文 | 鄭賢

“蘭州人的早晨，是從一碗牛肉面開始的?！薄渡嗉馍系闹袊窚赝耖_篇。

如今，與沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱為“中國小吃界三巨頭”的蘭州拉面，熱鍋里正翻滾著資本的熱油。

當然，有資深食客會很負責任地指出：“蘭州沒有拉面，只有牛肉面。”

這是一個被反復(fù)提及的“科普?！保禾m州拉面最早是由青海化隆人創(chuàng)立的。1988年從廈門起步，化隆人把拉面館開遍全國，目前達五萬余家，其中多數(shù)打“蘭州拉面”牌子。

但品牌化和標準化始終是其痛點。畢竟，不同于肯德基、麥當勞，中式快餐蘭州牛肉面的味道完全取決于師傅手藝，無法實現(xiàn)“標準化”生產(chǎn)。雖說拉面店老板們對“一清二白”——一清（湯）、二白（蘿卜）、三綠（香菜蒜苗）、四紅（辣子）、五黃（面條黃亮）的牛肉拉面都融入真情實感，對“實心、實料、實功夫”的理念也有共識，但每家做出來的口味依舊千差萬別。

于是這么多年來，蘭州拉面始終各自為戰(zhàn)。這也直接影響了蘭州拉面在新消費群體中的接受度和美譽度，給品牌推廣和行業(yè)擴張蓋上了天花板。

這就讓資本窺見了商業(yè)藍海，并一個猛子扎了進去。

值得提前布局的輕型賽道

如今，這一紅火的面食賽道，已經(jīng)涌現(xiàn)出了以陳香貴、馬記永、張拉拉為代表的連鎖蘭州拉面品牌。

據(jù)多家財經(jīng)媒體報道，資本對“蘭州拉面”早已垂涎：馬記永2020年年底便拿到了元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本天使輪融資。另一家蘭州手撕牛肉面品牌張拉拉，則在獲得上一輪估值約一億融資后，又爆出計劃以6000萬美元的估值展開新一輪融資。陳香貴同樣不遑多讓，近日拿下一筆超億元的A輪融資。

爬手食品CEO王亞軍解釋了“資本愛拉面”的理由：“如今餐飲的上市并不像以前那么困難。在此背景下，資本會挑選一些標的出來做。而挑選標的主要是看三個方向：市場需求、能否標準化以及能否規(guī)模化。在需求上，米飯、面食、水餃是三個主流消費。蘭州拉面也是比較方便標準化的。在資本眼中，蘭州拉面有可能開出幾千家店。這種規(guī)模具備了資本價值。對于資本來說，一個億投給互聯(lián)網(wǎng)公司，可能連水花都沒有。而投給餐飲企業(yè)，能夠遍地開花?！?/p>

與傳統(tǒng)蘭州拉面的開店邏輯不同，新品牌拉面除了樂意借助資本的力量進行快速復(fù)制與擴張外，更加順應(yīng)新消費時代潮流，注重營銷打法、口碑塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新。

陳香貴項目負責人張愷便非?？春眠@一“輕型賽道”，也將強化“品牌打造”作為最重要的使命，“這個賽道不需要市場教育，是一個標準的‘有品類無品牌’賽道?！边@意味著，前期市場和消費者教育的支出會較少，而當品牌確立后，回報率會很高。

在四年前的“產(chǎn)業(yè)進化論”創(chuàng)業(yè)黑馬年會上，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文曾說過一段飽獲贊許的話，“在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意本質(zhì)已經(jīng)開始發(fā)生變化，中國所有的生意都值得重做一遍。”

這當中，自然包括蘭州拉面賽道。而陳香貴，這一新興的蘭州拉面品牌，確實也有著將這一傳統(tǒng)行業(yè)“重做一遍”的野心。

公開資料顯示：陳香貴首家門店去年3月開業(yè)。公司主體“上海陳香貴餐飲管理有限公司”于2020年7月注冊。目前，香貴已經(jīng)完成超億元A輪融資，由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平再次加持——后者在創(chuàng)立之初的天使輪融資中便給予過數(shù)百萬元的資金支持。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：上海陳香貴餐飲管理有限公司大股東為姜培軍，占股比例為51.1%。宋歡平持股比例為17.3%。

作為食品餐飲天使投資人，宋歡平眼光向來獨到。此前，他曾投資新式茶飲烘培品牌樂樂茶。而今，他又接連出手，投資五家線下餐飲品牌——這其中便包括陳香貴。

這跟宋歡平的投資喜好有關(guān)，“快餐主要滿足最基本的‘飯、面、粉’飲食需求，類似美國人做漢堡店的道理。這一定是最基礎(chǔ)、最龐大的行業(yè)需求?！?/p>

