導(dǎo)語：每年的端午前夕，各大“粽子”品牌的營銷之戰(zhàn)就此打響。今年的五芳齋憑借《尋找李小芬》一支九分鐘故事長片刷了屏，而來自四川的愛達(dá)樂也將粽子搬上了裸眼3D的熒幕，吸引了大波年輕人打卡萌寵熊貓和愛達(dá)樂川粽！

文丨內(nèi)參君

封面圖丨金鵑軌道

節(jié)日營銷，已經(jīng)是各大品牌營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)役，那么端午營銷，勢(shì)必少不了各大粽子品牌在廣告創(chuàng)意上爭(zhēng)奇斗艷。當(dāng)大家都把目光聚焦在五芳齋的視頻廣告的時(shí)候，其實(shí)還有一大波粽子品牌已經(jīng)在戶外大屏做起來線上線下的營銷活動(dòng)。

例如，此次登錄成都太古里裸眼3D大屏的愛達(dá)樂川粽就成功吸引到了內(nèi)參君，大屏幕上川派熊貓腳踏粽葉酷炫登場(chǎng)，披風(fēng)一甩鹵制川粽，破屏而出的“巨型”粽子真讓人垂涎欲滴！

除此之外，還有哪些品牌粽子登錄戶外廣告呢？

巴莉甜甜出品的高湯鮮粽放到了合肥地鐵廣告↓↓↓

來源：金鵑軌道

海南那大涼粽甚至還上了戶外LED大屏↓↓↓

來源：美思傳媒

陶老大品牌粽子出現(xiàn)在分眾傳媒的框架媒體上↓↓↓

來源：分眾傳媒（鄭州）

御品軒禮盒粽也在寶雞的梯媒亮相↓↓↓

來源：分眾傳媒（鄭州）

來源：一華傳媒

蘭州市欣大百貨的戶外大牌上也出現(xiàn)了法貝德川粽的廣告↓↓↓

來源：甘肅澳科文化傳播有限公司

好利來也在全國各地的社區(qū)門禁打出自己的軟心甜粽和菜肴咸粽↓↓↓

來源：祥云門

粽子作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)慶食物，一直備受消費(fèi)者的歡迎。南北不同口味的粽子，要想讓全國人民所熟知，就必定少不了廣告營銷。而戶外廣告作為真實(shí)的營銷場(chǎng)景，也是很多粽子品牌的必選。從以上的案例當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)這種快消品的營銷場(chǎng)景更熱衷于的社區(qū)媒體，而富有創(chuàng)意的裸眼3D也是知名品牌營銷的首選。本期，筆者將從粽子品牌的營銷策略入手，來聊聊食品類品牌對(duì)戶外廣告的不離不棄。

01

從家入手，

縮短品牌與消費(fèi)者的距離

眾所周知，粽子是個(gè)短期銷售的產(chǎn)品，一般出現(xiàn)在端午節(jié)前后的一兩個(gè)月。中國人對(duì)家的執(zhí)念，莫過于對(duì)傳統(tǒng)美食的向往，很多食品類廣告都喜歡選擇社區(qū)媒體進(jìn)行廣泛傳播，也是因?yàn)樯鐓^(qū)媒體它建立在人們的上班路上、回家途中，你所見到的門禁廣告、道閘廣告、電梯廣告以及車庫門楣廣告，都在圍繞在你的家周圍。你對(duì)品牌的初識(shí)，一定不是互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是你坐電梯的瞬間，就認(rèn)識(shí)了它。

我們看到像好利來、陶老大、御品軒......等這樣的本地品牌，都不約而同的選擇了電梯媒體。因?yàn)槟闵习嗟牡谝徽揪褪浅俗娞荩@樣封閉的一個(gè)社區(qū)媒體是品牌強(qiáng)行植入的最佳空間。數(shù)據(jù)顯示：目前分眾傳媒在全國占據(jù)了230個(gè)城市，達(dá)到了260萬個(gè)電梯終端；位于梯媒界第二的新潮傳媒，在全國103個(gè)城市中擁有電梯屏60萬部；被碧桂園收購的城市縱橫，在全國300個(gè)城市擁有電梯海報(bào)版位超過200萬塊；話語傳媒迄今在全國近121座城市鋪設(shè)了約128萬塊電梯海報(bào)。從這些梯媒的點(diǎn)位數(shù)量來看，梯媒出現(xiàn)在人們的視線中，頻率非常高。正如新潮傳媒的Slogan：廣告投新潮，全家都看到。作為專注中產(chǎn)家庭消費(fèi)的社區(qū)廣告媒體平臺(tái)，新潮用行動(dòng)告訴品牌主：從家入手，縮短品牌與消費(fèi)者的距離。

