本文首發(fā)公眾號(hào)：消費(fèi)界（xiaofeijie316），關(guān)注獲得該行業(yè)報(bào)告。

作者丨妮蔻   報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年果汁整體銷售規(guī)模的CAGR為-4.8%。

一面是百事可樂將旗下果汁品牌賣給私募，匯源果汁負(fù)債累累、面臨破產(chǎn)。

而另一面，望山楂、檸檬共和國等果汁飲料正在飛速崛起，線上線下都有不錯(cuò)的銷量。而同時(shí)，線下新茶飲的崛起也分流了其客戶群體。

那么，在今天，果汁品類的機(jī)會(huì)在哪？

百事可樂出售旗下果汁品牌

近日，美國飲料巨頭百事可樂宣布，同意將純果樂（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售給一家法國私募公司PAI Partners。

這筆交易，百事可樂要價(jià)稅前33億美元（折合人民幣約213.23億元）。

純果樂這些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事為何要賣呢？

究其原因，還是果汁銷量不佳，嚴(yán)重拖后腿了。

根據(jù)飲料營銷公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)顯示，果汁和果汁飲料的銷量從2011年的34億加侖（美制1加侖等于3.785升）下降19%，至2020年的28億加侖。

同期，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量下降了36%，其利潤率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。

為了優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表，賣果汁業(yè)務(wù)也算是百事的無奈之舉。

不止百事，國內(nèi)部分果汁品牌日子一樣不好過。

近幾年，果汁集體“失寵”了

1、果汁行業(yè)整體銷量萎縮

過去幾年，由于消費(fèi)者減少了糖的攝入量，果汁銷售面臨壓力。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年果汁整體銷售規(guī)模的CAGR為-4.8%。

預(yù)計(jì)接下來五年，頹勢依舊。

果汁行業(yè)從2014年至今，連續(xù)7年銷量萎縮。

去年全年，果汁終端銷售規(guī)模僅為738億元。

果汁行業(yè)已度過前期跑馬圈地階段，進(jìn)入增長乏力階段，甚至正在被拋棄。

百事公司、可口可樂等飲料巨頭公司一直致力于從含糖飲料轉(zhuǎn)向低熱量產(chǎn)品，如無糖汽水、調(diào)味蘇打水和瓶裝水。

而國內(nèi)一些老牌果汁品牌也面臨種種困境。

比如說，匯源果汁年初退市，如今又負(fù)債累累，面臨破產(chǎn)危機(jī)。

曾經(jīng)年銷200億的娃哈哈大單品--營養(yǎng)快線，如今也難增長，銷量逐年降低。

果汁賽道面臨的困境，不外乎包含幾大原因：

一方面，消費(fèi)者對果汁的需求已整體飽和；

另一方面，氣泡水、功能飲料等新品類短期內(nèi)搶占果汁市場。

最重要的是，隨著消費(fèi)升級，市場上出現(xiàn)越來越多滿足消費(fèi)者果汁需求的新產(chǎn)品，比如說奶茶店果汁、鮮榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。

2、高端NFC果汁異軍突起

在果汁飲料和果肉飲料負(fù)增長，拖累行業(yè)整體下滑的情況下，高端NFC果汁（非濃縮還原果汁：not from concentrated）異軍突起，近五年銷售額CAGR約24%。

NFC之所以能夠異軍突起，得益于消費(fèi)升級，消費(fèi)者更偏愛健康屬性更強(qiáng)的純果汁。

近幾年，NFC越來越受寵，市場涌現(xiàn)出30-40個(gè)NFC果汁品牌：

其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料；

可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產(chǎn)品線；

零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場。 

為了節(jié)約成本，市場上主流產(chǎn)品大多果汁濃度較低，但低濃度果汁卻出現(xiàn)疲軟姿態(tài)。

2020年，中低濃度的果汁銷量合計(jì)占比接近9成。

目前行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大趨勢較為明顯，導(dǎo)致銷量占比最大的低濃度果汁下滑速度最快。

在所有果汁品牌中，最受挫還是匯源、娃哈哈、純果樂等老牌。

在時(shí)代洪流中，為什么偏偏這些品牌被市場“拋棄”呢？

1、傳統(tǒng)營銷方式遭淘汰

早些年，流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲。

曾經(jīng)的國民飲料匯源果汁就抓住了這波央視營銷紅利，實(shí)現(xiàn)高增長。

匯源果汁曾以7000萬元的高價(jià)拿下了央視5秒鐘的廣告權(quán)。

在央視助推下，匯源果汁很快成為了國民果汁，之后連續(xù)多年占據(jù)了果汁品類的第一。

在對的時(shí)間里做對的事情，品牌才能得分，企業(yè)做的每個(gè)動(dòng)作都有時(shí)間窗口期。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量又分散又貴，這種營銷方式就行不通了。

如今的營銷渠道主要集中在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺(tái)。

匯源果汁顯然缺乏敏銳的市場洞察能力，更不上渠道的變化。

這也導(dǎo)致如今的敗北，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁目前負(fù)債超過114億。

