雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

反壟斷重錘終落A股，“插座茅”成了“出頭鳥”。

5月12日晚，上市公司公牛集團(tuán)稱，已收到浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局函件，后者決定對(duì)公牛集團(tuán)涉嫌與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議行為進(jìn)行立案調(diào)查。

5月13日，公牛集團(tuán)開盤大跌，一度接近跌停，后被大單拉起。最終報(bào)收于181.65元，同比下跌4.62%，市值為1091億元。

公開資料顯示，公牛集團(tuán)成立于1995年，公司專注于以轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座為核心的民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下“安全插座”、“裝飾開關(guān)”、“愛眼LED燈”等已成為家喻戶曉的產(chǎn)品。

2020年，集團(tuán)成功上市，董事長(zhǎng)阮立平也以450億身家躋身胡潤(rùn)百富榜，排名第96位。年報(bào)顯示，2020年公牛的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座在天貓銷售排名均為第一。

阮立平領(lǐng)導(dǎo)下的公牛集團(tuán)，為什么招致反壟斷調(diào)查？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，公牛在最核心的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)方面，對(duì)經(jīng)銷商的要求是專營(yíng)專銷，也即經(jīng)銷商不可再售賣其他品牌的插座。有分析人士認(rèn)為，公牛被調(diào)查與此有關(guān)。

行業(yè)絕對(duì)龍頭

早在20年前，公牛集團(tuán)就已經(jīng)是插座市場(chǎng)占有率第一的品牌。

1964年，阮立平出生于浙江慈溪，上世紀(jì)90年代前后，慈溪已經(jīng)發(fā)展為了全國(guó)聞名的插座生產(chǎn)基地，與山東青島、廣東順德并稱中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地，僅生產(chǎn)插座的家庭作坊就有數(shù)百家之多。在親戚的影響下，阮立平開始兼職售賣插座。

1995年，已經(jīng)積累了一定專業(yè)知識(shí)和客戶資源的阮立平正式下海，與弟弟阮學(xué)平創(chuàng)立了慈溪市公牛電器有限公司。

據(jù)悉，“公?！边@個(gè)名字來源于NBA（美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）芝加哥公牛隊(duì)。公司創(chuàng)立的前一年，中央電視臺(tái)剛剛開始通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播NBA比賽，而彼時(shí)正值籃球巨星邁克爾喬丹率領(lǐng)公牛隊(duì)奪下第二個(gè)三連冠的開端。熱愛籃球的阮立平以“公?！睘槊Ｍ灸芟袂蜿?duì)一樣所向披靡。

繼在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)按鈕式開關(guān)插座，并向快消品學(xué)習(xí)推出“配送訪銷”模式后，公牛集團(tuán)的銷量節(jié)節(jié)攀升，至2001年市場(chǎng)占有率就已經(jīng)超過20%，升至全國(guó)第一。

2014、2016年，公牛又陸續(xù)試水LED基礎(chǔ)照明和數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，不斷豐富自身的產(chǎn)品版圖。

“每進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，我們都會(huì)進(jìn)行事先評(píng)估，看能不能在這個(gè)行業(yè)里做到第一?！比盍⑵皆Q。

公牛集團(tuán)也曾受到挑戰(zhàn)。2015年，小米在官網(wǎng)發(fā)售了一款帶USB接口的智能插座，售價(jià)僅49元，不僅造型美觀，且十分貼合當(dāng)下年輕人的需求。上市首日，該款插座銷量即達(dá)到24.7萬(wàn)，3個(gè)月后更是突破了100萬(wàn)。

感受到危機(jī)的阮立平即刻召集團(tuán)隊(duì)推出同款插座，并以比小米低1元的48元售價(jià)迅速奪回市場(chǎng)。在阮立平看來，小米的這次“珍珠港偷襲”讓公牛意識(shí)到隨著智能化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的產(chǎn)品也需不斷改變。

2018年，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新的公牛集團(tuán)旗下轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座兩個(gè)品類在天貓平臺(tái)的市場(chǎng)占有率高達(dá)66.39%、26.08%，整體市占率分別超50%、13%，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)總計(jì)為公司貢獻(xiàn)了超過80%的營(yíng)收和利潤(rùn)。

2019年，公牛墻壁開關(guān)在天貓平臺(tái)的市占率進(jìn)一步提升至28.06%，這一年公司的營(yíng)收也突破了百億。至2020年，公牛集團(tuán)營(yíng)收已升至100.51億元，歸母凈利潤(rùn)則達(dá)到23.13億元。

出色的市場(chǎng)表現(xiàn)讓公牛集團(tuán)備受投資者青睞，截至今年一季度末，高瓴資本旗下一合伙企業(yè)位列公牛集團(tuán)第四大股東、第一大流通股東，持有公司1.55%股份。公募基金方面，公牛集團(tuán)共現(xiàn)身28只基金前十大重倉(cāng)股，4只基金的持股比例均達(dá)到凈值的5%以上。

為何涉壟斷？或與經(jīng)銷模式相關(guān)

