原創(chuàng) 陳巖 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

本文節(jié)選自，

第24期《管理視野》

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)逐步實(shí)現(xiàn)了在線化。企業(yè)和消費(fèi)者之間，要用大量的技術(shù)來(lái)解決各種各樣場(chǎng)景的問(wèn)題，包括銷售的場(chǎng)景、品牌塑造的場(chǎng)景、消費(fèi)者溝通的場(chǎng)景。在這些場(chǎng)景中，所運(yùn)用到的所有的技術(shù)和解決方案，就是營(yíng)銷科技。營(yíng)銷科技這個(gè)詞并沒有任何官方解釋，廣義營(yíng)銷技術(shù)即所有營(yíng)銷人能接觸到的IT應(yīng)用，包括：外部數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)(Digital Data)，強(qiáng)調(diào)低成本，實(shí)時(shí)性的廣告技術(shù) (Adtech)。狹義營(yíng)銷技術(shù)即利用自身數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和客戶敏感數(shù)據(jù)（PII data），強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景和客戶體驗(yàn)。

營(yíng)銷科技的出現(xiàn)，其實(shí)是和臉書(Facebook)、推特（Twitter）開放應(yīng)用程序接口（API）有很大關(guān)系的。之后出現(xiàn)一堆社交媒體管理軟件，然后社交媒體又開始和客戶關(guān)系管理（CRM）、電商、客服、數(shù)據(jù)分析結(jié)合，帶來(lái)營(yíng)銷科技的大爆炸。

從2011年起，幾乎每一年，美國(guó)營(yíng)銷技術(shù)專家斯科特·布林克爾（Scott Brinker）都會(huì)制作并發(fā)布一張營(yíng)銷科技全景圖（MarTech Landscape）。十年間，圖上的營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商從最初的150家膨脹到如今的7000多家，意味著營(yíng)銷行業(yè)的復(fù)雜性在不斷提升。

這張營(yíng)銷科技榜單全景圖依舊從廣告與促銷（Advertising & Promotion）、內(nèi)容和體驗(yàn)（Content & Experience ）、社交與關(guān)系（Social & Relationship）、商業(yè)與銷售（Commerce & Sales）、數(shù)據(jù)（Data）、管理（Management）六大類別甄選全球代表性企業(yè)（解決方案）。盡管營(yíng)銷科技（MarTech）概念首先是由Scott Brinker提出，但是經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，中國(guó)營(yíng)銷科技的實(shí)踐廣度和深度都已達(dá)到了較高的水平，同時(shí)，在新冠肺炎疫情的影響之下，消費(fèi)者、企業(yè)、媒體公司都發(fā)生了較大的變化，對(duì)營(yíng)銷科技的進(jìn)一步應(yīng)用也帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

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生活場(chǎng)景遷移

因疫情防控，居家少出門，在較長(zhǎng)時(shí)間狀態(tài)下，用戶已習(xí)慣足不出戶或減少外出，主動(dòng)嘗試并接受了云端生活、娛樂(lè)、辦公等生活方式。疫情之下，消費(fèi)者生活場(chǎng)景發(fā)生重構(gòu)，點(diǎn)擊率（CTR）數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，79.9%消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)節(jié)節(jié)攀升，從原來(lái)的50億小時(shí)，一路飆漲到61.1億小時(shí)（2020年2月3日，在家辦公第一天）。各領(lǐng)域時(shí)長(zhǎng)也發(fā)生了變化，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%。

疫情期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)物，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺(tái)、社區(qū)微信點(diǎn)單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長(zhǎng)，減少使用的均為線下渠道。

淘榜單數(shù)據(jù)顯示，在整體消費(fèi)低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長(zhǎng)了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍，用戶云逛街體驗(yàn)感覺還不錯(cuò)。

