新消費(fèi)浪潮之下，一切重構(gòu)。

在新興需求與二次元文化流行的共同作用下，IP導(dǎo)向的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)站在了線下消費(fèi)的風(fēng)口浪尖。

隨著疫情過(guò)后線下體驗(yàn)端的全面復(fù)蘇，曾經(jīng)紅極一時(shí)、成為打卡地標(biāo)的女仆咖啡廳幾經(jīng)浮沉，再次以女仆桌游店的全新樣貌在全國(guó)各地冒頭。

一個(gè)身穿女仆裝的甜美雙馬尾女孩，準(zhǔn)備好可口飯菜，陪玩游戲，施展魔法，傾聽(tīng)“主人”的煩惱并悉心陪伴，這樣的畫(huà)面著實(shí)能擊中不少男性心理。

但是，深入了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)，新鮮感褪去之后，作為日本男權(quán)社會(huì)下畸形產(chǎn)物的女仆店并不容易留存客戶；女仆店作為舶來(lái)品，似乎不是一門(mén)好做的生意。

女仆店為何流行？

女仆店早期的一種主要業(yè)態(tài)就是女仆咖啡廳。它的核心創(chuàng)意最早來(lái)源于一款1997年的美少女戀愛(ài)主題的模擬冒險(xiǎn)游戲《歡迎來(lái)到Pia Carrot!!》，就是利用女仆元素進(jìn)行角色扮演主題的餐廳，通過(guò)復(fù)原動(dòng)漫中的場(chǎng)景與人物形象，吸引忠實(shí)粉絲進(jìn)店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡廳在日本秋葉原開(kāi)業(yè)，這便是史上最早的一家女仆咖啡廳。

4年后，隨著日本現(xiàn)象級(jí)電視劇《電車男》的熱播，“萌“、”御宅“等詞匯頻繁出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，并迅速演變出一種文化潮流，與之相關(guān)聯(lián)的女仆咖啡廳也迎來(lái)全盛期，這一年，秋葉原的女仆咖啡廳也呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)ARTFORUM中文網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2005年夏，日本秋葉原的女仆咖啡廳數(shù)量在15家左右，而這一數(shù)字到了2007年夏天達(dá)到了59之多。同年，“萌”入選了當(dāng)年日本社會(huì)的流行語(yǔ)，而女仆咖啡廳則被視為“萌”文化的典型代表。本質(zhì)是“餐飲+”形式的女仆咖啡廳，將客人進(jìn)店進(jìn)行的餐飲消費(fèi)關(guān)系重構(gòu)，包裝為“女仆-主人”的角色扮演，但其實(shí)更看重儀式感的陪伴與心理按摩——“女仆”們會(huì)為顧客排憂解難、放松心情。

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比如，元?dú)鉂M滿的“女仆”親自動(dòng)手為客人制作食物，在將餐品端到顧客桌上之時(shí)，“女仆”們會(huì)帶著客人一起對(duì)食物念咒語(yǔ)、施以“魔法”，祈禱食物變得更加可口；來(lái)到女仆咖啡廳的客人們會(huì)被稱作“主人”，不管是第一次來(lái)還是來(lái)過(guò)很多次，大多數(shù)招待語(yǔ)都是“您已經(jīng)很久沒(méi)回家了”。

在日本，女仆咖啡廳可謂“主人們”的心靈港灣，由竹內(nèi)亮在2018年執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片中，一位宅男為了支持心儀的女仆，8年間到店超過(guò)4000次；超過(guò)5000次的也大有人在。顧客們看重的是“在這里什么煩惱都可以傾訴”的依賴感。

女仆咖啡廳火爆的背后，是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的流行：顧客已不再只滿足于產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)，而是在消費(fèi)過(guò)程中希望尋求更多參與感和文化附屬。換句話說(shuō)，就是現(xiàn)實(shí)版馬斯洛需求層級(jí)的進(jìn)階：除了高顏值“女仆”們的親密互動(dòng)產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)，還有一種“權(quán)力感”的滿足。

“主人”這一充滿權(quán)力感的角色指代，加之元?dú)馀驼媲閷?shí)感的安慰，溫柔鄉(xiāng)模式很難不讓人沉溺。 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，服務(wù)成為產(chǎn)品，舞臺(tái)就不止是劇本殺、盲盒、手賬、特色桌游店、密室逃脫，它可以是任何傳統(tǒng)行業(yè)，舞臺(tái)只是道具，服務(wù)才是那個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。未來(lái)，它也可能演變成一種文化，就像漢服潮的流行和最近大火的鴻星爾克，本質(zhì)都是國(guó)潮文化的崛起。

