導(dǎo)語(yǔ)：一年一度的618電商大戰(zhàn)，在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)背后，隱藏著一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中，以梯媒為首的社區(qū)媒體受到廣告主的喜愛(ài)。

編輯丨戶(hù)外廣告參考

圖丨戶(hù)外廣告參考

在剛剛過(guò)去的“618”電商大促中，國(guó)民消費(fèi)水平再次表現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力，各大品牌及電商平臺(tái)紛紛傳出喜報(bào)：

根據(jù)京東官方統(tǒng)計(jì)，截止6月18日24時(shí)，2021“京東618，18周年慶”累計(jì)下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄！天貓數(shù)據(jù)顯示，有25萬(wàn)品牌參加了天貓618，達(dá)到去年同期的2.5倍，618期間有1300萬(wàn)新款商品上架天貓，令人驚奇的是，在618大促期間，直播帶貨總交易額達(dá)645億元，占總交易額的11%。

今年的618戰(zhàn)線(xiàn)似乎比以往拉得更長(zhǎng)，自5月中下旬起，許多品牌就已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱期。與往年線(xiàn)上嗨購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)玩法略有不同，今年品牌之間的的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓這把火順勢(shì)“燒”到了電梯間，從框架海報(bào)到LCD屏幕，各類(lèi)大促?gòu)V告紛沓而來(lái)。

多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代讓電商廣告不僅限于互聯(lián)網(wǎng)媒體，線(xiàn)下戶(hù)外廣告也成為了一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是電梯媒體，成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

01

618品牌主打得火熱，

梯媒成為主要“戰(zhàn)場(chǎng)”

中天數(shù)據(jù)CODC在數(shù)據(jù)研究中顯示，618和雙11是電商的兩大重要節(jié)日，廣告投放呈現(xiàn)峰值，且隨著618的影響力越來(lái)越大，廣告投放明顯向雙11看齊。京東與天貓的戶(hù)外廣告投放顯著升溫，6月投放量環(huán)比增長(zhǎng)幾倍。

圖：CODC戶(hù)外廣告研究

在所有戶(hù)外媒體的選擇上，電商巨頭投放的重心多集中于生活圈。CODC的統(tǒng)計(jì)中顯示，電商雙節(jié)中，電商平臺(tái)和品牌對(duì)戶(hù)外廣告的投放多集中于如電梯等與生活緊密相連的場(chǎng)景，通過(guò)高頻次投放來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，增強(qiáng)品牌聲量，從而培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的使用習(xí)慣和對(duì)品牌的信賴(lài)程度。

筆者向?qū)Ｗ⒅挟a(chǎn)家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)新潮傳媒了解到，今年618期間，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、家居家裝、食品、酒水飲料、日化用品成為新潮智慧屏投放的前五大行業(yè)，顧家家居、京東商城、網(wǎng)易有道詞典筆、君樂(lè)寶、黃天鵝、燕京啤酒、養(yǎng)元等與人們生活場(chǎng)景息息相關(guān)的品牌，都是其投放客戶(hù)。

618期間，新潮電梯智慧屏內(nèi)上刊的廣告

由于電梯自身環(huán)境較為封閉，如果在電梯中投放廣告，自然會(huì)強(qiáng)化受眾記憶，潛移默化地將品牌形象深入消費(fèi)者的腦海。對(duì)于許多新興品牌或希望快速打出消費(fèi)者影響力的品牌來(lái)說(shuō)，電梯自然成為了首選媒介。

廣告主搶奪線(xiàn)下流量愈演愈烈，梯媒的整體行情也在隨之飆升。

02

電梯廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁，

廣告主開(kāi)始搶占線(xiàn)下流量

電梯作為優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介，一直以來(lái)都受到廣大廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。2020年，廣告市場(chǎng)受疫情沖擊從2月起開(kāi)始不斷下滑，但環(huán)比呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，截止到去年12月整體廣告市場(chǎng)增幅基本穩(wěn)定。但值得注意的是，即使在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020年僅電梯LCD/電梯海報(bào)廣告花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的正增長(zhǎng)，其余媒體均有所下滑。

