近日，奔馳發(fā)布了一款名為EQT的概念新車。

值得注意的是，EQT概念新車的車型屬于比較實用的入門級別宜商宜家的MPV車型，車內(nèi)空間和座椅布局才是其注重的關(guān)鍵，堪稱奔馳版的“五菱宏光”。

其實，這并不是奔馳第一次在配置和價格上走進下沉市場。受到五菱宏光“降維打擊”的影響，當(dāng)下，寶馬、奔馳和奧迪（簡稱BBA)）等一線豪車品牌紛紛不斷試探價格下限。不僅如此，這些一線豪車品牌還紛紛邀請95后偶像擔(dān)任代言人，開展B站、抖音多渠道布局，跨界營銷的積極嘗試等，向年輕消費群體看齊。

奧迪、寶馬和奔馳等老牌豪車品牌紛紛迎合年輕消費群體一方面是因為中國市場為其貢獻了相當(dāng)量的業(yè)績，另一方面是因為當(dāng)下90后已經(jīng)成為汽車消費的主力軍。

誠然，這些老牌豪車品牌確實在年輕化方面做出了一定的成績，不過，品牌年輕化的核心是高增長率。當(dāng)下，盡管奧迪、寶馬和奔馳仍然牢牢占據(jù)著豪華車市場，但去年自主豪華品牌銷量不斷上漲，市場份額不斷擴大。對于奧迪、寶馬和奔馳等老牌豪車品牌而言，若想進一步變革，仍需在產(chǎn)品設(shè)計和營銷創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力。

降維打擊！

被迫低價？

奔馳近日推出的EQT的概念新車目前發(fā)布的車型座椅采用的是2+3+2的7座布局，后兩排的座椅具有不錯的靈活性組合方式，能夠滿足拉人拉貨的需求，是一款尺寸更小定位更低的入門級MPV車型，堪稱奔馳版的“五菱宏光”。

其實，這并不是奔馳第一次如此平民化。早在1994年，奔馳便推出了奔馳Smart，該車型在滿足日常代步需求的基礎(chǔ)上還帶有幾分街頭藝術(shù)的風(fēng)格，很有活力，引入國內(nèi)后售價僅為13萬左右；2019年7月，奔馳A級車正式上市，定價在20萬-27萬元之間；不僅如此，奔馳還推出了奔馳威霆商務(wù)車，無論家庭出游還是公司迎接都非常合適，售價區(qū)間為29.38-34.78萬元。

不僅是奔馳，2013年，一汽-大眾奧迪同時進行了兩款入門級豪華車型的國產(chǎn)化，一款是緊湊型SUV奧迪Q3，而另一款是緊湊型轎車奧迪A3，將一線豪華品牌價格戰(zhàn)拉到20萬以內(nèi)之內(nèi)的車型，2021年底，奧迪還將向市場投放一款全新的入門級小型SUV——奧迪Q1；寶馬也推出了寶馬1系，寶馬1系的全系優(yōu)惠在3萬元至5萬元左右，其中118iM運動套裝落地價僅在20萬元左右，華晨寶馬X2指導(dǎo)價格為26.68-32.98萬元。

值得注意的是，2010年，五菱宏光以4-7萬的價格入場，在高性價比的加持下，五菱宏光迅速搶占市場份額，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光曾連續(xù)超過24個月成為國內(nèi)所有車型銷量第一名。

過去，傳統(tǒng)豪華品牌在一定程度上正是受到了五菱宏光“降維打擊”的壓力，不得不以不斷試探價格下限等自降身段的方法，與五菱宏光同類車型的企業(yè)去搶占下沉市場的用戶。如今，當(dāng)造車大咖們在高端制造車賽道貼身肉搏時，五菱宏光再次以2.88萬起的價格在新能源汽車賽道里彎道超車。

全球電動車銷量研究機構(gòu)EVSales發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月五菱宏光MINIEV以36762輛的成績位列第一，Model3和ModelY加起來的銷量仍不敵五菱宏光MINIEV。

五菱宏光為眾多車企提供新方向后，很多廠家也開始進軍低價電動車市場。長安推出的長安奔奔E-Star國民版，指導(dǎo)售價為2.98-3.98萬元；奇瑞旗下的開瑞推出的開瑞K50，指導(dǎo)價為3.99-6.88萬元，無論是售價還是定位，均對標五菱宏光MINIEV。 

可以預(yù)見，未來會有更多傳統(tǒng)車企在品牌、產(chǎn)品和口碑的基礎(chǔ)上，入局微型電動汽車，并進軍低線市場，而當(dāng)市場上出現(xiàn)越來越多高性價比的產(chǎn)品時，盡管高端消費群體很難為之所動，但會有更多潛在的消費群體轉(zhuǎn)而購買價格上更有優(yōu)勢的產(chǎn)品。正如小米手機的上市使得蘋果華為手機紛紛在一定程度上降價的“鯰魚效應(yīng)”一般，未來，這些性價比更高的產(chǎn)品很有可能再一次刺激著一些老牌豪車品牌在配置和價格上更加年輕化、更加接地氣。