就在形勢(shì)一片大好之際，公司于5月12日晚公告稱，已收到浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局函件，后者決定對(duì)公牛集團(tuán)涉嫌與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議行為進(jìn)行立案調(diào)查。

行業(yè)人士認(rèn)為，雖然同為反壟斷，但公牛集團(tuán)涉及到的具體行為則與近期同樣被廣泛關(guān)注的美團(tuán)與阿里不同。

據(jù)《反壟斷法》，壟斷行為包括：經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中。

阿里和美團(tuán)遭到反壟斷調(diào)查均是因?yàn)闉E用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”，而公牛則是“涉嫌與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議行為”。

《反壟斷法》第十四條顯示，經(jīng)營(yíng)者被禁止與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議包括：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。而違反規(guī)定達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的，則由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%的罰款。

一個(gè)可以參考的案例是近期同樣因?yàn)樯嫦舆_(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議行為遭到反壟斷處罰的揚(yáng)子江藥業(yè)。

截至2019年，揚(yáng)子江藥業(yè)已經(jīng)連續(xù)六年在中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心發(fā)布的“年度中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜”中位列榜首，排在它后面的不乏恒瑞醫(yī)藥、步長(zhǎng)制藥等知名上市藥企。

2021年4月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的處罰決定書顯示，揚(yáng)子江藥業(yè)與交易相對(duì)人通過簽署合作協(xié)議、下發(fā)調(diào)價(jià)函、口頭通知等方式達(dá)成固定和限定價(jià)格的壟斷協(xié)議。所涉及藥品種類達(dá)300余種，其根據(jù)每種藥品的銷售渠道差異、利潤(rùn)率差異、市場(chǎng)需求差異等，相應(yīng)調(diào)整重點(diǎn)管控藥品種類和范圍，集中管控重點(diǎn)藥品轉(zhuǎn)售價(jià)格。

最終揚(yáng)子江藥業(yè)被處以其2018年銷售額3%的罰款，計(jì)7.64億元。據(jù)此計(jì)算，公牛集團(tuán)2020年?duì)I收為100.51億元，罰款區(qū)間或在1億元-10.05億元之間。

公牛集團(tuán)證券辦經(jīng)理黃少鵬亦在接受采訪時(shí)提及，此次公司涉嫌反壟斷調(diào)查，可能與自身的經(jīng)銷模式有關(guān)。

另有自稱做過5年公牛經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的網(wǎng)友表示，公牛在終端門店排除競(jìng)品已經(jīng)實(shí)行了很多年。

招股書顯示，在公牛最核心的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)方面，公司的要求是專營(yíng)專銷，也即經(jīng)銷商不可再售賣其他品牌的插座；墻開方面，直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市的經(jīng)銷商也均為專營(yíng)專銷；數(shù)碼和線上方面，公司則暫時(shí)還未提出此類要求。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，這種策略的維持得益于公司對(duì)經(jīng)銷商的大幅讓利。

據(jù)招股書，2016-2018年，公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)換器的經(jīng)銷商們的利潤(rùn)率穩(wěn)定在53%上下，同時(shí)公司自通過經(jīng)銷這個(gè)渠道的毛利率僅為25%；同期，數(shù)碼產(chǎn)品方面，經(jīng)銷商們的利潤(rùn)率可達(dá)64%-78%，公司自己通過經(jīng)銷渠道掙到的毛利率為17%。

在上述機(jī)制的激勵(lì)下，公牛集團(tuán)各終端渠道網(wǎng)點(diǎn)增勢(shì)迅猛，以數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)為例，2017年是該項(xiàng)業(yè)務(wù)推出的第二年，彼時(shí)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)6.71萬(wàn)個(gè)，2018年更是直接躍升至13.17萬(wàn)個(gè)。

2020年年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，公牛已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了75萬(wàn)多家五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、12萬(wàn)多家專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)、25萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)數(shù)量超110萬(wàn)個(gè)。有行業(yè)人士對(duì)此感嘆，公牛的渠道鋪設(shè)能力極強(qiáng)，“電燈都到不了的地方，還能看見公牛的插座?！?/p>

也因此，公牛集團(tuán)的營(yíng)收與線下經(jīng)銷商高度關(guān)聯(lián)，2016年-2018年及2019年上半年，經(jīng)銷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重高達(dá)86.09%、84.81%、84.76%和86.41%。

上市時(shí)阮氏家族持股96%，經(jīng)銷商供應(yīng)商均是家族成員？

公牛集團(tuán)密集鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，借此在市場(chǎng)上攻城掠地的背后，阮立平和他的家族賺的盆滿缽滿。

2015-2017年，公牛集團(tuán)連續(xù)三年的分紅金額分別達(dá)到5億元、5億元、22億元，占當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的50%、35.6%和171.21%。其中分紅最多的2017年，公司歸母凈利潤(rùn)僅為12.85億元，同比下降8.67%。而公牛集團(tuán)在2017年前的股東僅有阮立平、阮學(xué)平兄弟兩人。

