【編者按】

長(zhǎng)期以來(lái)，上海社聯(lián)聯(lián)系著上海市高等院校、黨校、社科院、部隊(duì)院校和黨政部門(mén)研究機(jī)構(gòu)等社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，深入研究并回答事關(guān)國(guó)家和上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大理論與實(shí)踐問(wèn)題，成為政府決策不可或缺的“思想庫(kù)”和“智囊團(tuán)”。

上海社聯(lián)與澎湃新聞智庫(kù)報(bào)告欄目聯(lián)合推出“上海社科專(zhuān)家說(shuō)”，該系列文章將堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，提供應(yīng)對(duì)策略與解決方案，為政府部門(mén)提供決策參考。 

中國(guó)游戲行業(yè)正處于“出海”的黃金時(shí)期，2016年以來(lái)，中國(guó)自研游戲的海外收入快速上升，已連續(xù)多年以高于10%的速度增長(zhǎng)，并超過(guò)該行業(yè)國(guó)內(nèi)收入的增長(zhǎng)速度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新一代游戲技術(shù)的崛起，全球游戲出口已然成為游戲企業(yè)的重要選擇之一。中美貿(mào)易戰(zhàn)及其對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的影響，無(wú)疑對(duì)游戲“出?！睍?huì)造成一定的沖擊。

上海是全國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)集中的重要地區(qū)之一。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2019-2020上海游戲出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》及相關(guān)報(bào)告顯示，上海2019年自主研發(fā)游戲銷(xiāo)售收入達(dá)到697.6億元，增長(zhǎng)17.6%，在全國(guó)自主研發(fā)游戲收入中占比達(dá)36.8%；海外游戲銷(xiāo)售收入約18.935億美元，增長(zhǎng)26%，在全國(guó)游戲海外銷(xiāo)售收入中占比約16.3%?？梢哉f(shuō)，上海不僅僅是中國(guó)游戲“出?！弊钪匾南刃械貐^(qū)，“出?！北旧硪惨呀?jīng)成為本地游戲產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，在這樣的背景下，建立健全上海游戲“出?！闭唧w系具有重要意義。 

一、中國(guó)游戲“出?！笔袌?chǎng)的基本特點(diǎn)

目前而言，中國(guó)游戲“出?！笔袌?chǎng)呈現(xiàn)出以下基本特點(diǎn)：

（一）行業(yè)增速整體趨緩，頭部產(chǎn)品位置穩(wěn)定

根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)整體實(shí)際銷(xiāo)售收入2308.2億元，同比增長(zhǎng)7.7%，雖有小幅度提升，但相比于此前動(dòng)輒30%的增速來(lái)說(shuō)，行業(yè)整體的增速大幅放緩，“出?！庇螒蜇暙I(xiàn)了主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。與此同時(shí)，以塔防、城建類(lèi)策略游戲和“吃雞”類(lèi)TPS游戲?yàn)橹鞯纳贁?shù)游戲憑借長(zhǎng)期的用戶(hù)積累和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)定占據(jù)了出海游戲產(chǎn)品的頭部地位，獲得了較大的市場(chǎng)份額，頭部產(chǎn)品效應(yīng)日益凸顯。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)量

國(guó)內(nèi)自主研發(fā)游戲以移動(dòng)端游戲?yàn)橹?，以上海為例，?019-2020上海游戲出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》表明，2019年上海游戲行業(yè)主要研發(fā)力量同樣集中在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，移動(dòng)游戲占比高達(dá)65.4%。移動(dòng)端游戲在頭部產(chǎn)品穩(wěn)定、市場(chǎng)發(fā)展有限的情況下，頭部之后的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，使得買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)方式成為了眾多廠家的普遍選擇?！?020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，對(duì)比2019年上半年，2020年上半年全球前50%游戲平均每應(yīng)用自然安裝量下降了5.5%，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的非自然安裝量增加了26.4%，手游行業(yè)發(fā)展對(duì)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)程度顯著增加，“出海”成本逐漸增大。