潮玩概念

年輕形象

不僅僅是在拓展新的市場，改頭換面，傳統(tǒng)豪車品牌還在廣告創(chuàng)新、活動內(nèi)容等方面，一步步迎合年輕消費群體。

一方面，前有捷豹簽約陳偉霆，奔馳簽約楊洋為品牌摯友、吳亦凡代言smart；后有李易峰代言奧迪A4L、雷克薩斯簽約王俊凱，寶馬簽約易烊千璽，不少豪車品牌在拍新車廣告時都請過當(dāng)紅流量小生，或是年輕模特助陣，為的就是通過明星的影響力，扭轉(zhuǎn)了車企高冷、單調(diào)的一貫形象，以更接地氣的方式占領(lǐng)年輕消費群體的心智，樹立品牌年輕化的形象。

一個最直觀的的數(shù)據(jù)便是微博轉(zhuǎn)評贊量，寶馬、雷克薩斯等在官宣代言人之前，大部分微博的評論數(shù)在百條以下。官宣后，借助粉絲力量，各大品牌微博官方號的熱度得到大幅提升，相關(guān)話題勢頭也很猛。比如，寶馬官宣易烊千璽為新生代代言人后，官宣微博在很短的時間內(nèi)已被轉(zhuǎn)發(fā)超100萬次，點贊數(shù)達136萬，13.9萬人參與評論，相關(guān)微博話題閱讀量達7000余萬。

另一方面，這些豪車品牌還通過節(jié)目冠名、品牌聯(lián)名、淘寶直播等方式拉近與年輕人的距離。比如，奔馳不僅成為《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國區(qū)首席合作伙伴，還推出了全新概念體驗店MercedesMe；蘭博基尼攜手紐約滑板潮牌Supreme，共同推出聯(lián)名系列新品；一汽大眾奧迪聯(lián)合原創(chuàng)動畫作品《靈籠》打入國漫圈，收獲來自Z世代群體的大量關(guān)注。

不僅如此，疫情期間，除了寶馬、奧迪等23個汽車品牌則在淘寶“云賣車”，一汽-大眾奧迪還聯(lián)合汽車類垂直平臺打造線上展廳，通過線上看車、購車等形式，精準覆蓋潛在客戶群體，實現(xiàn)用戶與經(jīng)銷商的線上直連。這些貼近年輕消費者喜好的營銷方式在明星代言的基礎(chǔ)上進一步升華了年輕消費群體心目中奧迪、寶馬、奔馳等品牌的形象。

五菱宏光MINIEV能坐上神壇，靠的不僅僅是低價策略，還是其打破了傳統(tǒng)的汽車銷售模式，不斷和喜茶、音樂節(jié)、電音等潮流跨界，與年輕人同頻共振，滿足了人們的消費心理，使得年輕消費者以一種購買“潮物”的心態(tài)去看待這臺車的案例已然證明，“能成為社交貨幣的產(chǎn)品，必然口碑與銷量雙豐收”。當(dāng)下，這些放下一貫高冷的形象的老牌豪車品牌走下高臺與年輕人一同狂歡，顯然已經(jīng)找到了與年輕消費群體溝通交流的入口。

細分圈層

深刻革命

老牌豪車品牌對于國內(nèi)年輕市場的下探，一方面是受中國市場持續(xù)壯大的影響，奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財報顯示，對于全球銷量下滑的局面，中國市場業(yè)績依然出色，在華銷量均突破70萬大關(guān)，對全球銷量貢獻均超三成。

另一方面是因為年輕消費群體的消費能力，《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，用戶年輕化也成為汽車行業(yè)的主流趨勢之一。其中，逐漸成長為社會中堅力量的90后，成為中國汽車消費的主力軍。報告分析預(yù)測，至2020年90后汽車消費占比將達到汽車市場的45%。

隨著新一代的年輕消費者成為購車的主力軍，他們的購車需求在多元化的同時，更加講究實用性和性價比，豪華品牌從價格定位到營銷策略上向年輕人看齊，顯然是想在年輕化市場進一步發(fā)力，從而實現(xiàn)品牌的年輕化。

不過，品牌年輕化是指品牌在進入衰退期后，隨著品牌價值變革和營銷力度加強，品牌聲譽恢復(fù)，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率，而不僅僅是品牌用戶年輕化。

當(dāng)下，盡管此前豪華車市場幾乎是外資品牌的天下，自主品牌難有建樹，但去年自主豪華品牌銷量不斷上漲，市場份額不斷擴大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，紅旗在2020年累計售出新車已經(jīng)突破20萬輛，同比增長超100%。

因而，如何實現(xiàn)將各圈層內(nèi)的粉絲進行沉淀，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶群體？如何將多種營銷方式組合起來，多種方式協(xié)同，使品牌年輕化轉(zhuǎn)型效果最大化？才是這些老牌豪車品牌未來亟需解決的難題。

而在Z世代興趣愛好越來越分散的當(dāng)下，想要使品牌更加年輕化，貼合年輕消費者的需求，首先要做的便是做好「選圈」「入圈」和「造圈」的長線規(guī)劃，只有這樣才能精準定位年輕人偏好，深入洞察消費者的購買動機；其次是化繁為簡，更新配置，設(shè)計出更加適合普通消費者使用的實用性產(chǎn)品，圈粉固有消費群體。長此以往，方能吸引到更多的年輕消費者完成消費行為，進而促進這些老牌豪車品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

對于寶馬、奔馳、奧迪等老牌豪車品牌而言，轉(zhuǎn)型的過程，就是一場“深刻”的自我革命，產(chǎn)品和營銷賦能之后，消費群體能否成功拓寬，是否能夠進一步分取年輕消費市場的一杯羹？還需要不斷進行探索，等待反饋。