原創(chuàng) 華商韜略 華商韜略

一夜狂歡，一夜入冬。

作 者丨趙 原

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華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

不到半年，三大巨頭市值蒸發(fā)超5000億，如此短時(shí)間經(jīng)歷狂歡與落寞，這個(gè)行業(yè)將何去何從？

最近這半年，過(guò)得最慘的億萬(wàn)富翁，恐怕是這位——

在線教育龍頭“跟誰(shuí)學(xué)”的創(chuàng)始人陳向東。

2021年4月22日，身陷重重麻煩的“跟誰(shuí)學(xué)”更名為“高途集團(tuán)”。盡管改了名字，但“高途”低迷依舊。股價(jià)從1月底最高點(diǎn)149.05美元/股，一路狂跌到14.95美元/股，暴跌幅度接近90%，市值縮水超343億美元。

▲2021年1-6月高途集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)圖

來(lái)源：富途牛牛

持有公司46.1%股份的陳向東，賬面財(cái)富隨之大幅縮水，從高點(diǎn)的150億美元（折合約960億人民幣）跌至16億美元（折合約100億人民幣）。短短4個(gè)月，賬面身價(jià)少了860億，相當(dāng)于每天跌掉7個(gè)億。

除了陳向東，一批靠校外教育培訓(xùn)暴富的巨頭們，今年以來(lái)的日子都不好過(guò)。

2月16日，新東方、好未來(lái)的股價(jià)最高值分別為19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日，新東方下跌至9.32美元/股，跌幅超過(guò)53%；好未來(lái)股價(jià)下跌至33.27美元/股，跌幅超過(guò)61%。

不到半年時(shí)間，僅高途、新東方、好未來(lái)三家頭部公司，市值就已蒸發(fā)超5700億元。

曾經(jīng)火熱的在線教育行業(yè)，一夜入冬，而且來(lái)得格外寒冷。

5月27日，高途宣布了裁員計(jì)劃，重點(diǎn)集中在行政、人力、中臺(tái)等職能部門，裁員比例達(dá)20%左右。3-8歲“小早啟蒙”業(yè)務(wù)被整體砍掉，80%員工將被裁員或內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

在平均工資五六千的長(zhǎng)沙，一位去年下半年在高途實(shí)習(xí)的大學(xué)生稱曾拿到過(guò)萬(wàn)月薪。而今年5月，她畢業(yè)面試學(xué)而思，在進(jìn)展順利的情況下卻突然接到通知“招聘取消”，入職群隨后被清空。

當(dāng)前正值畢業(yè)用人季，多家在線教育機(jī)構(gòu)卻被網(wǎng)友曝出“公司內(nèi)部調(diào)整，緊急叫停招聘計(jì)劃”。在脈脈上，不少人發(fā)布了類似的吐槽：“發(fā)了offer，又通知不招人了”“公司要裁員了，果然K12公司都逃不過(guò)這一劫”。

除了人事動(dòng)蕩外，多家正在沖刺上市的頭部教育機(jī)構(gòu)，還被傳上市計(jì)劃或擱淺。

與這些行業(yè)巨頭相比，一些腰部、尾部企業(yè)的境況則更加慘淡，在生死邊緣苦苦掙扎。

老牌教育機(jī)構(gòu)“優(yōu)勝教育”早就暴雷，總部人去樓空。知名在線教育機(jī)構(gòu)“學(xué)霸君”宣布破產(chǎn)，創(chuàng)始人張凱磊輾轉(zhuǎn)求助往日對(duì)手，疏散員工，安置學(xué)生。

明兮大語(yǔ)文、迪士尼英語(yǔ)、巨石達(dá)陣、巧虎KIDS、澤林教育等也在殘酷洗牌中相繼退場(chǎng)。

一名長(zhǎng)期關(guān)注教育賽道的投資人表示，去年大家都在爭(zhēng)著搶著看K12的項(xiàng)目，討論得熱火朝天，覺(jué)得三五年就可以炒作上市，但如今身邊人都在考慮轉(zhuǎn)換賽道了。

嚴(yán)寒之下，昔日的狂歡盛景，依稀還在眼前。

2014年陳向東創(chuàng)辦跟誰(shuí)學(xué)，不到1年就融資5000萬(wàn)美元，刷新了中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資的歷史紀(jì)錄。

2019年6月6日，跟誰(shuí)學(xué)在紐交所掛牌上市。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈收入為21.149億元，同比增長(zhǎng)432.3%；凈利潤(rùn)收入為2.266億元，同比增長(zhǎng)1050.3%。

▲截圖來(lái)源：高途集團(tuán)年報(bào)

亮眼的財(cái)報(bào)，讓跟誰(shuí)學(xué)一躍成為第三家市值過(guò)百億美元的教育中概股公司，另外兩家是新東方和好未來(lái)。陳向東，這位曾經(jīng)來(lái)自中國(guó)貧困村莊的學(xué)校教師，僅用五年便躋身超級(jí)富豪榜單。