債務(wù)纏身的匯源果汁讓資本市場望而卻步。

資本方主要出于以下幾方面的考慮:

首先，從行業(yè)角度分析，果汁品類增長乏力，需求接近飽和；

其次，匯源果汁本身債務(wù)纏身，而且債務(wù)問題錯(cuò)綜復(fù)雜，這是買家不敢下手的又一大原因；

最后，匯源果汁的管理問題，有一些資本要在創(chuàng)始人朱新禮退出匯源才肯接手。

2、銷售渠道：漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者

數(shù)據(jù)顯示，果汁零售渠道主要為超市、便利店、線上電商、鮮榨果汁店等，其中超市占比達(dá)60.9%，便利店占比為14.9%，線上電商占比為13.1%。

在此銷售渠道下，一方面，商品的影響力和品牌驅(qū)動(dòng)力都在弱化。

另一方面，品牌離終端消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

一個(gè)品牌在不熟悉客戶需求，不了解消費(fèi)需求、不能有針對性的滿足客戶需求的代理商商業(yè)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費(fèi)者買它的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)者其實(shí)是弱勢的，沒有多少選擇的權(quán)利，這就是供給短缺的時(shí)代。

今天是人人有貨，供大于求，是過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

如今也是消費(fèi)者崛起的時(shí)代，消費(fèi)者有選擇的權(quán)利。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產(chǎn)品或者服務(wù)。

要抓住新消費(fèi)機(jī)遇，還是得從消費(fèi)者底層需求出發(fā)。

如果像果汁品牌一樣遠(yuǎn)離消費(fèi)者，那如何得知消費(fèi)者的需求，如何捕獲他們的心智？

除了渠道變化，消費(fèi)人群也在變。

90/00年代的年輕人作為70/80年代接班人，扛起了消費(fèi)大旗。

這屆年輕人作為消費(fèi)主力軍，是眾多品牌“討好”的對象。

在“討好”年輕人上，果汁品牌有人歡喜有人憂。

1、娃哈哈：營養(yǎng)快線等年銷百億大單品已成為過去

說起果汁品牌，娃哈哈算是元老級了。

其中，營養(yǎng)快線和AD鈣奶是娃哈哈飲料賽道最具代表性的兩款產(chǎn)品。

從營養(yǎng)快線上市，累計(jì)熱銷超500億瓶，產(chǎn)值超過1500 億元。

2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷量達(dá)120億，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)有一大批經(jīng)銷商等著提貨，甚至當(dāng)場就能加價(jià)賣。

2013年，營養(yǎng)快線成為當(dāng)時(shí)的超級單品，年銷突破200億，這相當(dāng)于農(nóng)夫山泉全年?duì)I業(yè)額了！

好景不長，次年銷量停滯，略有下滑。

到2016年，營養(yǎng)快線銷量跌破百億，從200多億跌回到100億以內(nèi)，其衰退的速度超過外界的想象。

還有另外一款A(yù)D鈣奶也面臨同樣的命運(yùn)。

至此，娃哈哈再無超級大單品。

2、娃哈哈失去年輕人

宗慶后坦言：“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行?！?/p>

確實(shí)，在新一屆年輕人眼中，娃哈哈是一個(gè)“過氣”品牌。

2018年4月，接班人宗馥莉作為娃哈哈集團(tuán)接班人，擔(dān)負(fù)起對娃哈哈品牌煥新的重任，希望重塑一個(gè)更時(shí)尚、更具活力的娃哈哈。

目前，宗馥莉正在努力擁抱Z世代，為娃哈哈注入年輕化的血液。

2020年，娃哈哈持續(xù)大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場。

比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水，和元?dú)馍诸H有相似之處。

但在元?dú)馍忠颜紦?jù)消費(fèi)者心智后，生氣啵啵蘇打水要想突圍絕非易事。

同時(shí)，開始積極擁抱電商與直播兩大新線上渠道。

疫情催化的直播風(fēng)口上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也緊跟潮流，開了直播，為旗下產(chǎn)品宣傳造勢。

不僅如此，宗馥莉換了營養(yǎng)快線包裝、換掉娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏，由當(dāng)紅小生王一博替代，收獲一波年輕粉絲群體。

情懷營銷、玩彩妝跨界等花樣，宗馥莉更是信手拈來。

但從結(jié)果來看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，總給人一種矛盾感。

講情懷不足，談創(chuàng)新不夠。

3、美汁源正在努力靠近年輕人

在國內(nèi)大部分果汁品牌窮途末路時(shí)，可口可樂旗下品牌美汁源卻依舊堅(jiān)挺。

主要原因還是在于，美汁源正在努力靠近年輕人，同年輕人站在同一世界。

2004年，美汁源以果汁為核心產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。

除了背靠背靠可口可樂的資源外，還做到了差異化發(fā)展。

憑借獨(dú)特的口感、包裝，備受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛，迅速打開銷路。

在美汁源進(jìn)入中國市場的第三個(gè)年頭，已躍居中國低濃度果汁市場市占率首位。

2010-2019年，美汁源市占率逐漸提升，超越匯源和康師傅，成為我國果汁行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，直至今日。

