新一代少女“吃土”坑——JK制服究竟有著怎樣的市場？ 原創(chuàng) 婧涵 知頓

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作者：婧涵

編輯：劉鵬遙

最近“杭州00后創(chuàng)業(yè)做JK制服，兩年時間做到年銷600萬”的新聞讓JK制服在大眾面前又火了一把。加之前段時間暑期畢業(yè)季，很多大學(xué)生拍JK制服畢業(yè)照，讓這一原本小眾人群中的流行時尚再次走入大眾視野。

其實JK制服并非憑空而降、突然就火了，淘寶上一些銷量靠前的JK制服店鋪很多時間都在5-10年之間，只是，發(fā)展到今天，深受JK制服文化在中國有了發(fā)展壯大的土壤。

2020年4月，某知名JK制服店鋪的爆款格裙“溫柔一刀”再販，20分鐘就銷售30W件，該新聞一度沖上了微博熱搜。自那時起JK制服開始引起“圈外人”的關(guān)注。繼漢服、Lolita之后，JK制服成為發(fā)展最為迅猛的小眾服飾品類。

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JK制服如何成“圈”？

現(xiàn)在大家所說的“制服”大多數(shù)指的都是一種——JK制服。

JK在日語中是“女子高中生”的羅馬首字母縮寫，也是日本的校服的含義。后來隨著經(jīng)濟發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了許多身穿JK制服的青春少女形象。除此以外，在ACG領(lǐng)域JK制服還代表著“蘿莉”和“青春時期愛情”。

JK制服與青春形象的少女形象相符合，在眾多偶像團體和選秀節(jié)目中時常能看到它的身影。

2020年的熱榜綜藝，青春有你、創(chuàng)造營系列等皆是采用JK服飾作為女團“出道”團服。

（圖為青春有你2學(xué)員合影）

像“飯圈”一樣，喜愛JK制服的人同樣有著“JK圈”，聚集了大量的粉絲，那么JK是如何自成一圈的？

1）圈子具有“獨特性”。

并不是所有襯衣配短裙搭配都可以稱為JK制服。一般可歸為水手服和西式兩種風(fēng)格，其中百褶裙作為一個明顯的標(biāo)識就很有講究，按褶皺排列不同可分為輪褶、箱褶、前箱褶，按裙長又可依次分為狗短、短裙、優(yōu)等生、不良長裙幾個不同的款式。

褶子平直鋒利、不會“炸褶”是JK的講究，也是JK具有的特性。

2）圈子需要認(rèn)同感和歸屬感。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓同好之人可以相互溝通、探討。像如今的飯圈，粉絲后援會，漢服圈都是如此。

目前在微博上關(guān)于JK制服的互動種類繁多。

截止8月底。超話排名第一的JK日常超話發(fā)帖量超22萬，閱讀超43億；在抖音，快手等短視頻軟件中普及，為制服提供更多展示自己的舞臺，抖音上有專門的#JK制服#話題，視頻播放量現(xiàn)在更是高達(dá)282.9億次，一時間穿著JK制服轉(zhuǎn)圈圈成為流行風(fēng)尚。

3）圈層需要有規(guī)則和規(guī)范以保證圈層的“純凈”。

如JK制服圈會特別關(guān)注山寨正版和二手倒賣的問題，對“穿山買山”（山指山寨貨）和“h價打包”（高于原價或打包出售）的行為容忍度低，有些不熟悉JK而買到假貨的買家被“JK警察”瘋狂“開麥”輸出批評教育。

“穿山的就是侮辱JK”，“這一看就是山的！”“山的還敢穿出來？”諸如此類的發(fā)言，令很多愛好者們望而卻步。

“世上本沒有路，走的人多了，也就變成了路?！比缃?，JK制服逐漸受到更多人的喜愛，這些人聚到一起，將JK制服經(jīng)濟推向了發(fā)展前端。

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JK到底在被誰消費？

在《2019-2020年中國二次元服裝消費市場分析報告》研究中顯示，包括Cosplay服裝、漢服、JK制服、Lolita服裝在內(nèi)的二次元服裝的消費者中有50%屬于95后，其中JK制服的消費群體大多數(shù)集中于00后，更呈現(xiàn)出更年輕化趨勢。

騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中，將JK制服、漢服、Lolita稱為“破產(chǎn)三坑”而JK制服處于榜首，體現(xiàn)出了明顯的“低齡化”特點。

