十幾年前，鄉(xiāng)村里流傳著這么一個(gè)騙局，他們坐在長(zhǎng)途汽車上，突然驚呼，自己拉到了一罐有5萬(wàn)元巨獎(jiǎng)的健力寶，然后同伙配合著演戲，將它轉(zhuǎn)賣給那些貪小便宜的無(wú)辜乘客。

整整十年里，這個(gè)看似滑稽的詐騙游戲，一直在全國(guó)各地上演。

有演員、有道具、有表情、有話術(shù)的“飲料拉環(huán)中獎(jiǎng)詐騙”，一度是神州大地上經(jīng)久不衰的騙局。

而這套拉環(huán)有獎(jiǎng)的玩法，便是健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯發(fā)明出來(lái)的，離譜歸離譜，但這種營(yíng)銷方式，為健力寶賺足了銀票。

從一個(gè)小作坊廠，一步步做大做強(qiáng)，健力寶一度力壓可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，然后由盛轉(zhuǎn)衰，一步步走向了崩盤(pán)。

健力寶的發(fā)家史，可以看作是國(guó)營(yíng)向民營(yíng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

但時(shí)運(yùn)命也，創(chuàng)始人李經(jīng)緯，怎么也沒(méi)想通，為什么管理層寧愿把健力寶賣給別人，也不愿賣給他，最終倒在了時(shí)代漩渦中。

01

起朱樓

時(shí)間回到改革開(kāi)放初期，廣州體育研究所研發(fā)出了一種“神奇藥水”，號(hào)稱可以讓運(yùn)動(dòng)員短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)體力。

成果出來(lái)后，他們找到廣州最大的汽水生產(chǎn)商，想合作生產(chǎn)，但直接被拒絕，接著又找了當(dāng)?shù)匾患移【茝S，還是被拒絕了。

這時(shí)，改變飲料行業(yè)歷史軌跡的人登場(chǎng)了。當(dāng)時(shí)45歲的李經(jīng)緯，仕途遇阻，被安排到三水縣小作坊當(dāng)廠長(zhǎng)，但李經(jīng)緯的野心遠(yuǎn)不止于此。

他跑到廣州尋找新的商機(jī)，正好看中了廣州研究所這款飲料，隨即一拍即合，組隊(duì)升級(jí)，拉起了運(yùn)動(dòng)飲料旗幟。

1984年，也被稱為中國(guó)公司起飛的一年。因?yàn)樵谶@一年里，有很多影響中國(guó)商業(yè)的公司起來(lái)了，比如聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科等公司陸續(xù)成立。

相比于這些明星企業(yè)，此時(shí)的三水廠還只是個(gè)孩子。成果倒是出來(lái)了，怎么賣出去賺票子才是難事。

為了讓大眾接受這種運(yùn)動(dòng)型飲料，李廠長(zhǎng)決定干票大的，把目標(biāo)鎖定在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。

而此刻，他手上的飲料還沒(méi)有投放過(guò)市場(chǎng)，甚至連用什么來(lái)包裝、商標(biāo)是什么都還沒(méi)有確定下來(lái)，那時(shí)廠里有一個(gè)叫“肆江”的品牌，但是李經(jīng)緯并不滿意，他想出了一個(gè)新名字——“健力寶”。

健力寶想要拿下廣告權(quán)，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。國(guó)家體委初步選定的飲料就有四五種，健力寶作為“新兵”，想要在眾多品牌中脫穎而出，可不容易。

這時(shí)，新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，有人提議，可以把健力寶免費(fèi)送到亞足聯(lián)會(huì)議上，這招“隔山打牛”的招式，立馬獲得李經(jīng)緯的贊同，不過(guò)這個(gè)決定很快遭到了廠里人一致反對(duì)。