從各大梯媒公司的表現(xiàn)來(lái)看，電梯廣告市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。2021年4月，分眾傳媒發(fā)布2021年度第一季度報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.93億元，同比增長(zhǎng)85.35%；5月，梯影傳媒宣布完成了數(shù)億元B3輪融資，由捷成集團(tuán)、韓國(guó)未來(lái)資產(chǎn)領(lǐng)投，國(guó)投創(chuàng)益、明裕創(chuàng)投跟投；新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)透露，新潮傳媒現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖文廣告顯然不及視頻廣告帶來(lái)的影響力強(qiáng)，線(xiàn)下也逐步形成短視頻化，平面廣告一定會(huì)敗給有圖像、有聲音的廣告。有研究表明，人們91%的記憶來(lái)自“圖像+聲音”，而“視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)”最好融合的媒體載體就是視頻，視頻廣告能更快地?fù)屨加脩?hù)心智。梯媒之所以能獲得長(zhǎng)足發(fā)展，正是將其擁有的原生優(yōu)勢(shì)與短視頻發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，造就了梯媒不可替代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

這樣新穎的媒體形式，也收到了來(lái)自品牌主方面的肯定。太太樂(lè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露：作為家庭消費(fèi)品牌，一直在電梯媒體進(jìn)行品牌投放。談其原因，他說(shuō)主要看中梯媒的特殊性，接近“家場(chǎng)景”能夠更快觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，靈活選點(diǎn)也可以跟產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行很好的結(jié)合。而拖把專(zhuān)家——大衛(wèi)拖把，也是看重電梯廣告高曝光，每天幾百次的輪播曝，能夠幫助產(chǎn)品快速打開(kāi)知名度，從而進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)量。

03

突破技術(shù)限制，

數(shù)字化梯媒讓投放更智能

在信息碎片化的時(shí)代，如何斬獲消費(fèi)者注意力是許多廣告主關(guān)注的首要問(wèn)題，電梯作為線(xiàn)下媒體，處在城市主流人群每天必經(jīng)的住宅區(qū)、寫(xiě)字樓等生活空間，打通了產(chǎn)品和品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。

在2021年5月發(fā)布的《凱度2021年城市居民廣告關(guān)注度研究》中，電梯媒體以3.29的平均廣告記憶數(shù)量當(dāng)先，其次是社交媒體、短視頻媒體?？梢?jiàn)梯媒的影響力之深。

而電梯媒體在技術(shù)的推動(dòng)下，完成“數(shù)字化”“技術(shù)化”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估”。新潮傳媒可以線(xiàn)下廣告全量監(jiān)測(cè)。與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作，以SDK的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)100%全量的、自動(dòng)的數(shù)字化監(jiān)播。

新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法，根據(jù)新潮廣告投放小區(qū)位置，建立實(shí)驗(yàn)組人群，提取線(xiàn)上+線(xiàn)下廣告投放觸達(dá)實(shí)驗(yàn)組人群的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用分組對(duì)比的方法，評(píng)估線(xiàn)上廣告投放效果指標(biāo)、用戶(hù)站內(nèi)行為指標(biāo)、4A鏈路流轉(zhuǎn)指標(biāo)。打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全域歸因，優(yōu)化廣告投放的效率、效果和體驗(yàn)。

從擁抱5G及物聯(lián)網(wǎng)到打造品牌自有流量池，再到促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化、建立共情能力，正確的流量入口選擇不僅能為品牌提供更新銳科學(xué)的傳播點(diǎn)位，更將憑借技術(shù)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，全面助力品牌突圍流量困頓，撬動(dòng)各行業(yè)更多增長(zhǎng)空間，共創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)。

廣告業(yè)的潮起潮落，梯媒的江湖曾看似各種的不可能，已經(jīng)被梯媒公司一一實(shí)現(xiàn)了，或者將要實(shí)現(xiàn)。

作者：李昂丨視覺(jué)：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