緣何水土不服？

女仆咖啡廳從日本傳到中國(guó)后，也曾紅極一時(shí)。據(jù)《ELLEMEN 睿士》報(bào)道，自2007年，北京第一家女仆咖啡廳——月音女仆咖啡廳開(kāi)業(yè)后，各地的女仆咖啡廳便開(kāi)始擴(kuò)張起來(lái)。

2011年，上海的Luna咖啡廳開(kāi)業(yè)，巔峰時(shí)期每天有幾十位女仆上班；同年成立于杭州的小紅帽女仆咖啡廳，輝煌時(shí)期曾擁有3家連鎖店……然而，經(jīng)歷了初期的火爆后，如今的女仆店已近乎“絕跡”。成都的第七天堂，廣州的魚(yú)子，重慶deep、warm……這些女仆咖啡廳無(wú)一例外都已歇業(yè)。

筆者在北京的美團(tuán)程序中搜索“女仆咖啡廳”，顯示的結(jié)果也只剩下星萌一家。顯然，單純的“為愛(ài)發(fā)電”已經(jīng)無(wú)法支撐店面繼續(xù)向前。復(fù)購(gòu)低，持續(xù)虧本，拒絕商業(yè)化改造……種種原因使得很多復(fù)刻日本模式的女仆咖啡廳難以常青。

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何以至此？很重要的原因是文化特性不同而導(dǎo)致的“水土不服”。一方面，當(dāng)女仆咖啡廳從日本流傳到中國(guó)之后，本體卻發(fā)生了巨大的改變：它被默認(rèn)為“二次元”文化愛(ài)好者的聚集地，而削弱了治愈的原本功能。

相較于日本女仆咖啡廳顧客們動(dòng)輒累計(jì)消費(fèi)上千次的習(xí)慣與忠誠(chéng)，中國(guó)本土能接受女仆咖啡廳文化的年輕人多數(shù)還是以獵奇心態(tài)消費(fèi)，尚沒(méi)有消費(fèi)依賴的顯現(xiàn)，且在特定角色扮演的主仆關(guān)系入戲程度不同，并不能達(dá)到更強(qiáng)程度的共鳴。

“入戲”難，加之傳統(tǒng)觀念影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于女性過(guò)低的姿態(tài)以及“女仆”的設(shè)定，并不怎么買(mǎi)賬，甚至掀起了一波“物化女性”的討論熱潮。另一方面，是運(yùn)營(yíng)模式差異。

日本女仆咖啡廳里，女仆與客人不僅是主仆關(guān)系，在“地下偶像”文化的助力下，受到歡迎的女仆會(huì)有忠實(shí)的“粉絲”，她們甚至有被星探選中出道的機(jī)會(huì)；而在中國(guó)，缺乏地下偶像經(jīng)濟(jì)的造星土壤，女仆店員們也多為兼職。

加之女仆店作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于導(dǎo)入期，于大眾而言缺乏深厚的ACG（即Animation動(dòng)畫(huà)、comic漫畫(huà)、game游戲等相關(guān)內(nèi)容）文化根基，不了解相關(guān)文化者甚至望文生義認(rèn)為女仆店是打擦邊球的“灰色產(chǎn)業(yè)”。跟風(fēng)而來(lái)的劣幣效應(yīng)，更是擾亂了行業(yè)生態(tài)。

相對(duì)而言，中國(guó)本土女仆咖啡廳的客單價(jià)并不高，很多中國(guó)的女仆咖啡廳從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，為了“活下來(lái)”，必須把逐利放在前端，只是將“女仆”作為噱頭。相比對(duì)顧客的“心靈按摩”，“女仆”們銷售導(dǎo)向更強(qiáng)，更關(guān)心客人的點(diǎn)單量——吆喝推銷讓女仆文化變了味道。

同時(shí)，服務(wù)與食物也不能讓顧客們感受到預(yù)期中的“性價(jià)比”；更有店家實(shí)行割韭菜的會(huì)員制，導(dǎo)致顧客們往往會(huì)擔(dān)心掉入“合影拍照”的隱形消費(fèi)陷阱。在文化積淀、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)模式等多維差異的綜合作用之下，心靈治愈之夢(mèng)終究難以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)本土的女仆咖啡廳從爆火走向“涼涼”也就不足為奇。

“本土化”改造，空間幾何？

那么，女仆店所扎根的御宅文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，到底是不是一個(gè)好市場(chǎng)呢？

Z世代是在ACG文化伴隨下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，以女仆店為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是泛二次元市場(chǎng)的下游衍生，故而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在Z時(shí)代中，受眾認(rèn)知度相對(duì)較高。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020 年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代人群約2.6億人，他們撐起了4萬(wàn)億元消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。

艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》曾預(yù)測(cè)，泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關(guān)；其更早的一份報(bào)告曾表明：90后和95后動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)額更高，用戶年均消費(fèi)1300-1600元，對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名合作、內(nèi)容付費(fèi)有較高的消費(fèi)熱情。