那個(gè)年代，白送是一件不可思議的事情，新產(chǎn)品一分錢沒(méi)賺，就要先往外送錢？這就相當(dāng)于讓“下次一定”成為了空頭支票。

不過(guò)李經(jīng)緯還是力排眾議，并且還提出，用當(dāng)時(shí)極為新潮的易拉罐，包裝健力寶。

那時(shí)候國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，李經(jīng)緯硬是說(shuō)動(dòng)一家香港企業(yè)，在距大會(huì)開(kāi)幕僅有3天的時(shí)間里，為健力寶定制了一小批的易拉罐。

說(shuō)來(lái)也巧了，這家香港企業(yè)其實(shí)也沒(méi)有成型的生產(chǎn)線，它是通過(guò)深圳百事可樂(lè)公司的生產(chǎn)線偷偷完成的，為了不泄密，飲料是先在三水廠配好，再拉到深圳去裝瓶。

后來(lái)健力寶成了百事可樂(lè)難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，估計(jì)知道這件事的百事，恨不得在線掐脖子。

有了亞足聯(lián)上的彩頭，李經(jīng)緯決定豪擲20萬(wàn)贊助奧運(yùn)會(huì)，順利拿下贊助名額。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)浩浩湯湯開(kāi)幕，它是有史以來(lái)規(guī)模最大的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)在此次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，實(shí)現(xiàn)了金牌“零的突破”，金牌數(shù)位居第四。

奧運(yùn)會(huì)上的成功，激發(fā)了全民運(yùn)動(dòng)熱情和民族自豪感，而作為中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料，健力寶出足了風(fēng)頭。

很快，健力寶就在國(guó)內(nèi)引發(fā)一波喝飲料水浪潮，1984年健力寶銷售額還是345萬(wàn)，到1986年，則直接飛升到1.3億元。

巔峰時(shí)期，健力寶貢獻(xiàn)了三水市近50%的稅收，占整個(gè)三水市工業(yè)總產(chǎn)值的45%。

當(dāng)?shù)毓賳T們對(duì)健力寶的支持也不遺余力，在企業(yè)用地劃撥和各項(xiàng)優(yōu)惠政策上，改劃的劃，改批的都批，健力寶一躍成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)。

02

宴賓客

在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上出足風(fēng)頭的健力寶，開(kāi)始將戰(zhàn)線拉回到國(guó)內(nèi)。

1987年，廣州舉辦全國(guó)第6屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，勁敵可口可樂(lè)，看到體育競(jìng)技帶來(lái)的廣告效益，愿意出資100萬(wàn)贊助，而李經(jīng)緯則一口氣把價(jià)碼抬高到250萬(wàn)，并贈(zèng)送10萬(wàn)元健力寶飲料。

金錢開(kāi)道，力度拉滿，再一次拿下贊助權(quán)。

在新建成的廣州天河體育中心，大到墻壁，小到痰盂、垃圾桶，通通印上了健力寶的廣告。最夸張的景象出現(xiàn)在閉幕式上，在會(huì)場(chǎng)的入口處，200多名工作人員，穿上清一色印有健力寶標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝，浩浩湯湯走來(lái)。

放眼望去，整個(gè)會(huì)場(chǎng)，成了一片橙紅色海洋。

健力寶的迅速崛起，給中國(guó)飲料市場(chǎng)帶來(lái)了春天。一群創(chuàng)業(yè)家涌入飲料食品領(lǐng)域，在珠江三角洲一帶冒出大大小小的飲料廠、食品廠、保健品廠，一場(chǎng)“珠江水”和“廣東糧”北伐中國(guó)的時(shí)代開(kāi)始了。

吃到“流量”紅利的健力寶，開(kāi)始在營(yíng)銷方面下功夫。

1991年，健力寶在紐約設(shè)立辦事處，花了500萬(wàn)美元買下帝國(guó)大廈的一整層；1993年，策劃美國(guó)第一夫人希拉里暢飲健力寶事件；1994年，將一顆小行星，申請(qǐng)命名為“三水健力寶星”；

這些帶有營(yíng)銷噱頭的操作，背后是金錢開(kāi)道，讓健力寶賺足了眼球的同時(shí)，也讓李經(jīng)緯跟三水政府之間的關(guān)系，開(kāi)始有了微妙的變化。