除了梯媒，像巴莉甜甜則選擇在合肥地鐵宣傳自己的品牌。根據(jù)合肥晚報(bào)去年的新聞報(bào)道，合肥軌道交通1、2、3號(hào)線先后于2016年12月26日、2017年12月26日、2019年12月26日投入運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月4日，軌道交通線網(wǎng)總客運(yùn)量為46978.7403萬人次，其中，1號(hào)線23002.4432萬人次，2號(hào)線21454.6119萬人次，3號(hào)線2521.6852萬人次。目前，合肥軌道交通最高日客運(yùn)量已突破100萬人次。如此高人流量的場(chǎng)景，巴莉甜甜的投放策略不僅僅是看重了地鐵媒體的人流量，更是瞄準(zhǔn)了地鐵是人們回家的必經(jīng)場(chǎng)景。往往節(jié)假日前夕，品牌都會(huì)向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券，并把這些廣告信息暴露在你回家必經(jīng)的電梯、道閘、門禁、地鐵等場(chǎng)景，來刺激消費(fèi)者以此形成銷售轉(zhuǎn)化。

綜上，我們可以看到每個(gè)人的行動(dòng)軌跡都是品牌投放的最佳路線。電梯封閉式場(chǎng)景、社區(qū)燈箱必經(jīng)之地、進(jìn)出口的門禁廣告、地鐵沉浸式體驗(yàn)、公交站亭的互動(dòng)式廣告等等將是品牌們熱衷投放的媒體類型。未來，5G、LOT、AI等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，品牌的LOGO會(huì)重復(fù)出現(xiàn)在不同的戶外廣告場(chǎng)景，從而加深受眾對(duì)品牌的記憶力，而這是互聯(lián)網(wǎng)廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

02

食品類品牌看重戶外廣告

加快品效合一

關(guān)注快消品行業(yè)的朋友一定在各大電梯間都看到過各種食品類廣告。

根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示：食品行業(yè)4月份在電梯LCD的廣告同比增長111.7%，保健食品、零食糖果、糕點(diǎn)餅干、方便食品等幾個(gè)品類在多個(gè)廣告渠道的投放均有所增長。重點(diǎn)品牌中，益達(dá)、炫邁、燕小廚、伊利等在電視廣告花費(fèi)同比增長均超過50%；妙可藍(lán)多、迪巧、烏江榨菜等品牌在電梯LCD的廣告投放突出。

來源：CTR

從數(shù)據(jù)來看，電梯LCD屏被食品類品牌所占領(lǐng)。食品銷售最關(guān)注的因素之一是購買周期，因?yàn)樾枰A(yù)測(cè)未來購買。食品類制造商在了解消費(fèi)者最近購買的時(shí)間后，在下一個(gè)購買周期的后期階段觸達(dá)到個(gè)人，他們是最容易接受營銷者信息影響的。

例如，端午節(jié)前夕，從公司到個(gè)人都在選擇端午送什么品牌的粽子給客戶或者家人。那么端午前后的這段時(shí)間一定是粽子暢銷的最佳時(shí)間段，各大粽子品牌也會(huì)在這期間投入大量的廣告，以此來獲得曝光率和購買率。而食品消費(fèi)者的人群可以說是百分之百，那么社區(qū)類媒體和交通出行媒體是接觸人流量最大的場(chǎng)景，也更快的能實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