由此可見(jiàn)，深耕之下增量可觀。但想要做好卻并不容易。

潮起潮落，舊業(yè)態(tài)逐漸退場(chǎng)。疫情影響散去后的2021年，隨著線下各類體驗(yàn)店的崛起，新形態(tài)的女仆店開(kāi)業(yè)潮再次來(lái)臨，頗有昔日的爆火之勢(shì)。

目前僅看美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)，定位北京，搜索關(guān)鍵字“女仆”，能看到超300家相關(guān)店鋪。

但細(xì)看之下，這些新開(kāi)的女仆店都不再是“女仆咖啡廳”，而是將女仆概念與桌游甚至密室逃脫結(jié)合在一起的“女仆桌游店”。

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這或許是本土經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)文化差異時(shí)的改革之舉，市場(chǎng)積極將“女仆文化”本土化，將女仆咖啡廳升級(jí)成為女仆陪玩店。與咖啡廳的女仆元素相比，陪玩成了新重點(diǎn)，身著女仆裝的“女仆”也被改稱為“游戲助教”，她們的主要工作就是陪客人玩游戲，包括劇本殺、PS4、Switch、棋盤(pán)等。許多小姐姐們十八般武藝全能，甚至可以湊一桌陪你打麻將。

改良之后，女仆店的價(jià)值鏈邏輯也發(fā)生了重構(gòu)。線下桌游生意近來(lái)是頗受關(guān)注的資本風(fēng)口，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，隨著三國(guó)殺的巨大成功以及年輕人娛樂(lè)方式的多樣化，國(guó)內(nèi)桌游市場(chǎng)規(guī)模正在快速擴(kuò)大：2014-2020年我國(guó)桌游市場(chǎng)規(guī)模從10.7億元增長(zhǎng)至45.8億元。

咖啡廳或是桌游店本質(zhì)都是女仆文化的寄體。雖然形式變化了，但不難看出，陪伴屬性依舊，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合要更切合年輕人的愛(ài)好。對(duì)中國(guó)年輕人而言，游戲似乎是比吃飯更能化解孤獨(dú)的事情。從復(fù)購(gòu)角度看，很多本土女仆咖啡廳在客人好奇嘗鮮過(guò)后便不會(huì)再來(lái)，但桌游店的形式則以增強(qiáng)新鮮感的方式消解了尷尬，又提升了顧客的粘性。

桌游店中陪玩游戲場(chǎng)景下，彼此的關(guān)系也更加“平等”，更能被人接受。從產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)女仆相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量共計(jì)169家，其中存續(xù)及在業(yè)狀態(tài)企業(yè)98家。從年度增長(zhǎng)趨勢(shì)看，大部分企業(yè)成立于2016年前后，存活時(shí)間多為2~5年。

顯然，縱有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)火爆的天時(shí)在前，突破5年限度的長(zhǎng)青依然很難。需求端對(duì)精細(xì)服務(wù)的要求，催促生產(chǎn)業(yè)端做出新的升級(jí)與改變，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)，當(dāng)下正是女仆店再流行的一個(gè)新風(fēng)口。

值得一提的是，隨著女性意識(shí)的發(fā)展，在主要以男性為目標(biāo)群體的女仆店之外，近兩年衍生而出的“執(zhí)事店”也開(kāi)始生根發(fā)芽，其角色扮演從可愛(ài)“女仆”轉(zhuǎn)化為帥氣“男管家”，店鋪主題也從“男性向”轉(zhuǎn)化為“女性向”。

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「一味研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些店鋪核心沒(méi)變，定位依然多見(jiàn)于桌游場(chǎng)景，主打陪玩服務(wù)，同樣也是新店居多。

不過(guò)，不論是女仆店還是執(zhí)事店，從企業(yè)角度來(lái)審視，要解決的壁壘問(wèn)題并不少。如何打通線上流量與線下客流？如何增加利益增長(zhǎng)點(diǎn)？陪玩服務(wù)與餐飲消費(fèi)的收費(fèi)外，是否可以與周邊、手辦等相結(jié)合？以及在文化潮流的更迭下能否迅速翻新？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海富礦誘惑十足，但如何將女仆店業(yè)態(tài)從市場(chǎng)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)風(fēng)潮？舶來(lái)女仆店想要本土化，要走的路還很長(zhǎng)。

本文部分參考資料：

《中國(guó)直男不愿意為女仆店花錢(qián)》，ELLEMEN睿士

《探訪女仆陪玩店：我們對(duì)它存在哪些誤解？》，新眸

《女仆執(zhí)事經(jīng)濟(jì)興起的背后，是缺失的權(quán)力感》，澎湃新聞

?《秋葉原女仆大佬，靠賣萌年收入 2000 萬(wàn)！》，開(kāi)眼視頻APP

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作者/小魔丸

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究