原創(chuàng) 李婷婷 深響

?深響原創(chuàng) · 作者｜李婷婷

很少有人能在前期就想得這么清楚。

2020年10月的橫店，《贅婿》網(wǎng)劇經(jīng)歷了105天高強(qiáng)度拍攝后終于殺青。就在殺青當(dāng)天，制片人劉聞洋把策劃、編劇都拉到了一起：“大家也別休息了，就地聊聊電影怎么弄吧?！?/p>

當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人知道僅在四個(gè)月之后，《贅婿》會(huì)成為2021年Q1出圈爆火的“劇王”，幾乎橫掃了所有影視類權(quán)威榜單；更沒(méi)有人想到在八個(gè)月之后，《贅婿》電影就真的從無(wú)到有。

《贅婿》爆了，郭麒麟、宋軼等主演理所當(dāng)然地收獲了熱度，除此之外還有一些意想不到的驚喜，劇中演員劉冠麟因?yàn)殚L(zhǎng)相酷似《熊出沒(méi)》中的角色吉吉國(guó)王，帶動(dòng)其飾演的蘇文興成為了《贅婿》最出圈的角色之一。

當(dāng)察覺(jué)到蘇文興這個(gè)角色意外收獲了高度關(guān)注后，劉聞洋突然“找到感覺(jué)了”，他把之前寫的電影劇本全部推翻，改而選擇繼續(xù)講蘇家二房大舅哥的故事。

今年5月，《贅婿》電影項(xiàng)目在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上官宣，作為“一魚多吃”板塊中重點(diǎn)項(xiàng)目。海報(bào)上畫著的正是一只代表著劉冠麟的大嘴猴。演過(guò)十幾年的戲，意外因?yàn)橐恢弧昂镒印被鹆?，還獲得了擔(dān)綱爆款劇番外電影主演的機(jī)會(huì)，劉冠麟就像劇里的蘇文興一樣實(shí)現(xiàn)了“逆襲”。

好作品里沒(méi)有小角色。劉冠麟認(rèn)為 ，“只要演員吃透了劇本，給你十場(chǎng)戲也能演出主角光環(huán)?！蓖瑫r(shí)，《贅婿》電影劇本的高質(zhì)量，給了他極大壓力下的信心，“劇本確實(shí)是好東西，不僅延續(xù)贅婿的喜劇風(fēng)格，在我看來(lái)他是一個(gè)男人的成長(zhǎng)?！?/p>

在《贅婿》劇集第一季收官不到半年后，《贅婿之吉興高照》正式在愛(ài)奇藝上線。站內(nèi)預(yù)約量破159萬(wàn)，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)電影七年以來(lái)最高預(yù)約量記錄。劉聞洋在朋友圈發(fā)了電影海報(bào)和預(yù)約量戰(zhàn)報(bào)，表示“這整得相當(dāng)忐忑了”。

負(fù)責(zé)電影營(yíng)銷的同事則不斷緊盯著熱度曲線圖的變化，甚至做好了口碑戰(zhàn)報(bào)，只等著填寫上最后的數(shù)字。

快與慢

壓力與忐忑不難理解。打造一個(gè)爆款不容易，打造一個(gè)討喜的爆款番外要考量的因素還要更多?！顿樞觥烦薪又緞〖療岫鹊耐瑫r(shí)，也要承受觀眾更挑剔的眼光，以及市場(chǎng)對(duì)爆款番外“蹭熱度”“圈快錢”的偏見(jiàn)。

“快”確實(shí)是《贅婿》電影給外界的突出印象，這其實(shí)也是《贅婿》劇集的標(biāo)簽。《贅婿》劇集2020年6月開(kāi)機(jī)、2021年2月上線的緊密節(jié)奏，在今年初就引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于影視工業(yè)化的諸多討論。

基于相同的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與工業(yè)化制作流程，《贅婿》電影同樣是一個(gè)極高制作效率下的產(chǎn)物。4月中旬主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就去橫店做開(kāi)機(jī)籌備，5月底《贅婿》電影開(kāi)機(jī)，6月中旬殺青進(jìn)入后期制作、同步送審，7月底拿到上線號(hào)。8月13日，趕在又一個(gè)情人節(jié)的前一天，《贅婿》電影成功與觀眾見(jiàn)面。

就連愛(ài)奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳都感嘆，這是她經(jīng)歷過(guò)的落地最快的一個(gè)項(xiàng)目。

