導(dǎo)語：經(jīng)歷了跌宕和回升的戶外廣告，未來的發(fā)展也會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨unsplash

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，戶外媒體也隨之產(chǎn)生了許多變化。生活場景的豐富帶來的是日益更新的媒體形式，而5G、新基建等新技術(shù)的出現(xiàn)則是賦予了戶外媒體更為豐富的想象空間。

過去，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)尚未優(yōu)化之前，戶外廣告的投放表現(xiàn)和效果都難以監(jiān)測(cè)和量化，導(dǎo)致廣告資源、投放預(yù)算上產(chǎn)生浪費(fèi)。但數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的快速崛起，讓許多戶外媒體公司掌握了新的“財(cái)富密碼”，幫助戶外廣告重獲價(jià)值，廣告主也能夠智能化、精準(zhǔn)化地掌握廣告投放效果和管理下一步的投放策略。

本次，筆者將從幾家戶外媒體頭部公司的數(shù)字化動(dòng)作著手，與大家聊聊戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

01

從新潮、分眾再到雅仕維，

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必選項(xiàng)

曾有業(yè)內(nèi)人士說過，傳統(tǒng)媒體廣告向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型將是完整而迅速的。

在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，線下廣告全面進(jìn)入智能投放的流量時(shí)代。以新潮傳媒為例，此前，貝殼找房在新潮智能屏投放廣告，因?yàn)樨悮ふ曳恐鳡I業(yè)務(wù)是二手房交易，目標(biāo)受眾是買房意向人群，新潮傳媒根據(jù)消費(fèi)人群的共同行為特性，為經(jīng)紀(jì)人設(shè)計(jì)了個(gè)人專屬的電梯廣告，并且通過程序化投放，展示經(jīng)紀(jì)人個(gè)人形象、聯(lián)系方式、門店信息，幫助經(jīng)紀(jì)人建立個(gè)人形象，增加品牌背書，拉近消費(fèi)者距離，精準(zhǔn)引流，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

仔細(xì)分析投放邏輯不難發(fā)現(xiàn)，新潮此舉主要是通過深入分析品牌的產(chǎn)品特性，同時(shí)結(jié)合社區(qū)家庭人群觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，掌握戶外廣告受眾的人群畫像，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的定向營銷，提升廣告投放效率。

2019年，分眾傳媒與阿里合作推出的智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)正式上線，據(jù)了解，這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計(jì)的精準(zhǔn)報(bào)備，同時(shí)保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。

當(dāng)然，除梯媒之外，其他戶外媒體公司同樣加強(qiáng)了在數(shù)字化領(lǐng)域方面的研究。作為交通媒體運(yùn)營商的雅仕維在2018年下半年，開始與Google及WPP Group旗下的環(huán)球媒體投資管理公司，在香港攜手創(chuàng)立及推出首個(gè)程序化戶外媒體購買平臺(tái)，以推動(dòng)自身數(shù)碼戶外廣告的創(chuàng)新和升級(jí)。

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了各行各業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，戶外廣告也利用數(shù)字化技術(shù)幫助自身品牌營銷實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。在傳播內(nèi)容上，數(shù)字戶外媒體廣告由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，豐富了受眾視覺、聽覺上的感受；在傳播方式上，數(shù)字戶外媒體廣告由硬廣變成軟性廣告，打破單一的平面媒傳播方式，使多元媒介統(tǒng)一、綜合傳播。

02

科技進(jìn)步，推動(dòng)戶外廣告轉(zhuǎn)型向前

21世紀(jì)，數(shù)字戶外媒體為何格外吃香？

近年來，品效合一在營銷圈頗為盛行，而傳統(tǒng)戶外廣告的效果備受質(zhì)疑，因?yàn)閷?shí)際操作過程中存在投前選點(diǎn)難、投中監(jiān)播成本高、投后難量化三大痛點(diǎn)。由此，許多已意識(shí)到這些問題的戶外廣告企業(yè)紛紛布局?jǐn)?shù)字化，構(gòu)建面向未來的數(shù)字營銷能力，加速向數(shù)字化、程序化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中談到，數(shù)字化將改變大眾傳播的本質(zhì)。對(duì)于傳統(tǒng)的廣告代理行業(yè)來說，數(shù)字化技術(shù)可能會(huì)變成一種威脅，但相應(yīng)的，數(shù)字化技術(shù)也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來一次新的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

例如，數(shù)字化媒體設(shè)備可以借助VR、AR、全息投影等技術(shù)讓戶外廣告的表現(xiàn)形式更加豐富；在國內(nèi)日常生活中，數(shù)字戶外廣告在許多公共場景中的投放越來越普及，與普遍受眾之間的聯(lián)系日益緊密。比起傳統(tǒng)戶外廣告，數(shù)字戶外媒體提供給受眾更多的是互動(dòng)功能帶來的控制感和在場感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)更能讓受眾記憶猶新。