說到品效合一，很多品牌主認(rèn)為戶外廣告很難達(dá)到這樣的效果。實(shí)則不然，目前有第三方技術(shù)平臺(tái)通過LBS的能力，抓取廣告牌附近的受眾人群，甚至更深一步對(duì)受眾后鏈路的行為軌跡分析?；谟脩粑恢么髷?shù)據(jù)，精確統(tǒng)計(jì)經(jīng)過戶外廣告位的人數(shù)，獲得可能看過廣告受眾人群規(guī)模、畫像、頻次等。同時(shí)，品牌廣告投放數(shù)據(jù)能閉環(huán)到線下到店或者各大電商（Databank），從而可以獲取戶外廣告投放的品牌影響力和轉(zhuǎn)化效果。

在線上流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，真實(shí)空間的戶外廣告+LBS技術(shù)手段，能有效解決品牌主品效合一的難題。

03

流量分散，

搶占線下資源更貼近消費(fèi)者

流量分散、線上流量見頂、互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴......這是所有品牌主面臨的一個(gè)問題。

截止2020 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.98 億，用戶量增速持續(xù)放緩，月活用戶甚至出現(xiàn)下降。另外隨著短視頻、直播等多種豐富的內(nèi)容形態(tài)的興起， 流量入口變得越發(fā)分散，獲取用戶的難度越來越大，獲客成本不斷攀升，流量紅利見到天花板。

來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

在流量如此分散的時(shí)代，品牌主們要想搶占消費(fèi)者心智，就必須拿出最合適并且有效的營銷策略。很多品牌在玩爛了“直播帶貨”“私域流量”等手段后，開始把目光轉(zhuǎn)向線下，因?yàn)橥顿Y人的錢是不會(huì)騙人的。

5月11日《戶外廣告參考》發(fā)布快訊：梯影傳媒宣布完成數(shù)億元的B3輪融資，引起業(yè)內(nèi)的瘋狂刷屏！在梯媒界，新潮傳媒的投資名單包括百度、京東等投資機(jī)構(gòu)；一天只要一塊錢的喜屏科技迄今也獲得3輪融資。

從業(yè)內(nèi)融資消息來看，各大投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)提前布局，把線下流量牢牢把控。這也讓更多的品牌主明白：在線上紅利見頂?shù)漠?dāng)下，抓住線下流量，才能更貼近消費(fèi)者；把品牌放在真實(shí)的空間，才能更擴(kuò)大品牌影響力。對(duì)于任何品牌而言，如何獲得持續(xù)性充滿活力的流量， 其核心是一場(chǎng)擴(kuò)大用戶需求密度的持久戰(zhàn)，其根本在于場(chǎng)景延伸。而場(chǎng)景延伸的關(guān)鍵在于提升用戶對(duì)品牌的時(shí)間黏性、空間黏性、關(guān)系黏性，在迭代優(yōu)化用戶體驗(yàn)的過程中，搶占用戶的心理高地。

因此，品牌主也一改往日的投放策略（重線上輕線下），開始把產(chǎn)品放在你回家的地鐵、門禁以及電梯等場(chǎng)景。品牌主在越來越激烈的環(huán)境中，開始利用線下場(chǎng)景做廣告創(chuàng)意互動(dòng)，以此來獲得消費(fèi)者的青睞，往往好的創(chuàng)意更能激發(fā)人們的拍照欲望。當(dāng)行色匆忙的人們走在大街上，看見一個(gè)足夠吸引他的廣告，停下腳步用手機(jī)拍下來，再上傳到社交網(wǎng)絡(luò)之后，品牌實(shí)際上就得到了一次免費(fèi)的廣告?zhèn)鞑?。未來，品牌傳播也將形成線上線下融合的趨勢(shì)。所以線下廣告作為最接近消費(fèi)者的場(chǎng)景，將被更多的品牌主看重。

小結(jié)：隨著端午節(jié)和618的到來，越來越多的品牌開始霸屏戶外廣告場(chǎng)景，各大品牌的博弈從來沒有停止。從線上拼到線下，誰能一舉占領(lǐng)消費(fèi)者高地呢？筆者認(rèn)為率先找到差異化營銷的品牌主，學(xué)會(huì)用好線上內(nèi)容化營銷+線下場(chǎng)景引爆的品牌主，將是這場(chǎng)營銷戰(zhàn)當(dāng)中的贏家。

作者：呂群丨視覺：蔣坤江

審核：曾海純、張彬斌、李昂