（三）海外市場(chǎng)多元化，游戲產(chǎn)品精品化

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致游戲企業(yè)的出海目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始趨向多元化。除了傳統(tǒng)的東南亞、日韓市場(chǎng)之外，北美、歐洲、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的成熟市場(chǎng)同樣開(kāi)始成為了中國(guó)游戲產(chǎn)品的重要出口目標(biāo)?！?019年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，美國(guó)市場(chǎng)在中國(guó)自主研發(fā)游戲海外重點(diǎn)地區(qū)收入中的占比已經(jīng)達(dá)到30%。以上海本地企業(yè)米哈游2020年的“爆款”游戲《原神》為例，其最主要的海外市場(chǎng)即是日本和美國(guó)。相比新興市場(chǎng)，這些發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)的游戲生態(tài)更為穩(wěn)固，付費(fèi)習(xí)慣也更為成熟，這就讓游戲“精品化”變成大勢(shì)所趨，也對(duì)游戲的創(chuàng)新和研發(fā)能力提出了更高的要求。 

二、國(guó)際形勢(shì)對(duì)游戲出海的影響

立足對(duì)游戲“出?！被咎攸c(diǎn)的分析，課題組從時(shí)間周期和出海模式兩個(gè)維度對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)的可能影響進(jìn)行初步了預(yù)判：

（一）從不同時(shí)期面臨的風(fēng)險(xiǎn)而言

短期而言，游戲出海面臨著一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)中國(guó)游戲，美國(guó)及相關(guān)國(guó)家可以利用的限制手段包括：提高貿(mào)易關(guān)稅、抬高行業(yè)投資門(mén)檻、甚至禁止下載、強(qiáng)制要求下架等等。與此同時(shí)，目前世界兩大主流游戲開(kāi)發(fā)引擎Unity和虛幻引擎（Unreal Engine）都受控于美國(guó)企業(yè)，一旦美國(guó)政府像禁止中國(guó)芯片制造使用美國(guó)技術(shù)一樣禁止中國(guó)企業(yè)使用美國(guó)技術(shù)進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)，對(duì)于仍依賴(lài)相關(guān)引擎的中國(guó)游戲企業(yè)而言會(huì)是沉重打擊。

中期而言，出海的生態(tài)基礎(chǔ)或?qū)⒃獾狡茐?。游戲軟件出海很大程度上依?lài)于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提供的廣告平臺(tái)、用戶(hù)基礎(chǔ)等。目前，中國(guó)輸出的軟件基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，尤其是進(jìn)入2020年后，美國(guó)接連對(duì)微信、抖音等社交平臺(tái)下手，采取一系列強(qiáng)硬手段打壓其地位，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在一定程度上破壞了“出海”游戲所依賴(lài)的渠道。

長(zhǎng)期而言，出海的文化支撐存在沖擊風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)易戰(zhàn)不僅是經(jīng)濟(jì)與政治領(lǐng)域的一場(chǎng)博弈，它同樣也會(huì)影響到相關(guān)國(guó)家的文化互動(dòng)。游戲本身是一種文化產(chǎn)品，對(duì)不同游戲的選擇實(shí)際上潛藏了一種對(duì)文化的認(rèn)同感。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，貿(mào)易戰(zhàn)中傳達(dá)的文化對(duì)立和特定情緒可能會(huì)是對(duì)游戲行業(yè)“出?！弊顕?yán)重的打擊。

（二）從游戲出海的商業(yè)模式而言

國(guó)內(nèi)游戲出海已經(jīng)形成了比較成熟的商業(yè)模式。經(jīng)過(guò)課題組的梳理和總結(jié)，主要包括自主運(yùn)營(yíng)、獨(dú)家代理、多方代理、平臺(tái)打包、版權(quán)賣(mài)斷和渠道附屬等。課題組從不同的商業(yè)模式入手，對(duì)不同模式可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，具體如表1。值得注意的是，上海作為中國(guó)游戲“出海”的發(fā)源地和中心地，幾乎每一種商業(yè)模式都可以在本地找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)——這也意味著，上海的游戲“出?！闭弑仨毦哂休^強(qiáng)的包容性和完備性，以支持相關(guān)企業(yè)對(duì)抗不同層面的不同風(fēng)險(xiǎn)。