但“慢”也是真的。對(duì)劉聞洋來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電影這顆種子早就埋下了，在真正破土之前已經(jīng)經(jīng)歷了多年的灌溉。

《贅婿》之前，劉聞洋更多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自院線電影，其擔(dān)任制片人的影片《悟空傳》于2017年上映。隨后兩年中，彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電影正處于全行業(yè)呼吁“提質(zhì)減量”的階段，想要把單部作品的質(zhì)量提上去，就要拉更多專業(yè)的人進(jìn)來(lái)。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)影視公司的介入相對(duì)較少，宋佳開(kāi)始與優(yōu)秀的電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)接觸，其中包括劉聞洋。

這讓劉聞洋將一部分視角轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的觀察中，但他并不想盲目下手，“網(wǎng)絡(luò)電影一直想做，但要找到一個(gè)好的契機(jī)，我們也沒(méi)有那么多經(jīng)驗(yàn)，畢竟是另外一塊蛋糕?！痹诮酉聛?lái)的一年時(shí)間里，宋佳團(tuán)隊(duì)像講公開(kāi)課一樣地為劉聞洋講解網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特征、規(guī)律，雙方的溝通非常頻繁，但仍在等待一個(gè)契機(jī)。

2020年6月《贅婿》劇集開(kāi)機(jī)的同時(shí)，劉聞洋突然覺(jué)得契機(jī)到了，他在《贅婿》的故事里看到了同樣適用于電影的喜劇內(nèi)核。劇集開(kāi)機(jī)一個(gè)月后，劉聞洋回北京來(lái)到愛(ài)奇藝找到宋佳，他興奮地緊握著宋佳的手說(shuō)：“你相信我，我一定要做《贅婿》的網(wǎng)絡(luò)電影。”

其實(shí)在《贅婿》火了之后，許多人、包括劉聞洋的老板，都曾建議過(guò)他不如直接做一部《贅婿》的院線電影，但劉聞洋“非常堅(jiān)定地不考慮”。

事實(shí)上，《贅婿》的喜劇風(fēng)格和玩法確實(shí)是更適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，比如角色在劇中向彈幕“喊話”、與劇集在內(nèi)容玩法上的聯(lián)動(dòng)，都需要依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。再進(jìn)一步，考慮到《贅婿》IP的流量聚集與人群關(guān)注度更多是留在愛(ài)奇藝平臺(tái)上的，“《贅婿》IP是在這兒生根發(fā)芽，總不能把根移走”。

劉聞洋對(duì)《贅婿》網(wǎng)絡(luò)電影有著極大的熱情，這與愛(ài)奇藝所提的“一魚多吃”的模式不謀而合，但是坦誠(chéng)地說(shuō)，找到宋佳、想要做劇影聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目并不少。宋佳對(duì)項(xiàng)目的把關(guān)是非常嚴(yán)格的，她把挑選、決策稱為IP開(kāi)發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)，“一定要找到最合適的那個(gè)，不然就要果斷放棄?！?/p>

值得注意的一點(diǎn)是，被選中的《贅婿》，其實(shí)并不是愛(ài)奇藝自己的IP。因此，站在愛(ài)奇藝的視角來(lái)看《贅婿》，其實(shí)可以歸納出一個(gè)更客觀、更開(kāi)放的對(duì)好IP的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

首先需要考慮的是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的能力，劉聞洋團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于其本就是做電影出身，團(tuán)隊(duì)成員大多科班出身。做劇與做電影在劇本構(gòu)思、拍攝手法等方面都有差別，因此，絕大多數(shù)電視劇團(tuán)隊(duì)可能缺乏電影制作經(jīng)驗(yàn)、不具備電影制作的能力。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能力維度上的不足，正是目前制約國(guó)內(nèi)“劇影聯(lián)動(dòng)”發(fā)展的重要原因。

其次需要考慮的是IP屬性。網(wǎng)絡(luò)電影與電視劇的受眾存在一定的差別，大體而言，網(wǎng)絡(luò)電影受眾中男性占比會(huì)更大，因此許多以女性情感為主的劇集IP，要做網(wǎng)絡(luò)電影的開(kāi)發(fā)并不合適。