此外，同期公牛集團(tuán)對(duì)慈溪市超潤(rùn)電器有限公司的采購(gòu)額分別為1.18億元、1.41億元和3.18億元。超潤(rùn)電器是公牛集團(tuán)長(zhǎng)期以來的第二大供應(yīng)商，其實(shí)控人為阮氏兄弟的姐姐阮小平，不過該公司已于2018年5月注銷。

招股書披露，公牛集團(tuán)的大股東是寧波良機(jī)實(shí)業(yè)有限公司，該公司由阮學(xué)平和阮立平各持股50%，此外，阮學(xué)平和阮立平還分別持有公牛集團(tuán)17.938%的股份，也即，僅阮氏兄弟持股上市公司的比例就高達(dá)95.876%。

阮立平的女兒阮舒泓、女婿朱赴寧、阮氏兄弟的三個(gè)姐姐阮亞平、阮小平、阮幼平、阮學(xué)平妻子姐姐的配偶虞仲燦也持有上市公司股份，阮氏家族總計(jì)持股比例達(dá)96.63%。

公司的經(jīng)銷商中也有不少阮氏家族的影子，如2016-2019年上半年，穩(wěn)居公司前五大客戶的“杭牛五金”是杭州亮牛五金機(jī)電有限公司、杭州杭牛五金機(jī)電有限公司和杭州飛牛五金機(jī)電有限公司等受同一控制的交易主體的簡(jiǎn)稱。而亮牛五金、杭牛五金和飛牛五金均由阮立平妻弟潘敏峰、潘敏峰之配偶徐奕蓉和潘敏峰之子潘乾亮控制。

在這四年期間，杭牛五金的銷售額為5203.04萬(wàn)元、7373.94萬(wàn)元、7690.90萬(wàn)元和4053.26萬(wàn)元。

值得一提的是，阮立平之妻潘曉飛曾以個(gè)人名義向經(jīng)銷商大肆提供借款。

2015至2017年，潘曉飛各期末向公牛集團(tuán)經(jīng)銷商提供的借款余額分別為6342萬(wàn)元、6222.50萬(wàn)元和5783萬(wàn)元，截至2018年第一季度，潘曉飛向公牛集團(tuán)經(jīng)銷商的借款余額為619.45萬(wàn)元。上述借款合計(jì)約1.90億元。

公牛集團(tuán)解釋稱，借款緣由是公司采取“先款后貨”的結(jié)算方式，部分經(jīng)銷商因資金周轉(zhuǎn)困難暫無法預(yù)付貨款，以至于會(huì)影響到業(yè)務(wù)開展，潘曉飛向經(jīng)銷商提供借款，可以讓這些經(jīng)銷商保持業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，這種經(jīng)銷制度也意味著經(jīng)銷商將幫助公牛集團(tuán)承擔(dān)大量風(fēng)險(xiǎn)，即使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，經(jīng)銷商也可能提前從廠商處采購(gòu)大量貨物并囤積下來，以幫助公牛集團(tuán)在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)業(yè)收入。

營(yíng)收降速，深受地產(chǎn)周期影響

除了家族印記濃厚外，公牛集團(tuán)在業(yè)績(jī)上也存在隱憂。

2020年，公牛集團(tuán)雖然將營(yíng)收維持在了百億大關(guān)，達(dá)100.51億元，但同比僅增長(zhǎng)0.11%，與過去四年動(dòng)輒10%、20%的增速相比明顯放緩。

從單一業(yè)務(wù)來看，公牛集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入29.52億元，同比下降7.99%；LED照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.70億元，同比下降21.74%，銷售萎縮明顯。

對(duì)此，家電行業(yè)分析師梁振鵬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，公牛集團(tuán)旗下插座、照明等產(chǎn)品屬于建材照明一類，受房地產(chǎn)影響很大，在去年上半年疫情嚴(yán)重的情況下，全國(guó)大部分地區(qū)停工停產(chǎn)，房地產(chǎn)也停止作業(yè)，公牛集團(tuán)自然是受到了重創(chuàng)。

其實(shí)，不僅是2020年的表現(xiàn)，自2017年房地產(chǎn)速漲周期結(jié)束之后，公牛集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬鸵呀?jīng)開始下滑，從2017年的34.91%到2018年的25.21%，再到2019年僅為10.76%。

“未來國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)或相應(yīng)的房屋裝修市場(chǎng)如出現(xiàn)下滑，將對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響，從而可能影響公司整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，公牛集團(tuán)曾在招股書中坦言。

而目前中國(guó)的房地產(chǎn)形式并不樂觀，2021年3月2日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》中國(guó)富豪排行榜中，房地產(chǎn)大佬無一挺進(jìn)前十。這是該榜單發(fā)布以來，首次出現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)家沒有進(jìn)入中國(guó)前十的情況。

目前，一些曾輝煌一時(shí)的地產(chǎn)公司，如泛海、泰禾、華夏幸福已陷入困境。更有諸多地產(chǎn)公司不斷探索多元化轉(zhuǎn)型，從養(yǎng)豬、教育、康養(yǎng)到新能源造車。但對(duì)大多數(shù)規(guī)模房企而言，轉(zhuǎn)型之路依然不明晰。

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