第二屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”拉開序幕之際，作為滬上老字號集結(jié)地，豫園股份如何煥新品牌、擁抱年輕顧客？

近日，豫園股份董事長兼總裁黃震就如何推動老字號更好生存、如何利用數(shù)字化建設(shè)和營銷創(chuàng)新給豫園帶來改變等問題作出解答。

如何推動老字號更好生存？

中華文化復(fù)興、國潮興起，對老字號來說是很好的機會。豫園股份作為中國擁有老字號最多的企業(yè)之一，現(xiàn)已擁有18個中華老字號。

但是，當下有很多企業(yè)的老字號面臨著生存問題，如何才能推動老字號更好地生存？

“可以很負責任地說，因為有豫園這塊寶地，公司旗下所有的老字號都生存得很好?！痹@股份董事長兼總裁黃震表示。

但黃震認為，更重要的是發(fā)展。如何讓老字號借助當下的中華文化復(fù)興、國潮興起，把老字號轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p消費者也接受的國潮新品牌，就要對老字號賦予很多新內(nèi)容、新的表達方式、新的消費場景和產(chǎn)品?！袄献痔柖伎梢灾厮堋！?/p>

在黃震看來，老字號倚老賣老肯定是“死路一條”。老字號傳承到現(xiàn)在一定有可取的、非常有價值的點，但如何把內(nèi)含的好元素、好價值傳遞出來？如何提煉出來和當下的文化背景、當下年輕消費者的需求進行結(jié)合？這是老字號非常好的機會。

需求已經(jīng)明確，豫園要做的重點便是抓住需求點，滿足需求點。

黃震介紹，一方面豫園有好的場景；另一方面通過這幾年對產(chǎn)業(yè)鏈的布局有了基礎(chǔ)，包括供應(yīng)鏈、研發(fā)，也有能力根據(jù)消費者目標人群的需求運用供應(yīng)鏈、研發(fā)，給予滿足當下消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在滿足消費者需求，定制產(chǎn)品和服務(wù)的同時，豫園在營銷方面也非常努力地適應(yīng)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

老字號“破圈”，與年輕消費者無縫連接

在黃震看來，老字號生存雖然有豫園這塊寶地，但這不能成為“護城河”。據(jù)悉，豫園正努力嘗試各種營銷的方式，在老字號破圈、煥新方面積極探索。

除了不少品牌已經(jīng)在走出豫園商圈、走出舒適區(qū)，擁抱更大的市場外，豫園的老字號通過跨界合作，通過與年輕人喜歡的IP合作，使產(chǎn)品、品牌形象被更多消費者接受。

據(jù)黃震介紹，去年最成功的案例之一是老廟和時任古韻金系列代言人的郭麒麟推出的古韻金二期合作，麒麟同款產(chǎn)品上市就熱賣，這是雙贏的合作。

黃震指出，原來許多人一直覺得老廟黃金年輕化很難，要贏得新的消費者很難，但通過這幾年的持續(xù)努力，老廟古韻金系列去年銷售10億元，今年準備繼續(xù)高速發(fā)展，因為老廟抓住了年輕消費者的需求，同時通過產(chǎn)品的設(shè)計、文化元素的賦予、渠道的拓展，完全可以和年輕消費者無縫連接。

通過數(shù)據(jù)為會員提供更精準的服務(wù)

數(shù)字化建設(shè)和營銷創(chuàng)新也給豫園帶來改變，但這還有很長的路要走。

黃震介紹，數(shù)字化有兩方面。第一方面是比較顯性的，2020年疫情、營銷環(huán)境發(fā)生很大變化的基礎(chǔ)上，年中豫園進行了很大的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，加大了在線投入。在線投入不僅僅是加大電商，而是線上營銷全方位投入。各品牌的天貓旗艦店、微信小程序、抖音小店，線上全渠道布局，不斷提升業(yè)績。

黃震舉例指出，比如，老廟黃金在結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，去年老廟抖音小店開業(yè)后，雙十一期間，抖音小店已經(jīng)占了老廟黃金整個電商渠道銷售的30%左右了。

第二方面是比較隱性的方面，更多投入系統(tǒng)建設(shè)，雙智能中臺、CRM（即：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和CDP(數(shù)據(jù)中臺)，要把所有垂直產(chǎn)業(yè)都建CRM系統(tǒng)，CRM數(shù)據(jù)全面打通，進行標簽化管理；進行消費者畫像洞察和分析，研究消費者需要的產(chǎn)品、需要的服務(wù)，定向研制、定向定制。通過數(shù)據(jù)，為會員提供更精準的服務(wù)，更精準的產(chǎn)品。

黃震表示，2020年，從豫園股份總部到下屬各個產(chǎn)業(yè)公司、產(chǎn)發(fā)集團，都成立了一把手擔任組長的數(shù)字化工作小組?！霸@難在不是一個產(chǎn)業(yè)，因為一個產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智能化建設(shè)是相對容易的，而豫園橫跨了很多行業(yè)，我們是基于家庭客戶需求在衣食住行游教購方面布局賽道。我們的難度是既要滿足行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)需求，同時進行橫向打通，把未來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)乘數(shù)的要求提前布局在系統(tǒng)建設(shè)中?！?/p>

“五五購物節(jié)”期間將派送1000萬份福袋

據(jù)了解，第二屆“五五購物節(jié)”之際，豫園旗下品牌“老廟”和“亞一”作為老字號代表參加了今年五五購物節(jié)的全球新品首發(fā)季啟動儀式。除了上述兩個品牌，豫園旗下國際知名的消費品牌“AHAVA”、“WEI”和“XWAY”則代表國際品牌本土化參加全球新品首發(fā)季。

除了以上五大品牌之外，豫園股份旗下的其他多個品牌也有計劃在“五五購物節(jié)”期間輪番發(fā)布新品爆款，為“五五購物節(jié)”增色。

此外，根據(jù)上海市委、市政府總體部署，為響應(yīng)進一步辦好“五五購物節(jié)”，打響城市消費節(jié)慶品牌，作為植根上海的家庭快樂消費產(chǎn)業(yè)集團，豫園股份還將在全國范圍內(nèi)，線上線下聯(lián)動派送1000萬份福袋，總價值超過10億元。