總結(jié)一下，健力寶在那個(gè)時(shí)代能夠起底的原因，一方面，在改革開(kāi)放初期，廣東被時(shí)代推到改革開(kāi)放的最前沿，包括電視、冰箱、啤酒飲料等在內(nèi)的輕工業(yè)，迅速崛起，運(yùn)動(dòng)飲料這種新型產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)空間無(wú)限；

另一方面，李經(jīng)緯有著非凡的營(yíng)銷才能，帶領(lǐng)健力寶披荊斬棘，撐起了健力寶曝光率，從紐約奧運(yùn)會(huì)、廣州六運(yùn)會(huì)，到冠名體育賽事、電視廣告、拉環(huán)有獎(jiǎng)等營(yíng)銷手段，哪里有能打廣告的地方，哪里就有健力寶的身影。

03

樓塌了

從1984年開(kāi)始，健力寶銷售額屢創(chuàng)新高，到1997年，健力寶達(dá)到輝煌頂峰，年銷售額突破55億。

表面風(fēng)光的健力寶，一方面在市場(chǎng)上披荊斬棘，一方面內(nèi)部矛盾加劇。

關(guān)于健力寶股權(quán)問(wèn)題，一直是李經(jīng)緯的心病。

從名義上講，健力寶是李經(jīng)緯一手帶大的孩子，但從股份上來(lái)看，健力寶實(shí)際跟李經(jīng)緯沒(méi)有任何關(guān)系，健力寶的身份是國(guó)有控股，大股東是三水縣政府，李經(jīng)緯只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

1997年，想擺脫三水縣困局的李經(jīng)緯，準(zhǔn)備在廣州投10多億資金，建一座健力寶大廈，并把總部遷出三水縣，但被管理層發(fā)現(xiàn)，遭到極力反對(duì)。

這年的秋天，李經(jīng)緯再一次試圖讓健力寶在香港上市，間接獲得公司股權(quán)，在上市方案中，三水政府拒絕經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買股票，健力寶上市計(jì)劃也隨之流產(chǎn)。

之后，李經(jīng)緯提出員工持股計(jì)劃，想用4.5億元買下政府所持有的股份，方案也被直接否決。

而在三水政府這邊，從1998年起，就開(kāi)始收緊對(duì)健力寶資金管理權(quán)，集團(tuán)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)政府審批才能夠劃撥經(jīng)費(fèi)，招商引資也必須經(jīng)過(guò)政府的同意。

健力寶內(nèi)部迎來(lái)變局，李經(jīng)緯陷入孤立無(wú)援困境。

此時(shí)“國(guó)退民進(jìn)”正是高潮，TCL被賣給了創(chuàng)始人李東生，美的集團(tuán)也被何享健拿下，三水縣其它企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)完成了制改，只剩下大戶健力寶。

受到亞洲金融危機(jī)影響，健力寶的銷量也逐年下滑，看不到經(jīng)營(yíng)出路的三水政府，也開(kāi)始動(dòng)搖經(jīng)營(yíng)決心，有意將健力寶出售。

2001年7月，三水政府為健力寶召開(kāi)轉(zhuǎn)制會(huì)議，戲劇性的一幕誕生了，會(huì)上管理層一一表態(tài)，結(jié)果有90%的人主張賣掉健力寶，但絕不能賣給李經(jīng)緯。

管理層最開(kāi)始找到新加坡第一食品公司，聽(tīng)到這個(gè)消息后，李經(jīng)緯通知公司，全面抵制來(lái)審核查賬的新加坡人，同時(shí)放出消息給媒體，在輿論壓力下，這一收購(gòu)計(jì)劃流產(chǎn)。

管理層又找上娃哈哈，不過(guò)在李經(jīng)瑋軟磨硬泡下，娃哈哈最終也沒(méi)有出手。

管理層這時(shí)也開(kāi)始松口，與李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)達(dá)成協(xié)議，稱七天之內(nèi)籌集到4.5億，健力寶就歸李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)了。