但《贅婿》可以同時(shí)包容網(wǎng)絡(luò)電影與劇集的受眾，其IP的源頭是同名男頻小說(shuō)，展現(xiàn)男性角色成長(zhǎng)過(guò)程的故事內(nèi)核、以及IP的喜劇風(fēng)格，與網(wǎng)絡(luò)電影的受眾是相匹配的；同時(shí)承接著《贅婿》劇集的熱度，又可以吸引相當(dāng)程度的女性的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

截至發(fā)稿，《贅婿之吉興高照》的首日成績(jī)已經(jīng)出爐。首日有效觀影人次近100萬(wàn)，在人群分布上，女性用戶的占比42.5%接近一半，明顯提升了女性用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的觀看群。

仔細(xì)來(lái)看《贅婿》電影誕生的幕后故事，“不足半年時(shí)間上線”的表象之下，其實(shí)有著長(zhǎng)久的思考與準(zhǔn)備。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)的IP經(jīng)營(yíng)意識(shí)與能力、平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀IP的捕捉與賦能、大環(huán)境提供的基礎(chǔ)設(shè)施，種種因素的共同作用下，才有了《贅婿》電影的水到渠成。

小猴子與齊天大圣

到底該做一部什么樣的電影？?jī)H僅為了確定下電影模式，宋佳團(tuán)隊(duì)和劉聞洋就在一起前前后后討論了近一個(gè)月的時(shí)間。

選擇之一是番外電影，即用同一個(gè)主創(chuàng)班底、延續(xù)劇集原有的風(fēng)格；選擇之二是重新搭建一個(gè)完整的電影團(tuán)隊(duì)，基于同樣的世界觀做獨(dú)立電影的創(chuàng)作。對(duì)劉聞洋來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者需要考慮的更多是如何在有限的資源下盡量把電影的水準(zhǔn)抬高，關(guān)于電影的商業(yè)模式他完全尊重平臺(tái)的意見(jiàn)。

難題拋到了宋佳一方?！顿樞觥稩P是愛(ài)奇藝踐行“一魚多吃”模式非常恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)，電影開(kāi)發(fā)需要盡可能保護(hù)這個(gè)IP的價(jià)值。巨大的壓力下，宋佳團(tuán)隊(duì)用近一個(gè)月的時(shí)間做了非常多的調(diào)研，查了很多內(nèi)部數(shù)據(jù)和溝通，最后選擇了用原班底打造番外電影。

這其中有許多考量。時(shí)間上，《贅婿》IP的喜劇風(fēng)格是更契合暑期檔的，并且在疫情的大環(huán)境下，整個(gè)電影大盤無(wú)論線上線下，都是比較缺好內(nèi)容的，因此成本較低、周期更短的番外電影更有機(jī)會(huì)趕在暑期檔與觀眾見(jiàn)面。此外出于IP長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的考慮，《贅婿》電影在劇集第一季與第二季之間上線，并且采用會(huì)員免費(fèi)看的模式，是希望能進(jìn)一步將IP的影響力放大。

其實(shí)在IP概念更成熟的歐美，番外電影模式已經(jīng)有著非常多的實(shí)踐。就在上個(gè)月，Netflix上線了《王國(guó)》番外電影《王國(guó)：阿信傳》，同樣也起到了承接《王國(guó)》第三季的作用，這也進(jìn)一步說(shuō)明了平臺(tái)在IP長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、多維度養(yǎng)成上能夠發(fā)揮的作用。

模式確定后下一步需要思考的是內(nèi)容。

劇集播出后，愛(ài)奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度突破一萬(wàn)成為歷史最高，有媒體稱“我已數(shù)不清《贅婿》出了多少圈”，劉冠麟因?yàn)榭崴萍獓?guó)王甚至為《贅婿》聯(lián)動(dòng)了二次元圈層，劉聞洋決定推翻原有的電影劇本和大綱、選用蘇文興為電影主角，展開(kāi)敘事咸魚翻身成長(zhǎng)的故事。

抽出來(lái)看，這其實(shí)是觀眾反饋直接影響上游內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)典型案例，背后是影視市場(chǎng)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作不再是創(chuàng)作者的單向表達(dá)，而是基于與觀眾、平臺(tái)等多方的互動(dòng)。

