàn)，廣告主們都熱衷于抓住重要的節(jié)假日或特殊的時間節(jié)點推出營銷活動，即使還未到真正的節(jié)日節(jié)點，許多品牌也會按耐不住熱情，借用戶外廣告搶奪最佳營銷節(jié)點。

01

每一個營銷節(jié)點，

都能成為品牌營銷利器

自帶流量的節(jié)假日，往往是品牌們每年重點策劃戶外營銷的重要節(jié)點。

何為節(jié)日？節(jié)日可以理解為不斷重復的行為儀式，而這種“行為儀式”因為無數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了人們不加思考的習慣。各類節(jié)日之所以成為各大品牌全年營銷戰(zhàn)略的重中之重，不僅因為在節(jié)日期間意味著大規(guī)模消費，更因為這是品牌表達內心情感的一個重要時機。

每每在特殊節(jié)點，戶外媒體能受到廣告主的青睞，主要原因在于戶外廣告帶來的巨大曝光，真實有效的曝光量是戶外廣告的最大優(yōu)勢。每逢節(jié)日，品牌需要擴大聲量，相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告位置固定，面對的是真正的人，每一次的展示都是真實的，這也是越來越多的企業(yè)開始選擇戶外廣告的節(jié)點營銷宣傳的原因。

比如在2019年跨年夜時，抖音為了與全球抖友普天同慶，在跨年夜包下全球最高大樓——迪拜哈利法塔，來了一場巔峰式跨年。為了延續(xù)抖音“記錄美好生活”的品牌調性，讓中東人民在方圓幾公里之外都能仰望到抖音的強大魅力，絢爛多彩的燈光秀多樣化展現(xiàn)出抖音酷炫好玩的各種特點。

但筆者觀察發(fā)現(xiàn)，像上述的創(chuàng)意案例還是少數(shù)，目前許多品牌的節(jié)點營銷還只停留在“蹭節(jié)日熱度”的表面，比如簡單粗暴地將類似于“節(jié)日大促”等字眼放在廣告畫面上，容易被消費者忽視，也無法在受眾心中對品牌留下深刻的印象。真正有效、有趣、有用的節(jié)點營銷可以怎么玩？以下兩個思路或許能給各位一些靈感和啟發(fā)。

02

戶外媒體+UGC，

編織品牌和消費者的共同回憶

近段時間，越來越多的品牌學會利用UGC來打造營銷案例。所謂UGC，全稱為User Generated Content，即用戶將自己的原創(chuàng)內容通過互聯(lián)網(wǎng)或其他平臺進行展示，分享給其他用戶。去年情人節(jié)期間，知名社交平臺推特在紐約和舊金山的地鐵站里推出了一組戶外廣告，廣告中的文案全是過去一年里推特用戶發(fā)的推文，他們吐槽自己的對象，自嘲自己的感情生活，向人們展示了當代人最真實的情感世界。

情人節(jié)，世界各地年輕人群都會關注的重要節(jié)日之一，推特選擇直接將用戶發(fā)布的推文作為廣告文案，對內能夠提高用戶黏性，對外能夠展示推特真實好玩的一面，可謂是一舉兩得。

UGC廣告主要將消費者的需求放在首位，利用和個人情緒、心理需求相對應的文字來走入消費者的內心。品牌用這種方式來表明“我們了解消費者的需求”，從而拉近自己與消費者之間的距離，并與目標消費者建立一種情感上的聯(lián)系。

在恰當?shù)臅r間節(jié)點配合合適的UGC廣告內容，往往更能夠引起受眾與廣告之間的共鳴。在這個急速變化的時代，戶外廣告也處于一個急速轉型的時期，可以說，UGC內容的出現(xiàn)，給戶外廣告與目標受眾之間的交流提供了全新的解題方式。

在國內眾多的品牌主當中，網(wǎng)易云音樂便是很會玩UGC營銷的典型案例。2017年3月，網(wǎng)易云音樂以亮眼的“網(wǎng)易云紅”席卷杭州地鐵站及整個江陵路地鐵站，用標志性的樂評功能包圍杭州地鐵，把所有愛聽歌、有故事的人都給融化了。