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消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期來(lái)看，疫情促使消費(fèi)者重新思考生活，重建生活結(jié)構(gòu)，調(diào)整節(jié)奏，為此增加了新的生活計(jì)劃，將拉動(dòng)部分行業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)。這對(duì)于新品牌、產(chǎn)品品類來(lái)講是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這也意味著未來(lái)消費(fèi)端的需求將激增，會(huì)倒逼產(chǎn)品、企業(yè)的快速更新迭代和創(chuàng)新，具有高靈敏度、高創(chuàng)新的品牌將占得新機(jī)。點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)顯示，有73.5%的用戶在疫情期間有新嘗試。疫情之下，消費(fèi)者愿意接受嘗試新鮮事物。比如，在疫情期間用戶對(duì)于在線培訓(xùn)、學(xué)習(xí)與遠(yuǎn)程辦公的嘗試最多，且疫情得到控制后延續(xù)性較強(qiáng)，占比為69.2%。消費(fèi)者在經(jīng)歷疫情后會(huì)產(chǎn)生新的生活計(jì)劃，大健康意識(shí)覺醒，激發(fā)26.8%的消費(fèi)者萌生購(gòu)買健康保險(xiǎn)的念頭。

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消費(fèi)需求改變

人們長(zhǎng)期居家生活，很多家庭場(chǎng)景的需求被釋放或刺激出來(lái)，這些新的需求改變了用戶的購(gòu)物車，也改變了消費(fèi)市場(chǎng)格局。疫情得到控制后，用戶恐將延續(xù)疫情期間消費(fèi)習(xí)慣，以居家生活為主，補(bǔ)償性報(bào)復(fù)性消費(fèi)示弱，理性消費(fèi)或成消費(fèi)潮流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年3月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-2月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額13712億元，同比下降3.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長(zhǎng)3.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長(zhǎng)26.4%和7.5%，穿類商品下降18.1%。

點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，線下渠道使用率整體下降，但社區(qū)供銷服務(wù)站及新零售體驗(yàn)店逆勢(shì)上漲，社區(qū)服務(wù)增加比例達(dá)到53.8%。疫情得到控制后，消費(fèi)者在生活服務(wù)型消費(fèi)支出方面整體較低，僅健身房消費(fèi)意愿凸顯，消費(fèi)需求增加。

疫情之下，牽動(dòng)廣告市場(chǎng)改變的不僅有宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，在大環(huán)境的動(dòng)蕩、危機(jī)之下，消費(fèi)者開始嘗試并可能接受了新的生活方式，這其中所產(chǎn)生的心理變化和新行為習(xí)慣，都將激發(fā)企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型，催生新的商業(yè)營(yíng)銷形態(tài)出現(xiàn)。此外，得益于中國(guó)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)這幾年都已經(jīng)形成了線上+線下的組合營(yíng)銷模式，而消費(fèi)者也已養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，這無(wú)疑為營(yíng)銷科技的應(yīng)用帶來(lái)了深遠(yuǎn)的改變和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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營(yíng)銷科技在中國(guó)的

應(yīng)用難點(diǎn)及發(fā)展未來(lái)

新冠肺炎疫情會(huì)破壞營(yíng)銷科技版圖嗎？可能會(huì)。但我們看到的更多的是短期的沖擊，而不是長(zhǎng)期的死亡。各種因素的綜合作用下，對(duì)很多營(yíng)銷科技供應(yīng)商來(lái)說(shuō)可能會(huì)很艱難：

由于經(jīng)濟(jì)的不確定性而減少商業(yè)支出；

市場(chǎng)營(yíng)銷部門為處理此次危機(jī)忙得不可開交；

惡性循環(huán)：風(fēng)險(xiǎn)投資的減少增加初創(chuàng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

