導(dǎo)語(yǔ)：無(wú)論時(shí)代怎么變，電梯廣告的價(jià)值不會(huì)變！

編輯丨戶(hù)外廣告參考

圖丨凱度KANTAR

人們幾乎每天都需要出入電梯，上下班或者回家的路上，但是并非所有電梯里都有信號(hào)，因此，在這狹小密閉的空間里，乘客會(huì)因手機(jī)無(wú)服務(wù)而做不了“低頭族”，這個(gè)過(guò)程中他們一定會(huì)選擇抬頭看看電梯中明顯的廣告畫(huà)面。

當(dāng)今媒介環(huán)境日新月異，線上流量?jī)r(jià)格不斷攀升，但無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和品牌時(shí)代如何變，這種具有強(qiáng)制性收視和高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的線下梯媒，仍然能給廣告主帶來(lái)很好的市場(chǎng)推廣效果。

01

研究表明，

電梯廣告記憶度最高

對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前媒介渠道碎片化、信息粉塵化，正不斷稀釋消費(fèi)者的注意力，使有效觸達(dá)的困難呈指數(shù)級(jí)躍升。所以，有效注意力成為越來(lái)越重要的媒介考慮因素之一，而它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者“主動(dòng)看到”。

近日，凱度研究為了幫助品牌主更清晰地了解各個(gè)媒介的“眼球份額”，針對(duì)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和態(tài)度進(jìn)行了綜合研究，完成了《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》。據(jù)了解，此次研究覆蓋了四個(gè)一線城市和十個(gè)二線城市，受訪對(duì)象男女各半，年齡層分布在18到55歲，且均在調(diào)研城市居住一年及以上。調(diào)研內(nèi)容涵蓋了七種媒介廣告類(lèi)型: 電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、傳統(tǒng)廣告、交通類(lèi)廣告、傳統(tǒng)戶(hù)外廣告和電影院廣告。

研究結(jié)果顯示，電梯廣告的日到達(dá)率為79%，位居第二名。廣告的日到達(dá)率指的是一天中接觸到該媒體廣告的受眾占總體受眾的比例，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)第一位，達(dá)到了95%，這與大部分受眾一天刷手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)有關(guān)。而電視廣告的日到達(dá)率低于電梯廣告，為51%。

各媒體廣告日到達(dá)率

圖：KANTAR

而不同類(lèi)型的廣告所覆蓋的受眾年齡段也不同。電梯類(lèi)廣告到達(dá)率最高的是26-45歲人群，達(dá)到81%。它在18-25歲人群中到達(dá)率為75%，在46-55歲的年齡段人群中為77%

各媒體廣告日到達(dá)率-分年齡段

圖：KANTAR

電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告這三大媒介類(lèi)型是消費(fèi)者們接觸時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的廣告媒介。研究顯示，消費(fèi)者的日均接觸廣告總時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，而電梯廣告占據(jù)了25.4%的“眼球份額”。

圖：KANTAR

另外，研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也最高。其中影院廣告和電梯廣告的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先其他媒體，分別達(dá)到了64%和45%。相應(yīng)的，手機(jī)對(duì)影院廣告和電梯海報(bào)廣告的干擾度最低，只有21%和41%。

消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告的關(guān)注度

手機(jī)對(duì)各媒體廣告的干擾程度

圖：KANTAR

最后，研究結(jié)果顯示，電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌，最能使消費(fèi)者記住品牌的名字，超過(guò)了社交媒體以及短視頻媒體等互聯(lián)網(wǎng)廣告。

各媒體渠道廣告平均記憶數(shù)量

圖：KANTAR

雖然從總量來(lái)說(shuō)，電梯廣告所占份額遠(yuǎn)比不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告，根據(jù)預(yù)測(cè)，2021年的電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模約為339.6億元，但就傳播效果來(lái)說(shuō)，電梯廣告的觸達(dá)率和廣告語(yǔ)記憶度是這兩種媒體難以比擬的。

02

占領(lǐng)消費(fèi)者心智，

電梯廣告才是王者

眾所周知，電梯廣告由于空間封閉，受干擾程度低，與消費(fèi)者接觸頻次多接觸路徑多，可以廣泛觸達(dá)主力消費(fèi)群體。并且，電梯廣告能對(duì)消費(fèi)者形成集中且高頻次的傳播，可以強(qiáng)烈且迅速地告知消費(fèi)者品牌印象。因此，電梯廣告一直都是占領(lǐng)用戶(hù)心智強(qiáng)有力的渠道。