「深響」曾在《贅婿》劇集上線時(shí)與愛(ài)奇藝復(fù)盤了“吉吉國(guó)王”的走紅過(guò)程：當(dāng)時(shí)，《贅婿》劇集上線不久就有觀眾將劉冠麟與“吉吉國(guó)王”相比較，很快，愛(ài)奇藝的彈幕輿情監(jiān)測(cè)就發(fā)現(xiàn)了這一創(chuàng)意點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，聯(lián)系藝人方進(jìn)行協(xié)商，將其包裝成一個(gè)營(yíng)銷話題，才成功推動(dòng)了“吉吉國(guó)王”的破圈。

也才有了以蘇文興為主角的《贅婿》電影，這樣一個(gè)偶然性結(jié)果的背后，平臺(tái)所提供的“彈幕”等成熟玩法、對(duì)觀眾反饋的快速捕捉、內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)需求的理解、演員對(duì)每一個(gè)小角色的認(rèn)真對(duì)待，種種因素缺一不可。

在《贅婿》原著作品中，關(guān)于蘇文興的著色并不多，《贅婿》電影幾乎是一條原創(chuàng)的故事線。但作為《贅婿》IP的一部分，其輕松幽默、小人物成長(zhǎng)的故事內(nèi)核、積極、善良的價(jià)值觀仍然需要保持與《贅婿》劇集的一致性。

電影中，“廢柴”蘇文興離家想要闖出自己的一片天地，做生意仍然做得失敗，但在這個(gè)過(guò)程中他與一個(gè)叫高甜的女孩兒合伙，讓這個(gè)女孩兒實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，最終兩人攜手脫單致富。以劉聞洋的話概括，“吉吉國(guó)王最終戰(zhàn)勝了自己內(nèi)心的小猴子，變成愛(ài)他的女人的眼中的齊天大圣”。

小人物的成長(zhǎng)史、對(duì)現(xiàn)代商業(yè)邏輯的詮釋、對(duì)男女平等關(guān)系的探討，這些劇集的內(nèi)容亮點(diǎn)，在電影中依然被保留。

打破與凝聚

《贅婿之吉興高照》在創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)電影最高預(yù)約量記錄后正式上線。

這樣的成績(jī)當(dāng)然是基于《贅婿》IP的號(hào)召力。在電影上線當(dāng)天，就有不少劇集觀眾被喚回，在豆瓣留下了“原汁原味”、“大舅哥的番外！是獻(xiàn)給劇粉的禮物吧！”等評(píng)價(jià)。此外，打破原有的受眾框架，為《贅婿》IP吸引更多新的觀眾，也是電影的任務(wù)之一。

為了盡可能放大《贅婿》IP的覆蓋面與吸引力，在電影營(yíng)銷方面，宋佳找到了愛(ài)奇藝內(nèi)部的多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，為《贅婿》電影加入了不少新鮮的玩法。

比如，為了加強(qiáng)與劇集的聯(lián)動(dòng)，宋佳團(tuán)隊(duì)與劇集運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做溝通，在《贅婿》劇集播出完后跳出番外電影的跳轉(zhuǎn)鏈接，將劇集觀眾引流到電影。

反過(guò)來(lái)，宋佳還找到了愛(ài)奇藝短視頻團(tuán)隊(duì)，專門生產(chǎn)了短視頻來(lái)解釋電影中所提到的劇集中的“?！保愿〈暗男问皆陔娪安シ胚^(guò)程中出現(xiàn)，引導(dǎo)電影觀眾回顧劇集內(nèi)容，也可以加深新觀眾對(duì)《贅婿》的理解。

在第一次看電影粗剪版的時(shí)候，宋佳還突然意識(shí)到電影里許多做生意的點(diǎn)子與視頻網(wǎng)站的會(huì)員銷售模式是很相似的。

在她的建議下，劉聞洋很快把演員重新召集，拍攝了一段關(guān)于愛(ài)奇藝“i聯(lián)盟”的彩蛋內(nèi)容，基于此在會(huì)員銷售渠道進(jìn)行更有創(chuàng)意的電影營(yíng)銷，在這個(gè)場(chǎng)景里，創(chuàng)意廣告與劇情深度融合，既是“玩梗”，又是實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)商業(yè)化的，反過(guò)來(lái)也可以推動(dòng)電影內(nèi)容在更多的渠道擴(kuò)散發(fā)酵。

《贅婿》劇集的主演們也對(duì)電影給予了充分的支持，郭麒麟、宋軼等多位劇集主演都拍攝了視頻為《贅婿》電影的宣傳助力，此外，岳旸（蘇仲堪的扮演者）、戴向宇（烏啟豪的扮演者）等多位劇集演員都也都參與了電影的演出。