但是，盡管營(yíng)銷科技在這場(chǎng)危機(jī)中遇到了很多不利因素，但也有有利因素：

世界將繼續(xù)變得更加數(shù)字化。如果說(shuō)這次危機(jī)有什么不同的話，那就是它將加大企業(yè)擁抱數(shù)字運(yùn)營(yíng)和數(shù)字客戶體驗(yàn)的動(dòng)力。這也是營(yíng)銷技術(shù)蓬勃發(fā)展的地方。大多數(shù)營(yíng)銷科技解決方案都傾向于“績(jī)效營(yíng)銷”。在市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須證明每一分錢的投資回報(bào)時(shí)，那些能夠帶來(lái)結(jié)果的公司將受到特別重視。底層的平臺(tái)功能將為營(yíng)銷科技的構(gòu)建者和買方帶來(lái)更高的成本效率。

在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，線上獲客會(huì)加速對(duì)傳統(tǒng)獲客的替代。2020年上半年，線上決戰(zhàn)已經(jīng)開始。首先，企業(yè)要完善自己的內(nèi)容類型，直播、圖文、短視頻、官網(wǎng)內(nèi)容、Demo等各種內(nèi)容類型匹配齊全后，提高內(nèi)容復(fù)用率，讓內(nèi)容向著圖片化、視頻化、PPT化方向發(fā)展；其次，擁抱營(yíng)銷技術(shù)，基于用戶生命周期精準(zhǔn)管理和推送的內(nèi)容中心，借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)線索的全流程管理；最后，以此為契機(jī)，深化營(yíng)銷協(xié)同，打造營(yíng)銷閉環(huán)，提高獲客轉(zhuǎn)化效率。盡管如此，線下場(chǎng)景在人們的消費(fèi)行為中仍然不可或缺，例如聚餐、看電影等生活?yuàn)蕵?lè)，又如購(gòu)買房屋、汽車等低頻、高客單價(jià)的商品，消費(fèi)者離不開線下的實(shí)際體驗(yàn)。因此，即便近年來(lái)部分中國(guó)企業(yè)試圖重塑消費(fèi)者的行為習(xí)慣和購(gòu)買模式，但效果往往微乎其微。比如，恒大地產(chǎn)很早就開發(fā)出了線上售樓系統(tǒng)，但絕大多數(shù)置業(yè)客戶還是會(huì)選擇線下看房。

對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷科技的應(yīng)用開始發(fā)揮更大作用，消費(fèi)者希望通過(guò)自己目前最方便的渠道與企業(yè)交互，而不是通過(guò)企業(yè)指定的對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最方便的渠道。消費(fèi)者希望在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間得到適當(dāng)?shù)膸椭?，而不是被鋪天蓋地的同質(zhì)化廣告追蹤。那些利用營(yíng)銷科技手段更好地滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和企業(yè)，將會(huì)走得更遠(yuǎn)。

單一渠道的數(shù)據(jù)采集和分析已經(jīng)解決不了問(wèn)題，企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行全渠道的數(shù)據(jù)采集和消費(fèi)者互動(dòng)，洞察客戶需求，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提升運(yùn)營(yíng)效率，不斷提升客戶體驗(yàn)。只有真正地以客戶為中心，圍繞客戶建立全渠道的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)（CEM），才能打造極致的客戶體驗(yàn)。在任何時(shí)代，以客戶為中心，都是商業(yè)的本質(zhì)。要充分應(yīng)用新技術(shù)和AI算法模型，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的洞察分析，深度挖掘客戶生命周期價(jià)值，對(duì)留存客戶進(jìn)行激活、對(duì)沉睡客戶實(shí)施喚醒、對(duì)已有客戶開展再營(yíng)銷的針對(duì)性實(shí)時(shí)解決方案，致力于從每個(gè)源頭引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景營(yíng)銷。

□ 作者/陳巖（分眾傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

□ 圖片/視覺中國(guó)

□ 本文刊發(fā)于《管理視野》2021年3月，版權(quán)歸《管理視野》所有。

IFBK 0524 The End

原標(biāo)題：《營(yíng)銷科技“大爆炸時(shí)代”，怎么實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景營(yíng)銷？》

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