另一位領(lǐng)投者正心谷資本同樣認同此理。項目負責人張愷也在采訪中回應(yīng)了投資人的期待，“賽道和公司都符合正心谷在餐飲行業(yè)里的投資標準。即便這個案子對于正心谷來說相對偏早期，但還是覺得這個賽道非常值得提前布局?！?/p>

連鎖餐飲體系管理拉面

投身蘭州牛肉面賽道的陳香貴創(chuàng)始人姜培軍，因自帶餐飲業(yè)專業(yè)技能及深厚底蘊，也成為備受資本青睞的“關(guān)鍵人物”。

2007年，27歲的姜培軍離開供職八年的德克士來到上海，擔任一家連鎖火鍋品牌運營崗。三年后，而立之年的姜培軍開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營一家川菜品牌，隨后又陸續(xù)經(jīng)手了一家海鮮自助品牌以及酸菜魚快餐品牌。

2020年，因突如其來的疫情，大量線下門店被迫關(guān)閉。當疫情逐步得到控制，門店營收也幾近腰斬。但姜培軍發(fā)現(xiàn)，隔壁面館生意依舊紅火。他了解到，在選址相近、租金相仿的條件下，面館營業(yè)額比自己的門店多出了30-40萬。

這位餐飲行業(yè)老兵逐步意識到：中式快餐場景剛需且高頻，講究品類豐富，酸菜魚則太過單一，難以支撐長期經(jīng)營。相比之下，蘭州拉面則是體量較大的品類。

敏銳的行業(yè)觸覺使姜培軍察覺到了商機：蘭州拉面市場開闊但散亂，缺少一個像肯德基麥當勞這樣的連鎖品牌。姜培軍便試圖借由蘭州拉面，打造肯德基、麥當勞式的管理體系。

于是，憑借在德克士積累的西餐快餐管理經(jīng)驗，加之在中式餐飲行業(yè)摸爬滾打多年，姜培軍投身拉面行業(yè)，并將連鎖管理的基因注入了新品牌陳香貴，打破簡單的家庭作坊式經(jīng)營，用連鎖餐飲的體系來管理。

2020年3月，姜培軍將原有的酸菜魚門店改造翻修成了蘭州牛肉面門店；7月，陳香貴正式問世并立足上海快速擴張，成為滬上蘭州拉面新貴。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示：陳香貴現(xiàn)有門店53家，其中上海50家，江蘇3家。即將開業(yè)店面達38家，顯示出強勁的持續(xù)擴張能力。

云九資本投出的第一個線下餐飲項目便是陳香貴，對后者發(fā)展前景相當看好。有報道稱，一次偶然機會，云九資本執(zhí)行董事王亮在商場招商處聽說“陳香貴排隊火爆”，于是對這一領(lǐng)域進行調(diào)研。在好友宋歡平的介紹下，王亮與姜培軍見了一面，從第一次見到打出第一筆意向金，僅隔了兩天。

“重做”就是針對行業(yè)痛點發(fā)力

除了資本青睞，顧客好評也支持著品牌信心。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示：陳香貴目前的單店評論數(shù)為511.27條，好評率達到87.02%，星級4.17。張愷認為，陳香貴已經(jīng)把正心谷資本所關(guān)注的核心指標均做到了高于行業(yè)水平，這是“一個80分的狀態(tài)”。

的確，就市場口碑和擴張規(guī)模而言，陳香貴已經(jīng)符合把中國生意“重做一遍”的標準。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“重做”就是針對行業(yè)痛點發(fā)力，尋找自己的創(chuàng)新力與變革力。

事實上，陳香貴也在這兩方面不斷發(fā)力，通過品牌化、連鎖化，發(fā)起了對消費者心智的新一輪攻占。

選址上，陳香貴不再落位街頭巷尾，而是進駐百貨商店、購物中心以及寫字樓周邊，使得吃面這一行為本身變得時尚。而相較商場其他餐飲品類，蘭州拉面均價低（30元左右），分量足（可免費續(xù)添），也極具競爭優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士就表示：“中午吃飯，大部分人更愿意吃米飯、面、水餃、包子這類快餐主食，因此蘭州拉面具備競爭力?！?/p>

定位上，陳香貴將消費群體鎖定家庭型和白領(lǐng)型人群。這便與店鋪選址實現(xiàn)了匹配。畢竟，百貨商場和購物中心的客流以休家庭閑消費群體為主，而寫字樓周邊餐館則是職場白領(lǐng)就餐聚集地。