表1 常見(jiàn)游戲出海模式及風(fēng)險(xiǎn)程度 

自主運(yùn)營(yíng)出海的運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)獨(dú)立開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，由于生產(chǎn)銷(xiāo)售的全過(guò)程都掌握在自己手中，這種模式在貿(mào)易戰(zhàn)中的風(fēng)險(xiǎn)最小。但這種模式對(duì)企業(yè)的資源投入要求很高，故一般是大型龍頭企業(yè)才會(huì)采取這種方式進(jìn)行出海，而中小型游戲企業(yè)一般難以承擔(dān)相應(yīng)的成本。

獨(dú)家代理和多方代理模式都是國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商完成游戲研發(fā)工作后，將游戲的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等工作交給專(zhuān)業(yè)的游戲發(fā)行商來(lái)操作，可以很好地降低中小企業(yè)游戲海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，是最常見(jiàn)的出海模式。在貿(mào)易戰(zhàn)中，海外發(fā)行商受到政府壓力、潛在貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)等原因，更傾向于代理其它國(guó)家研發(fā)的游戲，因而主要面臨的是與海外發(fā)行商合作困難的風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)打包是多家企業(yè)的不同游戲集中在同一平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行的集群式海外輸出方式。游戲開(kāi)發(fā)商將主要的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了平臺(tái)，由具有一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力的大企業(yè)運(yùn)營(yíng)。目前中國(guó)在游戲平臺(tái)資源方面相對(duì)弱勢(shì)，被沖擊和打壓的可能性相對(duì)較低。

版權(quán)買(mǎi)斷是開(kāi)發(fā)商將游戲完全交由游戲發(fā)行商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理與發(fā)行，并一次性收取游戲出售費(fèi)用的模式。由于已經(jīng)回收前期成本，貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)采取這種模式的游戲開(kāi)發(fā)商影響很小。但對(duì)于正在進(jìn)行開(kāi)發(fā)、意圖采用這種出海模式的新游戲而言，在貿(mào)易戰(zhàn)中尋找海外發(fā)行商購(gòu)買(mǎi)自身產(chǎn)品并進(jìn)行代理發(fā)行可能會(huì)更加困難。

渠道附屬模式中，游戲并非出海的主要部分，而是其它國(guó)產(chǎn)應(yīng)用出海的附屬品，隨著游戲發(fā)行渠道或依賴(lài)平臺(tái)出海而一同進(jìn)入海外市場(chǎng)。這種模式較為少見(jiàn)，且高度依賴(lài)渠道，一旦渠道遭到打擊就很難生存。典型代表就是TikTok社交平臺(tái)上的附屬小游戲。 

三、應(yīng)對(duì)策略

基于游戲行業(yè)出海的基本特點(diǎn)和在貿(mào)易戰(zhàn)中所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)，課題組建議在促進(jìn)上海游戲行業(yè)出海發(fā)展工作中采取以下政策措施，提高游戲行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（一）健全面向游戲出海的政策體系。上海作為中國(guó)游戲行業(yè)的示范城市，在2020年7月29日率先發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)聚焦游戲企業(yè)“出海”的政府扶持項(xiàng)目“千帆計(jì)劃”，提出了政策支持、版權(quán)服務(wù)、出海保障、戰(zhàn)略研究、貿(mào)易渠道五大服務(wù)目標(biāo)。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，仍有必要建立健全相關(guān)政策體系，保障游戲“出海”的可持續(xù)發(fā)展，尤其需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

第一，強(qiáng)調(diào)“扶優(yōu)扶新”，重視對(duì)優(yōu)秀出海游戲企業(yè)和創(chuàng)新型游戲產(chǎn)業(yè)的扶持，提升實(shí)惠支持力度，特別針對(duì)一些具有正面引導(dǎo)意義與較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的游戲品牌提供支持，鼓勵(lì)游戲引擎研發(fā)、開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)等具有創(chuàng)新和示范意義的探索工作，提高全行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；

第二，加強(qiáng)游戲出海的引導(dǎo)和監(jiān)管工作，尤其需要注意出海過(guò)程中少數(shù)公司的偷稅漏稅和知識(shí)產(chǎn)權(quán)不規(guī)范問(wèn)題，避免在國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)爭(zhēng)端，影響出海形象；

