原創(chuàng) 海哥 海哥商業(yè)觀察

文/海哥 （公眾號(hào)：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc）

“多喝水”、“多喝熱水”幾乎成為人們生活中的一個(gè)口頭禪，更是女性朋友們非?！皡拹骸钡囊环N直男式關(guān)心。

6月14日，就在歐洲杯葡萄牙對(duì)陣匈牙利的賽前發(fā)布會(huì)上，C羅移走贊助商產(chǎn)品可口可樂、拿起一瓶礦泉水并示意“多喝水”的畫面就引發(fā)了廣泛的關(guān)注。據(jù)說，這一動(dòng)作讓可口可樂市值跌了200億元。

在人們的日常生活中，“多喝水”、“喝開水”確實(shí)是一項(xiàng)無聲的剛性需求。你平時(shí)很少在意它，但它就跟空氣一樣必不可少。于是，一些聰明的商家們就打起了“開水”、“熟水”生意的主意。

2016年，今麥郎推出“涼白開”，成為“熟水”的開創(chuàng)者。如今，“熟水”已經(jīng)是一個(gè)有望沖擊百億元規(guī)模的賽道。去年，康師傅推出“熟水”單品“喝開水”，與今麥郎展開正面競(jìng)爭(zhēng)。近日，康師傅攜手流量小生蔡徐坤登陸分眾電梯廣告，掀起618攻勢(shì)。

這也意味著，“熟水”賽道進(jìn)入到了雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)代。

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白開水是不是智商稅

從需求角度看，“白開水”、“熟水”對(duì)每個(gè)人來講都是必不可少的。

但是，現(xiàn)在每家每戶、每個(gè)辦公室都有飲水機(jī)，都能夠便捷的滿足喝開水、熟水的需求?！笆焖背蔀橐婚T生意的根基在哪兒？

還是得從消費(fèi)者需求說起。任何一個(gè)產(chǎn)品的誕生，都無法離開需求場(chǎng)景。在家庭場(chǎng)景下，桶裝礦泉水、純凈水、燒自來水，或者小區(qū)凈水器過濾后的水，基本上主導(dǎo)了人們飲用水的需求。辦公場(chǎng)景，幾乎也是桶裝水的天下，部分公司甚至?xí)幸粋€(gè)專門的燒水間。

本質(zhì)上，“熟水”無非還是舊瓶裝“新水”（是不是新水不見得，姑且就是新水），就是在現(xiàn)有瓶裝水的貨架上、小賣鋪冰柜里，為消費(fèi)者提供多一個(gè)選擇。這個(gè)選擇還和此前的瓶裝水不一樣，以前的瓶裝水是“生水”，涼白開、喝開水是“熟水”。它能夠立足市場(chǎng)的根本原因是，今麥郎、康師傅們可以借助成熟的渠道體系，捕捉一個(gè)被消費(fèi)者選擇的概率。

同時(shí)，“熟水”也一定程度上迎合了消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。況且，“熟水”的供應(yīng)和生產(chǎn)成本會(huì)小很多，多半可以通過對(duì)百姓飲用自來水進(jìn)行加工就可以解決問題，并不需要像農(nóng)夫山泉一樣做“大自然的搬運(yùn)工”。

所以，“熟水”賽道的誕生，是以客觀存在的需求為前提，并以渠道的成熟和成本的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的產(chǎn)物。對(duì)于今麥郎而言，它推出“涼白開”很大一部分也是出于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)因素——去和農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈、百歲山等競(jìng)爭(zhēng)純凈水和礦泉水生意，幾乎沒有成功的可能。

因此，今麥郎和康師傅都看準(zhǔn)了“熟水”這個(gè)新賽道，并準(zhǔn)備為之一搏。

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熟水賽道開啟雙雄爭(zhēng)霸

據(jù)今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)透露，去年今麥郎涼白開銷售額已達(dá)20億元。作為后來者，康師傅喝開水過去一年的銷量不得而知。但從市場(chǎng)投入力度看，贊助綜藝、簽代言人、投分眾，其搶奪市場(chǎng)的野心可見一斑。2019年，旺旺也曾推出“涼白開”單品，但目前還沒掀起多大的水花。

據(jù)行業(yè)研究預(yù)測(cè)，未來幾年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將以8%-9%的增速增長(zhǎng)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。

從熟水行業(yè)來看，今麥郎涼白開這幾年保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，單品銷量必然直指百億元目標(biāo)?？祹煾祽{借其在瓶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，加上強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，目標(biāo)也不會(huì)小。

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，熟水行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將主要在今麥郎和康師傅之間展開。隨著行業(yè)熱度提升，也不排除農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭涉足。

未來，它們或?qū)⒃谝韵聨讉€(gè)維度上展開真正的廝殺：

1、首先在產(chǎn)品層面上，不能真的就是把自來水燒開再裝瓶這么簡(jiǎn)單，需要品牌方能夠在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下提供產(chǎn)品溢價(jià)和產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)，否則人們都會(huì)認(rèn)為是收智商稅。

更不能出現(xiàn)的就是，這些品牌原來的純凈水其實(shí)就是自來水燒開的，現(xiàn)在再重新?lián)Q包裝換說辭，那會(huì)是嚴(yán)重的欺騙。（此處海哥是非常鼓勵(lì)專業(yè)人士，去拿涼白開和喝開水與各自品牌純凈水做檢測(cè)對(duì)比滴，哈哈）

2、在品牌站位方面，“熟水”開創(chuàng)者、“熟水”第一品牌，會(huì)是今麥郎和康師傅爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)提到“熟水”在消費(fèi)者心目中能夠等同于某個(gè)品牌，或第一時(shí)間被想到。

今麥郎在最初做了一輪“不喝生水，喝熟水”以及“更適合中國(guó)人的腸胃”等方面的消費(fèi)教育普及?？祹煾岛乳_水則主打“溫和、安全、甘甜”，強(qiáng)調(diào)“熟水好吸收”。前者傾向于做行業(yè)普及，后者著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。根本上，兩者都需要將行業(yè)關(guān)鍵詞“熟水”與自身進(jìn)行強(qiáng)捆綁，并形成區(qū)別于對(duì)手的記憶。

3、在行業(yè)站位上，“熟水“產(chǎn)業(yè)的資源平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)也會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。日前，第五屆中國(guó)熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇在北京舉行。這個(gè)會(huì)是由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)共同主辦,今麥郎飲協(xié)辦的。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)會(huì)就是今麥郎辦的。

這其實(shí)就是今麥郎在搶占“熟水”的行業(yè)喉舌，借助政府、協(xié)會(huì)等資源把賽道炒熱。另一方面，“熟水”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)必然又會(huì)是另一個(gè)焦點(diǎn)。哪個(gè)品牌，能夠把自身產(chǎn)品的門檻樹立的高高的，能夠匹配的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)少少的。

綜合來看，水是一個(gè)民生產(chǎn)品，做到安全、健康都是基本要求，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地是很難的。人們到底喝不喝熟水，喝誰家的熟水，康師傅、今麥郎還有很長(zhǎng)的路要走，也有很多的仗要打。

好了，今天就聊到這兒，喝杯茶去。

原標(biāo)題：《把白開水炒成100億賽道，康師傅、今麥郎是來搞笑的嗎？》

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