JK制服有著三個不同分類，一般分為校供、日牌和國牌。

校供是真正的日本學(xué)校制服，一般只能通過二手渠道獲得，價格從幾百到上萬不等，校供由于性價比較低，購買的人數(shù)較少。

日牌是面向消費者提供時裝制服的日本品牌，如2016年在上海設(shè)立了實體專賣店的CONOMi，于2018年開設(shè)天貓旗艦店，裙子的單價在700元左右。

國牌制服一般在100~300元之間，性價比與前兩個相比較更高，顏色和款式也很豐富，受到很多消費者的追捧。

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JK制服，真的是“制服誘惑”？

2020年上海舉辦的CP26漫展，一身穿JK制服女子因在漫展中作出不雅動作被流傳到網(wǎng)上遭到網(wǎng)友抵制，JK也因此被一些網(wǎng)友扣上了“制服誘惑”的帽子。

事實上在日本人眼里，中國女孩穿JK制服得到的評級卻不是“可愛”和“青春無敵”這種積極的評價。

在知乎里有個帖子，一個日本人面對記者的采訪，反問道，“中國沒有自己的文化嗎？”更有甚者，會認(rèn)為本身不是中學(xué)生，卻穿JK制服走在街上，有“援交”的暗示。

這種帽子就是“無事生非”的過份解讀了。

漫威文化火爆，全世界小孩子都喜歡穿超人、蜘蛛俠服裝，迪士尼受到孩子們喜愛，全世界的小女孩或許都幻想過自己是公主，會穿上白雪公主、冰雪奇緣愛莎的裙子。

再舉個例子，牛仔服原為美國人在開發(fā)西部、黃金熱時期所穿著的一種上衣，后來通過影視宣傳及名人效應(yīng)，發(fā)展成為日常生活穿用的服裝。在上世紀(jì)70年代開始流行到全球，經(jīng)久不衰。

為什么到了JK制服，就變成了我們國家沒有自己的文化？

甚至變成了有“援交”暗示的“制服誘惑”，這實在是無稽之談。

JK本身的青春形象也不應(yīng)與大尺度動作相聯(lián)系，在青少年的成長中，應(yīng)樹立積極青春的一面，就像JK本身所符合的少女形象一樣?！奥故录币彩且粋€提醒，要讓JK向著正向發(fā)展。

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限量預(yù)售，JK“一裙難求”

大眾的追捧，二次元的火爆，使得JK的消費市場用戶數(shù)量不斷增長。對比肥大，缺少設(shè)計感、運動服樣式的國內(nèi)校服，JK校服能滿足很多人對校園和青春的向往。

(圖：未來穂香憑借日劇《一吻定情》在中國人氣飆升)

2020年cosplay、漢服、JK制服、Lolita總和市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)169.57億元，同比增長25.4%，2017-2019年CAGR達(dá)61.99%，預(yù)計未來市場增長率將超過20%，JK制服也逐漸為更多的人所追捧。

到這里不得不提的是JK制服圈普遍的限量預(yù)售的商業(yè)模式。

店家給出打版的樣式和布料，消費者先預(yù)付定金，等待量產(chǎn)，最后按時補齊尾款。

等待的時間要按月甚至以年為單位，所以圈內(nèi)素有“空氣裙”的說法，即一直買一直不發(fā)貨，許多微博大v更是調(diào)侃自己交尾款變身“吃土少女”。

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JK制服經(jīng)濟屬賣方市場，優(yōu)質(zhì)賣家資源稀缺

目前“制服經(jīng)濟”屬于賣方市場，市場不飽和，優(yōu)質(zhì)賣家資源稀缺。

相比于普通服裝市場2019年1～6月累計產(chǎn)量104.13億件，JK的服裝產(chǎn)量遠(yuǎn)不及此。再縱觀一下淘寶皇冠店鋪，JK制服當(dāng)前銷量排名在top20的僅有4家，其稀缺的資源決定了市場特性。這種限量預(yù)售的商業(yè)模式造就了稀缺的賣家資源，雖會滋生以欺詐的方式進(jìn)行售賣，但這種市場特性也是它的增長驅(qū)動力根本。

淘寶的JK店鋪中，淘寶粉絲數(shù)量在百萬以上的JK店鋪數(shù)量在九家以上，另有大量粉絲數(shù)超過十萬的中堅力量。相比天貓上的JK制服店鋪，淘寶上的JK制服更注重運營，幾乎所有較為大型的JK制服店鋪都開通了微博賬號，其中中牌制服館和兔縫縫微博粉絲突破了百萬。