盡管有人質(zhì)疑其業(yè)績(jī)“好的不真實(shí)”，僅2020年就遭到灰熊、香櫞、渾水等多家知名機(jī)構(gòu)的共計(jì)15次做空，但跟誰(shuí)學(xué)不僅沒(méi)有受到影響，發(fā)展勢(shì)頭反而更為猛烈。

當(dāng)時(shí)的大環(huán)境也在幫助它抵消疑慮。

2020年1月底，疫情爆發(fā)，“停課不停學(xué)”的政策引導(dǎo)疊加課外補(bǔ)習(xí)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，讓在線教育風(fēng)口忽至，空前的流量增長(zhǎng)期到來(lái)，下沉市場(chǎng)的大門一夜間打開(kāi)，行業(yè)因此大躍進(jìn)。

跟誰(shuí)學(xué)的市值，也正是在這樣的背景下，只用了不到六年就飛躍到超百億美元——而行業(yè)其他龍頭，新東方、好未來(lái)則分別花了24年和13年才實(shí)現(xiàn)了這樣的成果。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2020年6月，中國(guó)在線教育用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.81億，占全國(guó)整體網(wǎng)民的40.5%。

行業(yè)井噴式增長(zhǎng)，吸引了更多人跑步進(jìn)場(chǎng)。

微博、微信、電視晚會(huì)、綜藝節(jié)目、樓宇電梯、地鐵、公交站、機(jī)場(chǎng)……在線教育廣告鋪天蓋地。數(shù)據(jù)顯示，2020年一年，我國(guó)新注冊(cè)教育企業(yè)超52萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18%。

行業(yè)高歌猛進(jìn)，資本也聞風(fēng)而動(dòng)。

紅杉資本、高瓴資本、IDG、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊、阿里巴巴等知名機(jī)構(gòu)紛紛加入，字節(jié)跳動(dòng)更是親自下場(chǎng)。

▲2016-2020年在線教育行業(yè)投融資情況

來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

《2020年度中國(guó)在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)在線教育領(lǐng)域的融資總額刷新歷史紀(jì)錄，超539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。

這一數(shù)字甚至超過(guò)了此前10年的融資總和。

資本的涌入，讓燒錢獲客、海量營(yíng)銷、高薪招人成為家常便飯，整個(gè)行業(yè)更加瘋狂，呈現(xiàn)出鮮花著錦、烈火烹油的景象，同時(shí)也為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈埋下伏筆。

當(dāng)初“跟誰(shuí)學(xué)”從一眾在線教育機(jī)構(gòu)殺出重圍，以“首家盈利的K12在線教育公司”登陸紐交所，主要是因?yàn)槠鋬?yōu)秀的授課模式。

一般來(lái)說(shuō)，K12在線教育主要以“1對(duì)1”或“小班課”為主，而跟誰(shuí)學(xué)在當(dāng)時(shí)大膽決策，all in了“在線大班雙師直播課”。

一名主講老師，搭配不同助教，可以同時(shí)管理上百個(gè)小班，給成千上萬(wàn)名學(xué)生上課。這樣一來(lái)，強(qiáng)大的規(guī)模效益，攤平了客單價(jià)，性價(jià)比提升，讓家長(zhǎng)更容易接受。同時(shí)推行的助教和小班機(jī)制等精細(xì)分工，則使教學(xué)流程標(biāo)準(zhǔn)化，在低價(jià)的同時(shí)保證了學(xué)習(xí)的品質(zhì)。

但這個(gè)模式很快被其他機(jī)構(gòu)迅速?gòu)?fù)制，曾經(jīng)的藍(lán)海轉(zhuǎn)眼間成為紅海。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各家機(jī)構(gòu)持續(xù)燒錢獲客，廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，一輪輪戰(zhàn)斗下來(lái)，企業(yè)的獲客成本越走越高，用戶的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開(kāi)表示，行業(yè)內(nèi)續(xù)班率普遍不超過(guò)75%，目前在線教育的大班模式，獲客成本與產(chǎn)生的收益相差無(wú)幾。規(guī)?；В匀粫r(shí)時(shí)懸在大家頭頂。

在廣告大戰(zhàn)的高峰期，一些頭部平臺(tái)日均廣告消耗超過(guò)1000萬(wàn)元。為了爭(zhēng)奪用戶，幾家知名機(jī)構(gòu)甚至還上演了請(qǐng)同一個(gè)演員假裝名師現(xiàn)身說(shuō)法的荒唐鬧劇。違規(guī)宣傳的亂象，價(jià)格戰(zhàn)亂象，既讓砸錢投廣告越來(lái)越低效，也讓整個(gè)行業(yè)走上野蠻生長(zhǎng)的路子。

