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社區(qū)電梯、社區(qū)門(mén)禁、社區(qū)燈箱、社區(qū)車庫(kù)......幾乎都被廣告所占領(lǐng)，難道社區(qū)媒體的生意這么好做？

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文丨戶外廣告參考

圖丨百度

根據(jù)中國(guó)民政部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度全國(guó)擁有11.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)。由于并沒(méi)有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)小區(qū)數(shù)量，有資深網(wǎng)友按照全國(guó)35個(gè)主要城市的分開(kāi)統(tǒng)計(jì)，從某房產(chǎn)平臺(tái)檢索城市小區(qū)數(shù)量，去掉兩個(gè)邊遠(yuǎn)城市，全國(guó)33個(gè)主要城市大約有18萬(wàn)個(gè)小區(qū)。采用GDP的占比方法，這位網(wǎng)友預(yù)測(cè)全國(guó)小區(qū)數(shù)量大約為45萬(wàn)個(gè)。

△2021年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

暫且不說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，但是有一定的參照性。社區(qū)媒體的生意為什么好做？當(dāng)然與這個(gè)數(shù)據(jù)有一定關(guān)系，社區(qū)是品牌接近消費(fèi)者最近的場(chǎng)所。

01

社區(qū)里的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

品牌鏈接客戶的最佳場(chǎng)景

社區(qū)作為城市最基本的構(gòu)成單元，就如同毛細(xì)血管般盤(pán)踞在城市的各個(gè)角落。社區(qū)經(jīng)濟(jì)隨著人口的增量而發(fā)展，拿北京天通苑來(lái)說(shuō)：10萬(wàn)戶，按照每戶3人的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)小區(qū)大約有30萬(wàn)常住人口；而稍微小一點(diǎn)的社區(qū)，一般也就300---1000戶，也就是1000---3000左右的常住人口。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到63.89%，居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億。而這9.02億人口幾乎都住在全國(guó)大約45萬(wàn)小區(qū)內(nèi)，可以預(yù)判這是一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。

也就是說(shuō)，在一二線城市，社區(qū)媒體的商機(jī)亟待開(kāi)發(fā)。誰(shuí)能夠利用社區(qū)場(chǎng)景，為品牌主打造營(yíng)銷陣地，誰(shuí)就能在社區(qū)媒體圈內(nèi)做大。

目前，像新潮傳媒、碧桂園服務(wù)、親鄰科技、祥云門(mén)等打造的都是社區(qū)媒體場(chǎng)景，從門(mén)禁廣告、社區(qū)燈箱、電梯廣告，你回家的必經(jīng)之路都會(huì)看到品牌的展示。近兩年因?yàn)橐咔榈挠绊?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也帶動(dòng)了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了社區(qū)媒體的加速發(fā)展。像親鄰科技，不僅線下展示品牌，線上還為小區(qū)的居民提供購(gòu)物方便。

△親鄰臻選

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高端水果會(huì)員制平臺(tái)都選擇在社區(qū)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。無(wú)疑，這些居民的衣食住行等品牌是最適合投放社區(qū)媒體的廣告。

△新潮傳媒

借助社區(qū)媒體 “高頻曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌主鎖定社區(qū)人群，拉進(jìn)品牌主與消費(fèi)者的距離，打通轉(zhuǎn)化的最后一公里路徑。

02

社區(qū)媒體的增量空間巨大

房企加大社區(qū)媒體點(diǎn)位

自從碧桂園服務(wù)收購(gòu)了城市縱橫，房企大佬也看中了社區(qū)媒體帶來(lái)的巨額收入。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，保利物業(yè)在2020年度，源自社區(qū)增值服務(wù)的收入約為人民幣1,748.3百萬(wàn)元，較同期實(shí)現(xiàn)約51.5%的快速增長(zhǎng)。其中，社區(qū)媒體的收入約人民幣89.8百萬(wàn)元，占社區(qū)增值服務(wù)總收入約5.1%，社區(qū)媒體服務(wù)著力發(fā)掘社區(qū)空間價(jià)值，構(gòu)建立體化的媒體營(yíng)運(yùn)價(jià)值鏈。保利物業(yè)表示，將對(duì)在管項(xiàng)目資源深度開(kāi)發(fā)，提高社區(qū)媒體點(diǎn)位的覆蓋率，重點(diǎn)關(guān)注電梯、停車場(chǎng)等核心區(qū)域，積極整合供應(yīng)商資源。

除此之外，像恒大、融創(chuàng)這樣的頭部房企，也看好社區(qū)媒體的營(yíng)銷價(jià)值。在去年11月5日，新潮傳媒集團(tuán)與融創(chuàng)服務(wù)集團(tuán)簽訂《新型社區(qū)傳媒戰(zhàn)略合作協(xié)議》，就共同推進(jìn)社區(qū)傳媒資源的業(yè)務(wù)發(fā)展達(dá)成深度共識(shí)。

從房企與各戶外媒體公司的頻頻合作來(lái)看，社區(qū)媒體的增量空間巨大。

中商情報(bào)網(wǎng)去年發(fā)布報(bào)告，近年來(lái)，戶外廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模同樣保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模約為1240億元，2015年-2019年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為9.2%，2019年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等多方因素共同驅(qū)動(dòng)下，戶外廣告整體規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)良好。

8月26日，分眾發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司上半年?duì)I收73.27億元，同比增長(zhǎng)58.90%；凈利潤(rùn)29億元，同比增長(zhǎng)252.23%。