除此之外，從以上提到幾家公司在數(shù)字化方面的探索不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)應(yīng)用上的改造升級(jí)，讓戶外媒體更夠進(jìn)一步幫助廣告主完成從“營銷到銷售”上的直接轉(zhuǎn)化，提升廣告的投放效率。

現(xiàn)如今，受眾觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)向多元化、用戶行為趨向碎片化，消費(fèi)者不再滿足于單一消費(fèi)場景，打造線上線下相結(jié)合的一體化渠道消費(fèi)體驗(yàn)成為了他們的選擇，而這也要求行業(yè)所選擇的營銷方式，把如何全渠道零售、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)制定為探尋突圍的新方向。在技術(shù)的幫助下，現(xiàn)在的戶外廣告不再局限于廣告展示，更能幫助廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)播廣告投放情況。

03

面對(duì)數(shù)字化，戶外廣告可以怎么做？

戶外廣告加速數(shù)字化變革已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，讓廣告主們看到了精準(zhǔn)和透明投放的可能，也隨之對(duì)戶外提出了全新的要求。

國內(nèi)戶外廣告領(lǐng)域?qū)＜覄⒅緩↗im Liu）曾在《中國廣告》雜志的采訪中表示，要想實(shí)現(xiàn)戶外的實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容投放，只有精準(zhǔn)地收集和分析數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買的效益和效率的必要基礎(chǔ)。

站在戶外媒體的角度，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能夠幫助網(wǎng)絡(luò)型的戶外媒體挖掘長尾廣告資源的價(jià)值，滿足更多不同類型客戶的需求。而這也是為什么，越來越多的戶外媒體公司開始有意識(shí)地培養(yǎng)自身數(shù)字化能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。如同Netflix購買Regency戶外，阿里入股分眾，百度入股新潮傳媒，連京東都開始涉足實(shí)體環(huán)境中戶外場景的營銷，還有兩年前谷歌和戶外廣告行業(yè)合作，使用其移動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)為受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放廣告?；蛟S，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所理解的“得數(shù)據(jù)者得客戶”的道理，在戶外廣告行業(yè)也同樣適用。

但目前，國內(nèi)的一些中小型戶外廣告企業(yè)對(duì)于“數(shù)字化戶外廣告”的理解尚未完全透徹。戶外廣告自動(dòng)化營銷平臺(tái)播尚科技曾在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)戶外廣告行業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解比較片面，具有局限性。一些戶外媒體高層及業(yè)務(wù)人員，認(rèn)為戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不現(xiàn)實(shí)，且提到數(shù)字化時(shí)，就會(huì)集中于整個(gè)戶外廣告的程序化，而忽略了數(shù)字化是關(guān)聯(lián)到每個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的重要契機(jī)。

實(shí)際上，對(duì)于不同的媒體類型，數(shù)字化運(yùn)營的方式不盡相同。對(duì)媒體采購方來說，數(shù)字化可以幫助廣告主在進(jìn)行媒體采購時(shí)，能基于場景化鎖定受眾人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；而對(duì)于廣告活動(dòng)的執(zhí)行和整個(gè)效果的跟蹤，數(shù)字化也賦予了更多精準(zhǔn)性和便捷性，動(dòng)態(tài)調(diào)配，及時(shí)調(diào)整。

縱觀國際優(yōu)秀的戶外廣告公司，為何它們能一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置？是因?yàn)樗鼈儗?duì)于數(shù)字化的投入相當(dāng)驚人，因?yàn)樗鼈冎肋@種投入是保持自身市場競爭力的制勝法寶。那么，戶外廣告公司尤其是中小型戶外廣告公司，他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵何在？用戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家張民岳的觀點(diǎn)，就是它們自身的造血能力。就小公司來說，運(yùn)營成本不能太多，要用輕量級(jí)的成本去保證更加靈活地執(zhí)行市場策略；同時(shí)要結(jié)合自身情況去鏈接社會(huì)不同資源，形成資源組合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。

小結(jié)：跟其他國家一樣，中國的數(shù)字化戶外媒體市場目前處于飛速增長的階段。即使是在2020年戶外傳統(tǒng)媒體刊例花費(fèi)下滑、戶外廣告艱難回升的環(huán)境下，戶外數(shù)字化媒體也交出了一份可喜的成績單，較2019年實(shí)現(xiàn)8%的小幅增長。

戶外媒體作為廣告行業(yè)的主要分支，技術(shù)的更新和大數(shù)據(jù)讓戶外媒體與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了戶外媒體未來重要的發(fā)展趨勢(shì)。在戶外媒體數(shù)字化、數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程中，究竟誰能抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)而上，讓我們拭目以待!

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