演員們的真誠(chéng)互動(dòng)，會(huì)喚起劇集粉絲們的共鳴，甚至也感動(dòng)了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。電影上映當(dāng)天，劉聞洋把“贅婿一家人”為電影加油的視頻合集轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，稱“看到這個(gè)視頻的時(shí)候眼睛有點(diǎn)濕潤(rùn)”。

贅婿家族的凝聚與聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容熱度曲線圖上有了真實(shí)地反應(yīng)。電影6號(hào)官宣定檔，隨后劇集的熱度就呈上升趨勢(shì)。

"授人以漁"

從項(xiàng)目的籌備、到內(nèi)容的設(shè)計(jì)、到具體的執(zhí)行，再到最后的呈現(xiàn)，在《贅婿之吉興高照》的整個(gè)生產(chǎn)鏈條中，能看到的是平臺(tái)、主創(chuàng)、演員、包括版權(quán)方高度配合執(zhí)行下，對(duì)IP長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的一次有益嘗試。

即便國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中對(duì)“IP”的討論已經(jīng)非常泛濫，但時(shí)至今日，受困于創(chuàng)作者能力維度的不足、優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)掘不足、市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影認(rèn)可度的不足等原因，能得到體系化開(kāi)發(fā)的IP屈指可數(shù)。因此，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，《贅婿》電影的意義就在于其用具體的實(shí)踐說(shuō)明了，各個(gè)參與方在IP的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)中需要承擔(dān)哪些責(zé)任、具備哪些能力。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)不僅在于具備創(chuàng)作不同形式作品的能力，劉聞洋從劇集開(kāi)拍就開(kāi)始規(guī)劃電影項(xiàng)目，這背后反應(yīng)的其實(shí)是主創(chuàng)主動(dòng)布局IP的意識(shí)。

劉冠麟則身體力行的說(shuō)明了每一個(gè)小角色都有可能收獲觀眾的喜愛(ài)，進(jìn)而在IP構(gòu)建中延展出更多的故事線，而能否得到機(jī)會(huì)不僅僅是因?yàn)椤斑\(yùn)氣”，需要的更多是演員對(duì)每一個(gè)小角色的認(rèn)真對(duì)待，以及愿意陪伴IP一起走下去的信念。

此外，在生產(chǎn)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，平臺(tái)的深度參與都發(fā)揮著不可忽視的作用。在目前的影視產(chǎn)業(yè)鏈里，平臺(tái)的主導(dǎo)作用正變得越來(lái)越強(qiáng)，與此同時(shí)其責(zé)任也越來(lái)越大，愛(ài)奇藝對(duì)《贅婿》這個(gè)非自身IP的包容與深度參與，其實(shí)傳遞出一個(gè)有益的信號(hào)，正如劉聞洋所說(shuō)的，“（平臺(tái)）可以利用它的影響力和資源、能力盡量把大家包容起來(lái)，授人以漁而不是授人以魚”。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)有一定的局限性，目前國(guó)內(nèi)對(duì)IP長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的嘗試還處于早期，合適的團(tuán)隊(duì)、合適的IP都可遇不可求。

但已經(jīng)能看到許多積極的嘗試與進(jìn)步。三年前，愛(ài)奇藝也上線了一部基于劇集的IP電影《靈魂擺渡·黃泉》，創(chuàng)造了史上點(diǎn)擊量最快破3000萬(wàn)的紀(jì)錄，但對(duì)比來(lái)看，《靈魂擺渡·黃泉》還停留在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的階段，《贅婿之吉興高照》卻明顯有了IP驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，在IP規(guī)劃與劇影聯(lián)動(dòng)上更加成熟。

未來(lái)，伴隨著劇漫聯(lián)動(dòng)的《有藥之樓主駕到》、“一魚十二吃”的《風(fēng)起洛陽(yáng)之陰陽(yáng)界》一步步落地，期待著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)影視IP的養(yǎng)成能力會(huì)有進(jìn)一步的鍛煉與精進(jìn)。

如《贅婿》一樣，講更多的故事，探索更大的天地。

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原標(biāo)題：《《贅婿》電影：一顆預(yù)埋三年的種子，一場(chǎng)快速開(kāi)發(fā)的實(shí)踐》

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