15年來，中國體育只產(chǎn)生了三個(gè)真正的明星：NBA球星姚明、11O米欄冠軍劉翔和女子網(wǎng)球大滿貫得主李娜。隨著李娜團(tuán)隊(duì)宣布她將于9月19日退役，一個(gè)星光黯淡的時(shí)期已經(jīng)到來。

        他們大大開拓了中國體育商業(yè)的邊界，但滿足受眾需求的方式并不相同。姚明，一個(gè)驚世駭俗的大個(gè)子，不但成功躋身國際化程度最高的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，而且牢牢控制著職業(yè)發(fā)展的方向。相比那些無法掌控自己命運(yùn)的前輩運(yùn)動(dòng)員，姚明給人耳目一新的感覺。2001年中國加入WTO之后，中國對美國的貿(mào)易主要是輸出廉價(jià)日用品，姚明在某種程度上提升了中美貿(mào)易甚至是中美關(guān)系的附加值。他雖然溫順，但也不無個(gè)性，并且英語流利、富有幽默感，這種形象正是國際關(guān)系學(xué)者口中所說的軟實(shí)力。

        姚明退役后實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動(dòng)員到跨界商人的切換，盡管經(jīng)營狀況似乎不盡理想，卻滿足了人們對全球化時(shí)代成功人士的心理預(yù)期。與姚明相反，劉翔激起了觀眾們的民族認(rèn)同甚至種族認(rèn)同。2004年他獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍的時(shí)候，央視主播高呼，“劉翔創(chuàng)造了歷史，一個(gè)黑頭發(fā)黃皮膚的中國人成為了世界飛人”，可謂深得觀眾的認(rèn)可。

        在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的以國家為單位進(jìn)行的國際比賽上，運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感。這種反應(yīng)的生理學(xué)機(jī)制目前還不明朗，但強(qiáng)化民族認(rèn)同的確是許多國家耗費(fèi)巨資培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的出發(fā)點(diǎn)。田徑運(yùn)動(dòng)競爭激烈，劉翔的勝利打破了人們的心理預(yù)期，帶來的刺激絕非平兵乓球和體操這些中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目上奪冠能夠相比。110米欄是一個(gè)相對小眾的比賽項(xiàng)目，但劉翔的廣告價(jià)值直逼姚明，正是來自這種高強(qiáng)度的刺激。當(dāng)然，過高的期待是一把雙刃劍，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)因傷退賽后，正是觀眾的失望情緒導(dǎo)致他的商業(yè)價(jià)值急劇縮水。

        李娜完全與眾不同。在中國，網(wǎng)球甚至比田徑更小眾，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)耗時(shí)長久，不利于電視直播，觀賞性也低于籃球和田徑運(yùn)動(dòng)，而女子網(wǎng)球的激烈程度尚無法與男子網(wǎng)球相比。但和姚明和劉翔相比，散發(fā)著叛逆精神的李娜具有更強(qiáng)烈的人格魅力。她比姚明更有幽默感，比劉翔更勇于表達(dá)真實(shí)想法，她的性格、言行和人生經(jīng)歷如此精彩，具備了傳奇的全部特征。

        對中國觀眾而言，他們不需要在李娜身上尋求外部世界的確認(rèn)，也不會(huì)通過過觀看她的比賽來凝聚內(nèi)部認(rèn)同。李娜詮釋了現(xiàn)代體育的深層動(dòng)機(jī)：認(rèn)識自我和超越自我。

        姚明、劉翔和李娜的出現(xiàn)前后相繼，中國的體育商業(yè)開發(fā)因此幸運(yùn)地延續(xù)了一段較長的時(shí)間，但青黃不接的危機(jī)始終籠罩其上。姚明和劉翔的成功，分散了人們對體育資源投入方式的關(guān)注。唯獨(dú)李娜的個(gè)人英雄主義形象不斷刺激著相反方向的討論。李娜退役不會(huì)終結(jié)這種討論，相反，改革的要求和意愿將會(huì)更加強(qiáng)烈。