△分眾傳媒2021年半年度報(bào)告

從以上兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，社區(qū)媒體作為戶外廣告的三大場(chǎng)景之一，不僅大有增長(zhǎng)空間，而且還是萬(wàn)億級(jí)的營(yíng)銷場(chǎng)景。

如今，社區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部社區(qū)媒體已經(jīng)雖然占了大部分市場(chǎng)份額，但是增長(zhǎng)潛力點(diǎn)有下沉趨勢(shì)，二三線城市尤為明顯。

03

社區(qū)媒體成品牌主寵兒

其魅力幾何？

社區(qū)市場(chǎng)一直是香餑餑，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)媒體等都可以看出社區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷被挖掘。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)社區(qū)將近3.5億家庭，這些家庭背后隱藏著萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。有消費(fèi)市場(chǎng)的地方必有營(yíng)銷，對(duì)廣告主而言，流量終端爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化，社區(qū)營(yíng)銷之爭(zhēng)迫在眉睫。

除了大家常見(jiàn)的門(mén)禁廣告、電梯廣告、社區(qū)燈箱、道閘、車庫(kù)大牌、......現(xiàn)在快遞行業(yè)也開(kāi)始往社區(qū)媒體布局。例如，豐巢快遞柜早在幾年就已經(jīng)布局了廣告。

△快遞柜廣告

△車庫(kù)視界-車庫(kù)媒體 

△碧桂園服務(wù)-社區(qū)燈箱

大家知道，社區(qū)媒體是融入社區(qū)場(chǎng)景中，形成網(wǎng)絡(luò)化布局，精準(zhǔn)到家的生活圈媒體。在目前營(yíng)銷泛濫的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌主如何一秒抓住消費(fèi)者的欲望，社區(qū)媒體一定是戶外廣告場(chǎng)景中距離消費(fèi)者最近的場(chǎng)所。同行經(jīng)常說(shuō)，你可以不上網(wǎng)、不看電視，但是你一定會(huì)回家。無(wú)形當(dāng)中，從你進(jìn)小區(qū)的那一刻起，你所看到的品牌一定會(huì)成為你日常消費(fèi)品牌的選擇之一。江南春在很多的演講現(xiàn)場(chǎng)提到：人心才是真正的紅利。內(nèi)參君也認(rèn)為，社區(qū)媒體才是抓住人心的絕佳場(chǎng)所。因?yàn)樗鼡碛幸韵聨讉€(gè)核心優(yōu)勢(shì)：

1. 社區(qū)是“大家”，廣告接受度更高

提起廣告，大多數(shù)消費(fèi)者心里是抗拒觀看的。而社區(qū)媒體因?yàn)閳?chǎng)景不一樣，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)媒體的包容度和接受度更高。社區(qū)媒體在長(zhǎng)時(shí)間接觸當(dāng)中，會(huì)讓人有親切感。例如在你晚歸的時(shí)候，進(jìn)入小區(qū)后有一處溫暖的燈箱正照亮你回家的路；乘坐電梯，也有溫馨的廣告提示您喝一杯牛奶再入睡。社區(qū)媒體廣告，有時(shí)候不僅僅是品牌營(yíng)銷，還是有溫度的陪伴者。

2. 覆蓋面廣，媒體類型豐富

社區(qū)媒體的場(chǎng)景多樣化、數(shù)字化得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，從社區(qū)大門(mén)、社區(qū)活動(dòng)區(qū)域、社區(qū)電梯以及社區(qū)車庫(kù)，我們生活的社區(qū)場(chǎng)景都有廣告點(diǎn)位的設(shè)置，社區(qū)廣告與如上點(diǎn)位緊密捆綁，創(chuàng)造無(wú)法回避的傳播場(chǎng)景，真正做到與消費(fèi)者接觸的零距離。

3. 真實(shí)到達(dá)率高

由于社區(qū)是人民日常生活的場(chǎng)景，也是大家必須進(jìn)出的場(chǎng)景，因此社區(qū)媒體的觸達(dá)頻次明顯高于其他戶外廣告。據(jù)CTR的媒體評(píng)估價(jià)值調(diào)研結(jié)果顯示，居民每天平均出入小區(qū)2.8次，平均78%的受訪者會(huì)選擇步行/騎自行車通過(guò)門(mén)禁，社區(qū)成為線下最重要的“流量入口”。

除了以上幾個(gè)優(yōu)勢(shì)外，社區(qū)媒體的發(fā)展趨勢(shì)還能借乘智慧社區(qū)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、程序化，目前也有很多社區(qū)媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，同時(shí)大家還能利用社區(qū)媒體的線上平臺(tái)購(gòu)買生活日用品，通過(guò)線下傳播，線上購(gòu)買的方式完美的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告人口紅利的終結(jié)，社區(qū)媒體的生意越來(lái)越被看重。未來(lái)，社區(qū)媒體通過(guò)線上大數(shù)據(jù)的支撐，實(shí)現(xiàn)廣告的程序化智能投放，將媒體資源標(biāo)簽化，通過(guò)篩選受眾標(biāo)簽定位幫助廣告主進(jìn)行智能選點(diǎn)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)投放結(jié)果的監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步提高投放效率。

對(duì)于戶外廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，布局社區(qū)媒體是搶占戶外廣告下一個(gè)風(fēng)口的最佳選擇。

作者：呂群丨視覺(jué)：蔣坤江

審核：曾海純、張彬斌、李昂