無獨有偶，2018年跨年之際，網(wǎng)易云以“2018照見自己”為主題，將網(wǎng)易紅背景換成鏡面，希望受眾能夠通過音樂看見自己的內心。與去年的扎心喪文化調性不同，網(wǎng)易云音樂這次所選用的樂評文案大多比較溫暖、比較燃，讓人在2018開年之際感受到希望，感受到正能量。

UGC和社區(qū)屬性一直是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于各類音樂平臺的殺手锏，而選擇在地鐵車廂這樣相對封閉的環(huán)境中，展示自己最有優(yōu)勢的品牌屬性，同時用鋪天蓋地的視覺沖擊，入侵或放松、或疲憊的個體們，無疑能讓共鳴來的更強烈。無論是用戶的主動社交傳播，還是后續(xù)媒介輪番報道，都在讓一起事件的影響力發(fā)酵蔓延。

03

好創(chuàng)意+戶外媒體，

打造消費者樂意買單的優(yōu)質案例

運用創(chuàng)意，建立品牌與節(jié)日的情感紐帶，是廣告主抓住特殊節(jié)點、節(jié)日營銷的關鍵。

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營銷計劃應該是能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應該有的那份獨特的滋味。因此，幫助營造節(jié)日氛圍，通過鏈接品牌特質和節(jié)日內涵，讓目標用戶能夠以更低的成本，通過我們的產(chǎn)品或服務，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內心的認可和正向的傳播力。

去年母親節(jié)期間，姜思達工作室打造了一起以媽媽們?yōu)橹鹘堑奶厥鈶顒樱m著媽媽們讓她們拍照，排版，聯(lián)絡，簽合同，再將媽媽們“送”上了北京各地的戶外廣告牌上。這樣一份獨特的母親節(jié)禮物，讓媽媽們體驗了一次當名人的感覺，也給所有的媽媽和孩子帶去了一份感動和溫暖。這樣一組“特殊”的廣告也收獲了一眾網(wǎng)友的好感，在大眾的概念中，利用戶外媒體進行應援的對象往往是明星，而這次的主角則是普通的母親們，用為媽媽應援的方式表達對母親的愛意，這樣簡單卻深刻的活動反而更容易觸動人心。

在上一個婦女節(jié)，巴拉圭的可口可樂公司抓住“女權”這一熱點話題，使用可口可樂最有標志性的元素之一dynamic ribbon device（飄帶），正確地傳達出了真正的女權主義者想要表達的想法：女權主義追求的并非特權，而是平等。畫面主體中，兩個飄帶相互平行、齊頭并進，配合旁邊的文字“Despiertos para el 8M, ESTAMOS CON VOS.（為8M所喚醒，我們與您同在。）”，一眼就能看出其中的含義。（注：8M為拉丁美洲西語國家的女權運動團體。）可口可樂標志性的“飄帶”總是能根據(jù)不同的話題衍生出具有不同含義和特點的廣告畫面，這則廣告上刊于在國際婦女節(jié)前夕，用大眾所熟知的符號搭配恰逢其時的創(chuàng)意、文案，妥妥博得消費者的好感。

除了情感上的聯(lián)系，品牌還可以用戶外廣告與受眾玩起來，從而達到營銷傳播效果。我們來看一個腦洞大開的例子。

2020年，漢堡王購置了許多戶外廣告大牌，但疫情突然來臨，街道空無一人，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。漢堡王團隊不想白白浪費廣告預算，于是想到了另一種方式展示戶外廣告：漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵人們在視頻會議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當虛擬背景。用戶只要在Twitter上傳視頻會議截圖并添加話題標簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。

當然，疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像，都是在一段特殊的時間里，人們會產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。你看，漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動人心的文案，只是換了個不同的角度，在合適的時間節(jié)點，為營銷活動找到了寄生之所。

小結：對品牌來說，在每個特殊的節(jié)日有力度地進行戶外廣告投放，不僅可以傳達出一種良好友善的品牌印象，更吸引到比往日更多的消費者的關注。

借力戶外廣告把握假日期間營銷是品牌長期戰(zhàn)略的一部分，戶外廣告幫助品牌在投放周期內更大范圍地使品牌與受眾建立聯(lián)系，結合深入人心的傳播主題，實現(xiàn)品牌的訴求，這也是戶外廣告營銷造勢的價值所在。