產(chǎn)品設(shè)計上，陳香貴貼合年輕群體喜好，注重創(chuàng)新與變革——從蘭州拉面延伸出牛肉串、肉夾饃等燒烤、小吃產(chǎn)品線，補足了簡快餐在晚餐時間段的品類劣勢。簡潔明快的消費菜單，也讓進店消費者“一鍵式”消除了選擇困難。在消費者推薦菜品榜單上，位居第一的為蘭州牛骨清湯牛肉面，次席為鋼釬羊肉串，第三位則是陳香貴蘭州拉面。

遵循“好吃、穩(wěn)定、超值、快”的運營邏輯，陳香貴在產(chǎn)品創(chuàng)新上動足腦筋——比如，其推出的一款“烤虎皮雞爪”就很受食客歡迎。

南京繁華市區(qū)新街口的大洋百貨，便入駐了一家陳香貴門店。店面亮堂整潔，店員熱情禮貌。碗筷整潔擺放，可于餐桌抽屜自取。

主打產(chǎn)品蘭州牛骨清湯牛肉面一碗售價26元，面條粗細分為八種，可自選，可免費續(xù)添。同樣可續(xù)的還有免費的紅棗茶。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示：陳香貴蘭州牛肉面人均消費價格為29元。食客評價多為好評，如“面條軟硬適中，面湯香濃不膩，肉串肥瘦相宜”。還有網(wǎng)友戲言，“陳香貴簡直是拉面界的海底撈?！?/p>

事實上，在全國40萬家面館中，有一半是蘭州拉面館，但因行業(yè)未能實現(xiàn)標準化、規(guī)模化等痛點，始終未能走出類似海底撈、吉野家這種全國性連鎖品牌。也因此，經(jīng)過改進的蘭州拉面賽道十分具備想象空間。青桐資本投資副總裁任鴻鵬便認為，“對標美國和日本市場高達40+%的餐飲連鎖化程度，國內(nèi)只有大約10%，所以這個品類是很有機會跑出一家全國性連鎖品牌?！?/p>

大碗吃面的拉面界吉祥物

除了在就餐品質(zhì)方面強調(diào)品牌特色外，陳香貴在營銷手段和運營打法層面也進行了重大升級。

就餐環(huán)境上，其塑造國潮、時尚的門店形象：門店內(nèi)部設(shè)有“夢回蘭州”、“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標語，向消費者釋放著正品訊息；服務(wù)上，小程序掃碼點餐便捷高效。拉面制作過程的透明可視也打消了顧客疑慮，成為用餐時的一道風景線。

陳香貴為迎合新消費群體，打造出IP形象“阿貴”。阿貴是一頭來自大西北的黃牛。作為拉面界的吉祥物，阿貴線上線下和食客高頻互動，不僅拉近了與消費者距離，也將品牌人格化。

今年3月，陳香貴在上海店內(nèi)舉辦了挑戰(zhàn)牛大碗的時尚公益：挑戰(zhàn)成功者免單，陳香貴還會免費捐出五碗牛肉面。阿貴自然也參與其中，大碗吃面；今年6月，在慶祝南京首家門店新街口店開業(yè)時，阿貴還表演抖肩舞造勢。

在爬手食品CEO王亞軍看來，蘭州拉面新品牌的經(jīng)營者已經(jīng)與傳統(tǒng)拉面手藝人形成了涇渭分明的品牌區(qū)隔?！爸伴_蘭州拉面的都是傳統(tǒng)做餐飲生意的，只是把產(chǎn)品做好，找個好的位置，然后悄悄地踏踏實實地去做生意。他們忽略了品牌價值、供應(yīng)鏈以及規(guī)模，同時也忽略了資本——沒有借助資本的力量快速做大。而現(xiàn)在做蘭州拉面的人玩法不同。他們會通過新型的營銷手段、品牌運營，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新和延伸?！?/p>

盡管蘭州拉面新品牌正撒歡兒地跑馬圈地，但也有餐飲行業(yè)分析師指出，目前這些蘭州拉面新品牌依然缺乏核心競爭力，技術(shù)壁壘仍很薄弱，容易被模仿和替代。

對此，王亞軍則認為，該賽道成長空間巨大，但前提依然是需要通過創(chuàng)新來加筑護城河，“實際上，蘭州拉面是可以有創(chuàng)新的，比如面條有粗的、細的、窄的、寬的。在目前的情況下，不創(chuàng)新就無法生存下去。我認為未來這些蘭州拉面產(chǎn)品肯定會出現(xiàn)創(chuàng)新。”

陳香貴店面的面條由粗到細分為八款（大寬、寬面、韭葉、蕎麥棱子、二細、三細、細面、毛細），會根據(jù)消費者的口味需求進行“細化”的拉面訂制。而若要成為拉面界的海底撈，陳香貴顯然在今后還得想得“更細一些”。

注：實習生宇航員、郝仁對本文亦有貢獻