第三，關(guān)注出海游戲領(lǐng)域的重點(diǎn)人才，建立游戲產(chǎn)業(yè)特殊人才目錄，應(yīng)當(dāng)考慮為相關(guān)領(lǐng)域的特殊人才提供政策傾斜，比如降低落戶(hù)門(mén)檻等，有效地吸引外來(lái)人才。

（二）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，形成支撐游戲出海的行業(yè)鏈條。上海已經(jīng)形成以南翔藍(lán)天經(jīng)濟(jì)城為核心、較為龐大的游戲產(chǎn)業(yè)集聚，在招商引資和政策指導(dǎo)中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)拓展覆蓋面，不只關(guān)心游戲行業(yè)本身，而更著力鍛造強(qiáng)大的“出?！鄙舷掠萎a(chǎn)業(yè)。未來(lái)一段時(shí)期，有必要在已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上向上、下游擴(kuò)展，鼓勵(lì)和扶持廣告、用戶(hù)服務(wù)、互聯(lián)支持等一系列相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，尤其注意法律服務(wù)等容易被忽視的相關(guān)企業(yè)可能發(fā)揮的重要作用，為出海企業(yè)更便捷地提供所需服務(wù)。

（三）重點(diǎn)關(guān)注中小型游戲企業(yè)，支持行業(yè)生態(tài)健康有序發(fā)展。中小型游戲企業(yè)應(yīng)該是相關(guān)政策工作中的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。不同于大廠擁有龐大資金流、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、手握巨大資源，中小型企業(yè)是國(guó)內(nèi)游戲出海的生力軍和基礎(chǔ)力量，是中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展的基本盤(pán)。

為這一類(lèi)企業(yè)提供支持的最直接方式是提供資金上的資助，主要包括間接的減稅和直接的提供游戲開(kāi)發(fā)資助兩種方式。其中尤其值得關(guān)注的是，直接提供開(kāi)放資金的形式，歐洲部分國(guó)家已經(jīng)采取了類(lèi)似的政策，極大緩解了游戲企業(yè)資金壓力。除了為中小企業(yè)提供資金支持外，相關(guān)部門(mén)還有必要整合相應(yīng)的資源，推動(dòng)建立中小型游戲企業(yè)出海的集中服務(wù)平臺(tái)，為它們建立一個(gè)戰(zhàn)略、法律、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)的一體化平臺(tái)。以此彌補(bǔ)其與行業(yè)巨頭之間的資源不對(duì)等，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

（四）支持企業(yè)探索支撐型核心技術(shù)，重點(diǎn)加強(qiáng)優(yōu)秀出海游戲的文化營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)和文化是游戲的兩個(gè)重要方面，打造強(qiáng)大的出海游戲產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)這兩個(gè)方面的不斷提升。

從技術(shù)的角度來(lái)講，世界游戲廠商巨頭在常年游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程中積累了獨(dú)具特色的美術(shù)資源、游戲引擎、數(shù)值系統(tǒng)等，形成了自己的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，只有產(chǎn)出和形成這種技術(shù)積累，才有望真正提高上海乃至中國(guó)游戲行業(yè)在世界范圍的話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)規(guī)避潛在技術(shù)封鎖制裁帶來(lái)的不利影響。

從文化的角度來(lái)講，文化是游戲的基礎(chǔ)，游戲則是文化的載體。一方面，中國(guó)文化在全世界范圍的傳播和發(fā)展為中國(guó)游戲的出海奠定了重要的基礎(chǔ)，另一方面，中國(guó)游戲的傳播與營(yíng)銷(xiāo)則同樣可以為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在世界舞臺(tái)的發(fā)聲做出貢獻(xiàn)。加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)打造好上?！半姼?jìng)之都”的文化名片，對(duì)于提升上海的國(guó)際影響力、支撐本地游戲出海，乃至于提高中國(guó)文化軟實(shí)力，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者許鑫、馮學(xué)鋼、肖鵬、王周宏均來(lái)自華東師范大學(xué)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心） 

————

澎湃新聞“申論”專(zhuān)欄延續(xù)《東方早報(bào)·上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論》同名專(zhuān)欄風(fēng)格，聚焦上海命題，在細(xì)節(jié)中觀察戰(zhàn)略，在現(xiàn)實(shí)中建設(shè)理想之城。