回顧整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，從最初互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)搶用戶(hù)的階段，包括神州租車(chē)、瑞幸咖啡、餓了么、美團(tuán)、馬蜂窩、瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)，再到新氧、鉑爵旅拍、飛鶴廣告，幾乎每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌引爆市場(chǎng)的背后，都少不了電梯廣告的身影。餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾經(jīng)就表示過(guò)，“分眾媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速通道?！辈豢煞裾J(rèn)，外賣(mài)之戰(zhàn)，餓了么一定程度上確實(shí)得益于分眾電梯廣告的加持。

2015年，外賣(mài)市場(chǎng)已進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻，美團(tuán)、百度、餓了么正打得火熱，一邊是互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷轟炸，一邊是不斷燒錢(qián)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。彼時(shí)餓了么聘請(qǐng)當(dāng)紅的綜藝明星王祖藍(lán)為企業(yè)代言，并在5月初、6月初進(jìn)行兩輪大規(guī)模分眾廣告的投放。據(jù)透露，一個(gè)半月時(shí)間，餓了么在分眾砸下了9000萬(wàn)元的廣告。25個(gè)城市霸屏，每天播放超過(guò)960次。

餓了么重金投入終換來(lái)回報(bào)。據(jù)官方宣稱(chēng)，在第一輪投放后，白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)交易額由700萬(wàn)增長(zhǎng)至1500萬(wàn)。第二輪投放后，白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)交易額由1500萬(wàn)增長(zhǎng)至3400萬(wàn)，增長(zhǎng)率均超100%。APP排名也從100位上升至11位，位列行業(yè)第一。

而正是由于電梯廣告對(duì)城市主流人群實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)覆蓋，對(duì)用戶(hù)高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌引爆力，因此一直都是各大品牌青睞的香餑餑。去年在線教育市場(chǎng)也是打得不可開(kāi)交，同樣的他們也都看中了電梯廣告高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的天然優(yōu)勢(shì)，使電梯媒體成為在線教育企業(yè)廣告大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

各大在線教育品牌投放電梯廣告

這一戰(zhàn)場(chǎng)上，猿輔導(dǎo)自然是最亮眼的選手之一，其視頻、海報(bào)等強(qiáng)勢(shì)霸屏電梯廣告。據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，去年前三季度，猿輔導(dǎo)花在分眾傳媒上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每個(gè)季度達(dá)到了3-4億元。2020年電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，猿輔導(dǎo)與旗下的斑馬AI課也是分別占據(jù)了第3位、第1位。那句“全國(guó)累計(jì)4億用戶(hù)選擇猿輔導(dǎo)，上網(wǎng)課 ，用猿輔導(dǎo)”的廣告語(yǔ)，更是摘得《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)》十大熱門(mén)流行廣告語(yǔ)中的TOP1。

除此之外，隨著消費(fèi)升級(jí)，新國(guó)貨品牌和新消費(fèi)品品牌不斷崛起，如花西子、完美日記、元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)等消費(fèi)品牌到ULIKE、SKG等個(gè)人用品品牌都來(lái)?yè)屨茧娞輳V告這一絕佳營(yíng)銷(xiāo)陣地。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月電梯LCD同比增長(zhǎng)38.4%，增幅有所擴(kuò)大；電梯海報(bào)花費(fèi)增幅為57.7%。其中，個(gè)人用品行業(yè)在電梯LCD的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)明顯，達(dá)到842.3%，主要受到按摩儀品牌SKG、美容護(hù)理品牌ULIKE，以及兒童用品品牌IBABY新增投放帶動(dòng)，這三個(gè)品牌在電梯LCD廣告投放貢獻(xiàn)了94.4%的花費(fèi)。