美汁源從未停止前進(jìn)步伐，根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者需求，不斷推出新品。

比如說，近日又推出了橙汁和芒果菠蘿汁兩種100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休閑等場景。

在市場容量有限的果汁賽道，美汁源始終與時(shí)俱進(jìn)，占有一席之地。

這是娃哈哈、統(tǒng)一等老牌果汁品牌可借鑒的地方。

傳統(tǒng)果汁品牌在失去年輕人的同時(shí)，也正在被多方圍剿。

1、新式茶飲搶占市場

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2014年至2018年，中國新式茶飲銷售額的復(fù)合增長率接近30%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元銷售額。

同時(shí)間段，瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動(dòng)，增長緩慢。

報(bào)告中還提到，新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。

近年來，新式茶飲取代瓶裝果汁占領(lǐng)了部分用戶的水果心智。

新式茶飲品牌競相推出水果口味的飲品，產(chǎn)品中不乏草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子等熱門水果，比如說喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。

2、果汁新品類沖擊

傳統(tǒng)果汁品牌另一個(gè)壓力來自于果汁新品牌的沖擊。

除了元?dú)萆?，還有一款名為“望山楂”果汁氣泡水也成為新晉網(wǎng)紅飲料，因?yàn)樗崽鸬目诟?、有識(shí)別度的玻璃瓶包裝、擼串和火鍋的好伴侶，這款飲料在魔都地區(qū)走紅。

2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就將銷售額推到了千萬級別,迅速在“氣泡水+果汁”領(lǐng)域搶下了自己的一席之地。

望山楂的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)果汁的變革，結(jié)合“無糖”、“氣泡水”的概念，捕獲消費(fèi)者心智。

而且，近幾年也出現(xiàn)許多鮮榨果汁的品牌，比如說MeeGoo鮮榨果汁等。

鮮榨果汁原本流行于歐美上層社會(huì),是健康、時(shí)尚、養(yǎng)生的代名詞。

部分鮮榨果汁品牌結(jié)合國人的口味特點(diǎn)“喜歡喝汁水，不愛喝粗纖維”，進(jìn)行了針對性地技術(shù)升級，獲得好評如潮，增加消費(fèi)者選擇。

果汁品類多年的整體銷量負(fù)增長；

百事可樂砍掉果汁業(yè)務(wù)，將其賣給私募；

匯源果汁負(fù)債累累、面臨破產(chǎn)；

娃哈哈、統(tǒng)一等老牌漸漸失去年輕人，創(chuàng)新未果。

市場上的果汁品牌表示瑟瑟發(fā)抖,

無一不透露著一個(gè)訊息：

果汁正在被拋棄。

回歸生意的本質(zhì)，為什么果汁被拋棄呢？

首先，從短期波動(dòng)性看，市場上不斷涌現(xiàn)一些新品類，如氣泡水、無糖飲料、功能飲料、新式奶茶等，果汁市場被搶占。

品類多了，意味著消費(fèi)者選擇多了，固步自封的果汁品牌，面臨就是淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，對品牌來說，得年輕人者得天下。

果汁品牌要重點(diǎn)思考如何捕獲年輕人的心。

其次，從本質(zhì)上看，消費(fèi)者獲取新鮮果汁的效率變高、成本變低了。

吃，本身就是保質(zhì)期生意。

像娃哈哈、農(nóng)夫果園等罐裝果汁品牌，基本上是三個(gè)月以上保質(zhì)期，甚至半年以上，部分可能一年。

而如今奶茶店、鮮榨果汁店也可以喝到新鮮、口感更好的果汁，保質(zhì)期兩個(gè)小時(shí)。

從健康角度，消費(fèi)者更愿意喝新鮮的飲料。

從便利性看，外賣的興起，也讓消費(fèi)者獲取果汁的效率更快，點(diǎn)個(gè)外賣就可以送到家或者辦公室。

在這個(gè)世界，唯一不變的就是變，人要做的和唯一能做的就是隨機(jī)應(yīng)變。

人如此，品牌亦然。

消費(fèi)群體變了，消費(fèi)者喜好變了，而果汁品牌的變革在哪？

參考資料：

[1] 百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募，果汁賽道還香嗎？小食代

[2] 巔峰時(shí)年銷200億，營養(yǎng)快線時(shí)隔15年終于推新了，食業(yè)家

[3] 一代“國民飲料”衰落史：身陷負(fù)債，匯源果汁走向退市，鋅財(cái)經(jīng)

[4] 農(nóng)夫山泉（09633）：十年磨一劍，打造“天然健康”的深厚護(hù)城河，中泰證券

[5] 娃哈哈困境：做好了生意，沒做好品牌螳螂財(cái)經(jīng)

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