雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文丨李亦輝  編|深海

5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”或“衛(wèi)龍辣條”）向港交所遞交了招股書，即將在香港上市。

招股書中衛(wèi)龍洋溢著自豪，“我們的產(chǎn)品陪伴了中國(guó)千禧一代人的成長(zhǎng)”、“我們不斷創(chuàng)新滿足了一代又一代人的味蕾”、“是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌?！?/p>

它確實(shí)有驕傲的資本，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%；其95.0%的客戶是35歲及以下，55.0%的客戶是25歲及以下。

占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)龍，曾要求經(jīng)銷商選邊站。２０１９年３月份，有消息稱，衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)通知，要求經(jīng)銷商二選一：代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有法律人士表示，要求經(jīng)銷商二選一，有可能構(gòu)成壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2018-2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，年凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，近三年凈賺接近20億元。渠道方面，衛(wèi)龍有超9成的收入由線下經(jīng)銷商渠道獲得。

值得一的是，作為網(wǎng)紅零食，外界對(duì)衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平知之甚少。據(jù)媒體報(bào)道，2017年之前劉衛(wèi)平只有高中學(xué)歷，2018年加入湖畔大學(xué)深造，和滴滴出行總裁柳青、演員李冰冰等同屆學(xué)習(xí)。

創(chuàng)始人曾在湖畔大學(xué)深造

根據(jù)招股書，衛(wèi)龍創(chuàng)辦于1999年，主要從事調(diào)味面制品（面筋、辣棒、親嘴燒）、蔬菜制品（魔芋爽、風(fēng)吃海帶）和豆制品（軟豆皮）及其他產(chǎn)品（鹵蛋、肉制品）的生產(chǎn)和銷售。

2010年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)趙薇代言其推出的“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列。2012年，衛(wèi)龍?jiān)傺麠顑缂用?，代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。

衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)立者是劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟。劉衛(wèi)平現(xiàn)年42歲，任職衛(wèi)龍董事長(zhǎng)，劉福平39歲，任職公司總裁。據(jù)媒體報(bào)道，在2017年之前，劉衛(wèi)平和劉福平只有高中學(xué)歷，當(dāng)年兩人通過(guò)線上學(xué)習(xí)，拿到了重慶西南大學(xué)的行政管理學(xué)學(xué)位。

2018年3月，湖畔大學(xué)第四屆學(xué)員名單公布，一共48位學(xué)員名單中，衛(wèi)龍辣條的劉衛(wèi)平在列。同期的學(xué)員還有滴滴出行總裁柳青、恒生電子劉曙峰、演員李冰冰等人。

今年5月初，衛(wèi)龍完成近20年來(lái)首次融資，也就是Pre-IPO輪融資。據(jù)悉，本輪投資由CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)跟投，資金方陣容可謂星光熠熠。

其中，CPE由中信證券持股41%，是中信系旗艦產(chǎn)業(yè)投資基金，累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模超過(guò)千億元。高瓴資本是亞洲最大的私募基金之一，近兩年已逐漸被市場(chǎng)奉為“金手指”，一舉一動(dòng)備受關(guān)注。跟投方騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本等也是當(dāng)前市場(chǎng)上的明星資本。

本次總投資金額約35.2億元，認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍1.22億股，每股成本為28.85元人民幣，投后估值約604億人民幣。根據(jù)招股書，上市前，CPE持有衛(wèi)龍2.32%，高瓴持股1.17%，騰訊持股0.64%，云鋒持股0.64%，紅杉資本持股0.29%。

除了外部機(jī)構(gòu)，衛(wèi)龍剩余股份92.17%股權(quán)由劉衛(wèi)平、劉富平家族實(shí)際控制，據(jù)前述估值計(jì)算，該部分對(duì)應(yīng)價(jià)值557億元。

農(nóng)夫山泉上市前將現(xiàn)金全部分掉為人詬病，同樣，衛(wèi)龍上市前將利潤(rùn)通過(guò)分紅形式裝入了大股東“口袋”。

根據(jù)招股書，2018-2020年，衛(wèi)龍派付的股息分別為2580萬(wàn)元、3.08億元及140萬(wàn)元。并于2021年5月4日向現(xiàn)有股東（不包括Pre-IPO投資者）宣布派股息5.6億元，且計(jì)劃于2021年5月派付該股息。

按創(chuàng)始人家族92.17%持股比例算，約8.25億元分紅被劉衛(wèi)平家族所分得。而從財(cái)報(bào)看，公司手頭現(xiàn)金并不充裕，2018-2020年及2021年一季度末，公司期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1.76億、0.89億元、1.62億元和1.22億元。

關(guān)于上市募集資金用途，衛(wèi)龍?zhí)峒岸鄠€(gè)方面，包括建設(shè)新工廠；審慎地對(duì)外投資或收購(gòu)；進(jìn)一步拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)以及提升研發(fā)能力；推進(jìn)業(yè)務(wù)的數(shù)智化建設(shè)等。

近三年凈利潤(rùn)合計(jì)19.53億元

作為中國(guó)頗具影響力的辣味休閑食品企業(yè)，衛(wèi)龍營(yíng)收增長(zhǎng)堪稱強(qiáng)勁。

2018-2020年，公司總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，2018年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%；年利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，年利潤(rùn)率在2020年達(dá)到19.9%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，衛(wèi)龍辣條22.4%的收入復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于休閑食品行業(yè)同時(shí)期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2020年衛(wèi)龍19.9%的凈利潤(rùn)，也遠(yuǎn)高于2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。