而那些欠缺實(shí)力，沒(méi)有條件陪打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)，則被加速淘汰出局。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，政策監(jiān)管的巨大威力，更是將整個(gè)行業(yè)推到分水嶺上。

今年1月，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委公開(kāi)發(fā)布了一篇文章，題名為《誰(shuí)在辦？怎么管？資本漩渦下的在線教育》，著重強(qiáng)調(diào)在線教育市場(chǎng)監(jiān)管問(wèn)題。

今年兩會(huì)期間，在線教育首次成為熱點(diǎn)，涌現(xiàn)出眾多相關(guān)提案：“讓學(xué)生在校內(nèi)完成家庭作業(yè)”“規(guī)范網(wǎng)課APP，完善準(zhǔn)入制度”“政府要引導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌和轉(zhuǎn)型”“保護(hù)青少年視力健康”等，多位政協(xié)委員直接提出，應(yīng)對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，甚至提議“徹底取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。

緊接著，更多政策和監(jiān)管措施開(kāi)始落地。

5月17日，山西省教育廳發(fā)布公告，停止審批面向中小學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

5月19日，北京海淀區(qū)教委公開(kāi)發(fā)布15條“禁令”，明確提出禁止在廣告中對(duì)培訓(xùn)效果做出承諾。

6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次強(qiáng)化校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)監(jiān)管。對(duì)新東方、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了共計(jì)3650萬(wàn)元的頂格罰款——而這，已經(jīng)是今年4月份以來(lái)，在線教育機(jī)構(gòu)被處以的第三次頂格罰款，主要原因是價(jià)格欺詐和虛假宣傳。

監(jiān)管部門稱，下一步將“持續(xù)加大校外培訓(xùn)市場(chǎng)監(jiān)管力度，堅(jiān)決查處違法違規(guī)行為，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展”，并強(qiáng)調(diào)了“嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)”。

政策導(dǎo)向的改變，從根本上改變了在線教育，尤其K12的土壤。而事實(shí)上，在線教育也的確應(yīng)該被改變了。

來(lái)看幾個(gè)堪稱觸目驚心的數(shù)據(jù)。

上世紀(jì)80年代起，中國(guó)全面普及九年義務(wù)教育，用以保證每個(gè)適齡兒童有學(xué)可上，也減輕老百姓的教育負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)顯示，2005年到2019年，國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)支出從8419億元增長(zhǎng)到50175億元。而一個(gè)學(xué)生在中國(guó)教育體制內(nèi)從幼兒園上到大學(xué)，國(guó)家每年要為此承擔(dān)大約1.18萬(wàn)-3.87萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)。

國(guó)家對(duì)教育的投入和補(bǔ)貼不斷加大，可事實(shí)上，人們?yōu)楹⒆映惺艿慕逃?fù)擔(dān)非但沒(méi)有減少，反而持續(xù)增加。

數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)城鄉(xiāng)家庭人均文化教育支出分別為934.38元、235.68元，但到2019年，這些數(shù)字已翻了幾倍，大多數(shù)城市家庭的人均教育支出已逼近萬(wàn)元。

國(guó)家需要老百姓承擔(dān)的教育支出大幅度減少了，但老百姓實(shí)際承受的教育支出卻大大增加了。中間的錢去哪兒了？很大部分都交給了補(bǔ)習(xí)班。

據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，2019年，僅18家規(guī)模較大的上市K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，年?duì)I收總和就超過(guò)700億人民幣，而整個(gè)校外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)8000億元。

▲中國(guó)K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)圖

來(lái)源：黑板洞察

8000億，平攤到全國(guó)所有義務(wù)教育階段學(xué)生，相當(dāng)于每人要承擔(dān)約4500元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全國(guó)所有在職小學(xué)老師的收入總和。

正是因?yàn)閷?duì)8000億的貪婪和想象，喂出了諸如跟誰(shuí)學(xué)、好未來(lái)等一批千億市值的公司，千億身價(jià)的富豪。

從這個(gè)意義上說(shuō)，在線教育機(jī)構(gòu)的財(cái)富縮水，可能是資本們不想看到的，但這個(gè)錢，原本就不該這么賺，至少不該幾年就百億、千億地這么夸張。

[1]《高途集團(tuán)2020年公司年報(bào)》高途集團(tuán)

[2]《慘烈！不到5個(gè)月股價(jià)暴跌近90％，高途未來(lái)何去何從？》騰訊

[3]《在線教育2021：是“黃金坑”還是“資本地獄”？》澎湃

[4]《2020年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》艾瑞咨詢

[5]《超級(jí)富豪們的補(bǔ)習(xí)班》華商韜略

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉 責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮 運(yùn)營(yíng)：方樂(lè)迪 張嬋 倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

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原標(biāo)題：《半年沒(méi)了5000多億，這波富豪冤不冤？》

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