JK制服店注重運營也與JK制服本身屬圈層文化相關(guān)，超話留言、微博互動、試穿、REPO、翻牌等店家與用戶、用戶與用戶之間的交流方式，都能讓JK制服品牌產(chǎn)生用戶粘性。JK銷量榜背后的公司多為小微企業(yè)，融資較少。JK制服在中國處于發(fā)展初期，尚未得到資本青睞。

目前，JK制服相關(guān)領(lǐng)域獲得融資的企業(yè)有成立于2018年的貓星系，以及成立于2020年的十二光年?！柏埿窍怠笔菄鴥?nèi)首批連鎖性質(zhì)的三坑線下實體店，主打Lolita和JK制服，投資方為“潮玩第一股”泡泡瑪特。十二光年以線下實體店為主，合作的泛二次元頭部品牌包括織羽集、天使之淚、中牌制服館等，目前已在多個城市開設(shè)實體門店。

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JK制服實穿性強，借助動漫、影視

游戲、短視頻實現(xiàn)跨界破圈

JK制服更具有“實穿性”，消費場景和人群覆蓋范圍廣泛。經(jīng)典的西式襯衫+半身裙加西裝搭配，不限于校園或二次元場景，不論女學(xué)生還是，進(jìn)入職場“打工”的年輕女性也可以穿著。未來消費場景和人群有望進(jìn)一步擴大。

曾經(jīng)日本 JK 制服混著日本動漫、影視、游戲等流行文化，成為了無數(shù)其他國家青少年的“夢之造型”。從迷倒萬千中國女孩的《美少女戰(zhàn)士》和《魔卡少女櫻》；到《三年A班》、《我是大哥大》等校園影視作品；到《一吻定情》、《戀空》等日式偶像劇，如今借助動漫、游戲、影視JK制服在國內(nèi)實現(xiàn)多重跨界破圈，吸引不同圈子的年輕群體。加之新垣結(jié)衣、橋本環(huán)奈、齋藤飛鳥等日本女星的JK造型也引發(fā)國內(nèi)少女追捧模仿。

在2020年10月中牌制服館在知名游戲陰陽師線下主題店活動“Onmyoji學(xué)園祭”中為鬼切、不知火、玉藻前、青行燈和大岳丸五位受歡迎游戲角色設(shè)計了定制制服，并在店鋪售賣，受到眾多“雙坑”人士好評，將制服傳播到了不同的圈子中，擴大了消費者的范圍。

中牌制服館、兔兔縫與國漫《妖狐小紅娘》聯(lián)名推出“前世”款JK格裙、與黃油相機聯(lián)名推出過美顏相機格子畫筆。類似的跨界營銷未來將成為JK制服營銷的常規(guī)動作。

借助快手、抖音、小紅書等短視頻新興渠道，JK制服迅速擴大影響力?？焓衷诮衲?月的光合創(chuàng)作者大會中首次公開強調(diào)發(fā)展二次元電商，JK制服作為“三坑”之一，可依托快手平臺創(chuàng)造開箱，試穿，圈層文化科普等大量短視頻內(nèi)容，并能直接轉(zhuǎn)化成服裝購買的消費行為。

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市場驅(qū)動力增強，JK制服消費有望從“小眾”走向“大眾”

由于JK制服走了定制和限量款的錄制，對于粉絲來說，“一裙難求”，目前JK制服產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成了和奢侈品類似的產(chǎn)業(yè)鏈，代拍、代購、代鑒定，這也是優(yōu)質(zhì)賣家資源稀缺的原因造成的。

整體看來，市場驅(qū)動力呈逐漸增強趨勢。隨著JK制服流行文化的興起，未來不排除有實力的服裝品牌入局，該領(lǐng)域也將涌現(xiàn)一批品牌認(rèn)知度高、資源整合能力強、具有持續(xù)創(chuàng)新能力的商家。競爭將更為激烈。

時尚流行的規(guī)律往往是在小眾中引爆，被大眾跟隨。對于消費者而言，JK制服實用性高，價格也處于可控階段。隨著更多品牌商的加入，JK制服有望成為青少年時尚一大品類，JK制服消費有望從“小眾”走向“大眾”。（文 / 知頓 婧涵）

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