衛(wèi)龍表示，除了良好的品牌知名度、廣泛的渠道和美味高品質(zhì)的產(chǎn)品外，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力對(duì)推動(dòng)收入增長(zhǎng)功不可沒。例如，公司成功拓展了蔬菜制品、豆制品等新細(xì)分品類，推出諸如“風(fēng)吃”和“親嘴燒”系列等品牌，其中“風(fēng)吃海帶”深受消費(fèi)者喜愛，上市后一年內(nèi)零售額實(shí)現(xiàn)上億元。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍于2020年打造了2個(gè)年零售額價(jià)值過(guò)人民幣10億元的品類、4個(gè)年零售額價(jià)值過(guò)人民幣5億元的爆品。2019年和2020年，新產(chǎn)品的收入分別達(dá)到公司當(dāng)年總收入的36.0%及12.7%。

分產(chǎn)品來(lái)看，2020年衛(wèi)龍三大類產(chǎn)品中，調(diào)味面制品營(yíng)收26.9億元，占比65.3%；蔬菜制品收入11.68億元，占比28.3%；豆制品及其他產(chǎn)品2.63億元，占比6.4%。

此外，衛(wèi)龍的銷售毛利率逐年攀升，2018年為34.7%，2019年為37.1%，2020年上升至38%。公司稱，毛利率上升主要由于產(chǎn)品銷量和平均售價(jià)上升。

營(yíng)銷推廣方面，衛(wèi)龍以好玩、有趣、新潮為目標(biāo)，實(shí)施側(cè)重娛樂性的品牌建設(shè)策略，如在B站上發(fā)布吸引人的視頻、開發(fā)“萬(wàn)物皆可辣”系列周邊產(chǎn)品、制作辣條年夜飯、和安踏推出聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋等，以投年輕人所好。

招股書表示，公司通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品和隨時(shí)可觸達(dá)的全渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)了高頻消費(fèi)，小包裝產(chǎn)品在2020年達(dá)到約90億的消費(fèi)頻次。

而為確保辣條風(fēng)味品質(zhì)穩(wěn)定，以及提升自動(dòng)化生產(chǎn)工藝，衛(wèi)龍?jiān)诤幽虾蜕虾＝⒘藘蓚€(gè)研發(fā)中心，每年在研發(fā)方面有上千萬(wàn)的投入。據(jù)招股書，2018-2020年，公司與研發(fā)相關(guān)的總支出分別為人民幣1760萬(wàn)元、人民幣1590萬(wàn)元及2420萬(wàn)元。

截至去年末，衛(wèi)龍有員工7546人，75.7%為生產(chǎn)制造類，13.9%為銷售及營(yíng)銷，7%為行政類，3.4%為研發(fā)及質(zhì)量控制類。

線下渠道收入占9成

和眾多休閑零食品牌看重電商渠道不同，衛(wèi)龍十分依賴線下渠道，其收入9成以上來(lái)自經(jīng)銷商渠道。

根據(jù)招股書，于2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍向線下經(jīng)銷商的銷售分別占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，向在線經(jīng)銷商的銷售分別僅占總收入的4.5%、4.2%及5.6%。

截至2020年12月31日，衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)內(nèi)的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)有1950名線下經(jīng)銷商，覆蓋的零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)57萬(wàn)個(gè)，低線城市零售終端網(wǎng)點(diǎn)占比大約為70%。截至一季度，衛(wèi)龍產(chǎn)品透過(guò)經(jīng)銷商在150個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。

銷售區(qū)域劃分顯示，似乎華東、華中地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡吃辣條，這兩個(gè)區(qū)域合計(jì)貢獻(xiàn)了衛(wèi)龍2020年40.3%的營(yíng)收。

數(shù)據(jù)顯示，2020年衛(wèi)龍年初經(jīng)銷商數(shù)量為2592家，到了年末剩下1950家。

對(duì)于減少的642家經(jīng)銷商，公司的解釋為當(dāng)年采取了更嚴(yán)格的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)終止了部分評(píng)分相對(duì)較低的經(jīng)銷商，以促使線下渠道的發(fā)展和優(yōu)化。

依賴線下的衛(wèi)龍也組建了專職電商團(tuán)隊(duì)，來(lái)布局線上直銷渠道。不過(guò)按公司的說(shuō)法，拓展線上也是為了協(xié)助線下渠道，因?yàn)楣鞠Ｍㄟ^(guò)對(duì)線上用戶和銷售數(shù)據(jù)的分析，來(lái)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支持。例如，先在線上引入辣味肉松餅、辣條火鍋、禮盒等新品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，把結(jié)果反饋到后方的產(chǎn)品研發(fā)和大規(guī)模生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而指導(dǎo)線下分銷。

經(jīng)銷商數(shù)量龐大的衛(wèi)龍，還曾發(fā)生過(guò)“二選一”風(fēng)波。2019年3月份，有消息稱，衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)通知，要求經(jīng)銷商二選一：代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有法律人士表示，要求經(jīng)銷商二選一，有可能構(gòu)成壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，衛(wèi)龍是希望憑借自身的產(chǎn)品、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商施壓，以達(dá)到獨(dú)占渠道、排斥競(jìng)品、推高競(jìng)品成本的目的。

招股書稱，2020年通過(guò)渠道整合優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，有效地提升了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)規(guī)模，推動(dòng)經(jīng)銷商更專注地推廣公司的產(chǎn)品，并通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)化實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速下沉。

如何看待衛(wèi)龍的市場(chǎng)地位？有投資者分析，休閑食品是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的大賽道，產(chǎn)品類型多元，其中辣條產(chǎn)品較為獨(dú)特，相較于堅(jiān)果、炒貨等，有著更高的加工附加值，易于確立品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。但目前辣條仍是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的第一印象，其他品類有待開拓；而且在線下渠道成功站穩(wěn)腳跟后，衛(wèi)龍?jiān)诰€上將有怎么樣的表現(xiàn)，仍有待進(jìn)一步解答。

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