2021年4月電梯LCD廣告月度花費(fèi)TOP20品牌排名

圖：CTR媒介智訊

可見(jiàn)，品牌雖然在不斷迭代，但是選擇電梯廣告用來(lái)引爆品牌的定律不會(huì)變。此前，老牌國(guó)貨波司登在做品牌傳播經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)，就將電梯廣告的投放作為經(jīng)驗(yàn)之一進(jìn)行了談?wù)摗＝陙?lái)，電梯廣告一直作為波司登的硬廣主力媒介，經(jīng)驗(yàn)中談道電梯媒體是當(dāng)下最具引爆力的中心化媒體，其封閉性能夠降低干擾和虹吸效應(yīng)，提高單次觸達(dá)的有效性，并能實(shí)現(xiàn)同一住宅、寫(xiě)字樓消費(fèi)者每天4-6次的高頻觸達(dá)，完成有效傳播。

03

明星代言營(yíng)銷(xiāo)扎堆，

電梯也能成為粉絲流量掘金地

電梯廣告不僅能一定程度上反映品牌在市場(chǎng)的興衰情況，在某種程度上還能反映出流量明星的當(dāng)紅程度。要想知道當(dāng)下哪位明星最火，看一下電梯廣告就一目了然了。很多品牌都深諳一個(gè)道理，就是流量明星能帶來(lái)商業(yè)增幅，且他們背后擁有一群極具購(gòu)買(mǎi)力的粉絲。因此選擇流量明星作代言是很多品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

筆者此前刷微博的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有不少粉絲在微博社交平臺(tái)曬出自己偶遇張哲瀚電梯廣告的照片和留言，并加上了#浪浪釘#和#張哲瀚#等超話，單一個(gè)#浪浪釘#的超話閱讀量就達(dá)到了233.4億。

據(jù)悉，這是全新打造的燕京雪鹿啤酒攜手張哲瀚作為首位代言人，在新潮傳媒投放的電梯廣告。雪鹿啤酒是燕京專(zhuān)為Z世代年輕群體打造的一款單品，自6月6日0點(diǎn)上市就創(chuàng)造了天貓旗艦店10秒售罄、1小時(shí)全平臺(tái)銷(xiāo)量56000箱，總銷(xiāo)售額超277萬(wàn)元的亮眼佳績(jī)。在微博平臺(tái)，#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#話題也瘋狂刷屏。足以見(jiàn)得，明星背后強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)和粉絲影響力。

線下的梯媒廣告同樣也是引起粉絲們的一片沸騰，紛紛在微博留言并曬出照片：“回家的電梯上就能偶遇廣告牌，雪鹿太給力！”“每天在電梯里都可以看到開(kāi)開(kāi)心心、快快樂(lè)樂(lè)的張哲瀚，好激動(dòng)！”“打卡成功，以后坐電梯都是一種享受?！倍饲俺霈F(xiàn)在電梯的廣告還是代言燕京U8的王一博，流量的迭代可比品牌的迭代速度快得多。

粉絲們紛紛曬出自己“偶遇”到的雪鹿廣告

電梯廣告離粉絲群體最近且根植于大眾的日常生活場(chǎng)景，盡管不同的明星有不同的粉絲群體，但大部分粉絲每天的生活軌跡都離不開(kāi)電梯，當(dāng)自己的愛(ài)豆每天都出現(xiàn)在自己上下班和回家的場(chǎng)景時(shí)，粉絲們是欣喜且激動(dòng)的。因此，在電梯投放明星代言廣告無(wú)疑是最能俘獲粉絲們的心，從而能精準(zhǔn)地捕捉到目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的快速提升。

另外，通過(guò)粉絲群體的自發(fā)行為和流量號(hào)召效應(yīng)，能提升品牌在全網(wǎng)的關(guān)注度和出圈可能性，某種意義上，粉絲也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的參與者、助力者，推動(dòng)了品牌進(jìn)行傳播和推廣。最后，線下媒體也逐漸成為明星、現(xiàn)在包括一些頭部主播搶占流量增長(zhǎng)的新洼地，因?yàn)榫€上已無(wú)更多流量。

小結(jié)：電梯，一個(gè)區(qū)區(qū)2平米的空間，過(guò)去成就了像瑞幸、飛鶴、元?dú)馍值纫幌盗衅放粕裨挕，F(xiàn)在也正在締造新一代的品牌經(jīng)典，未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)、人工智能及程序化等技術(shù)的成熟運(yùn)用，電梯廣告能進(jìn)一步提升品牌投放效率、優(yōu)化品牌投放效果。無(wú)論時(shí)代怎樣變換，電梯廣告都是品牌不可或缺的破圈利器之一。

作者：張彬斌丨視覺(jué)：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、李昂