眼見(jiàn)收購(gòu)有望的李經(jīng)緯，四處籌集資金。不過(guò)，他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，管理層來(lái)了一招“釜底抽薪”。

到第6天，還在籌集資金的李經(jīng)緯被告知，健力寶將被出售給浙江國(guó)投。

第二天，一場(chǎng)倉(cāng)促的簽約儀式舉行，浙江國(guó)投以3.38億元的白菜價(jià)格，收購(gòu)了健力寶75%的股份，要知道，僅僅是健力寶大廈，都不止這個(gè)價(jià)格。

李經(jīng)緯坐在會(huì)場(chǎng)仰天含淚，一語(yǔ)不發(fā)。九天之后，李經(jīng)緯突發(fā)腦溢血，從此再也沒(méi)有站起來(lái)過(guò)，至此，健力寶歸屬權(quán)戰(zhàn)役落下帷幕。

04

尾聲

賣身的健力寶，開(kāi)始了它的至暗時(shí)刻，接替李經(jīng)緯的，是28歲的“氣功大師”張海，這位擅長(zhǎng)資本游戲的新官上任后，昏招頻出。

“大刀闊斧”內(nèi)部改革，丟失了健力寶核心業(yè)務(wù)，推出的休閑飲料“第5季”、“爆果汽”等品牌，雷聲大雨點(diǎn)小，做多少虧多少。

2004年，健力寶集團(tuán)爆出資金危機(jī)，負(fù)債達(dá)到30億，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)不出員工工資了。

一年之后，張海因?yàn)樯嫦犹摷偻顿Y、做假賬和侵占集團(tuán)資金被內(nèi)部舉報(bào)，后來(lái)被判處有期徒刑10年。

此后，健力寶也進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的流放期。

2004 年，北京匯中天恒受讓了張海等股東股份，之后，又轉(zhuǎn)手到臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，2016年，統(tǒng)一集團(tuán)稱健力寶品牌定位與自身不合，將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中信。

一來(lái)二去，這個(gè)幾度易主的民族品牌，在市場(chǎng)上已經(jīng)徹底失去競(jìng)爭(zhēng)力。

從0到1，一騎絕塵，再到幾度易主，洗牌出局，健力寶在偶然的機(jī)遇中獲得希望，在不確定的未來(lái)中橫沖直撞，又在必然的因果中歸于沉寂，讓人唏噓。

健力寶的沒(méi)落，緣由國(guó)營(yíng)與民營(yíng)之間界限劃定不清晰，又遇上運(yùn)營(yíng)層搖擺不定，埋下了后續(xù)一系列的蜜汁操作。

股權(quán)糾葛在隨后的十幾年商業(yè)浪潮中不斷上演，內(nèi)部動(dòng)蕩不穩(wěn)，外部競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺，在前后夾擊中，企業(yè)難逃被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。

不過(guò)，健力寶的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了很多先例，為中國(guó)飲料行業(yè)打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)，也為后來(lái)企業(yè)創(chuàng)新提供了思維借鑒。

從哇哈哈、王老吉到康師傅、和其正，再到新勢(shì)力元?dú)馍帧⒕S他檸檬茶等，正是有了先行者的前車之鑒 ，才有了此后國(guó)內(nèi)飲料品牌的遍地開(kāi)花，民族企業(yè)也開(kāi)始走出國(guó)門，有了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的資本，獲得更多人的認(rèn)同。

只不過(guò)，屬于健力寶的時(shí)代，已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)了。

參考文獻(xiàn)

[1]《大敗局2》，吳曉波；

[2]《健力寶奇跡的隕落與輝煌》，齊魯證券；

[3]《健力寶背靠“中信系”謀上市，“民族飲料”的復(fù)興之路該怎么走？》，億歐網(wǎng)；

[4]《“健力寶之父的悲情人生：生于市場(chǎng) 死于體制 》，新浪財(cái)經(jīng)；