2021年中國(guó)MarTech市場(chǎng)研究報(bào)告 原創(chuàng) 艾瑞 艾瑞咨詢

MarTech丨研究報(bào)告

核心摘要：

機(jī)遇涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當(dāng)時(shí)：

雖然相對(duì)MarTech發(fā)展較早起步的美國(guó)，中國(guó)MarTech企業(yè)的估值水平、盈利能力尚有提升空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速更迭與互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)MarTech生態(tài)“圍墻花園”的布局也提升了國(guó)內(nèi)MarTech企業(yè)的發(fā)展難度，但在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)MarTech關(guān)注度持續(xù)提升、企業(yè)需求方持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、移動(dòng)社交帶來(lái)新發(fā)展路徑、互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽頭制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等的推動(dòng)下，我國(guó)MarTech行業(yè)也正迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

同條共貫，賦能營(yíng)銷全鏈路：

數(shù)據(jù)和策略、內(nèi)容和創(chuàng)意、廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化、客戶和流程管理五大場(chǎng)景構(gòu)成中國(guó)MarTech服務(wù)商的核心服務(wù)能力方向。五大場(chǎng)景間相互賦能，并有效串聯(lián)起需求方數(shù)據(jù)分析及管理、營(yíng)銷策略制定、獲客、銷售轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷效果分析等營(yíng)銷需求的完整實(shí)現(xiàn)鏈路。

待勢(shì)乘時(shí)，多維探索新動(dòng)能：

為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，MarTech服務(wù)商可結(jié)合自身生命周期及實(shí)際業(yè)務(wù)情況，1）制定業(yè)務(wù)互補(bǔ)策略，優(yōu)化利潤(rùn)模型；2）縱深垂直行業(yè)方向，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘；3）搭建本地化代理體系，拓展新藍(lán)海市場(chǎng)。

MarTech市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)MarTech行業(yè)資本市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇

融資額提高、輪次后移，MarTech企業(yè)的資本吸引力正在提升

2011-2016年，中國(guó)MarTech相關(guān)企業(yè)的融資數(shù)量逐年上升，平均單筆融資額穩(wěn)定在0.3億元左右，MarTech企業(yè)發(fā)展階段以初期為主，資本市場(chǎng)關(guān)注面不斷擴(kuò)展但投資均額較低。2017-2020年，中國(guó)MarTech企業(yè)的融資數(shù)量逐漸下滑，但單筆融資額在2017年達(dá)到2.71億元后逐步穩(wěn)定在1億元以上。隨著MarTech企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，資本市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注也朝著中后期轉(zhuǎn)移，早期融資企業(yè)數(shù)量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。雖然相較于美國(guó)MarTech典型企業(yè)，中國(guó)MarTech企業(yè)的估值水平仍有較大提升空間，但隨著中國(guó)MarTech企業(yè)的發(fā)展愈加成熟，其對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力也在不斷提高中。

中國(guó)MarTech行業(yè)盈利能力提升機(jī)遇

企業(yè)端數(shù)字化能力與需求增強(qiáng)，促進(jìn)服務(wù)商盈利能力的提升

企業(yè)需求方內(nèi)部數(shù)據(jù)管理能力的偏低，是限制MarTech服務(wù)商廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)與提升盈利能力的原因之一。伴隨著企業(yè)需求方，尤其是數(shù)量龐大、作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱的中小微企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的推進(jìn)，企業(yè)方對(duì)數(shù)據(jù)的有序、高效、數(shù)字化管理將使得更多MarTech服務(wù)的開(kāi)展成為可能，便于MarTech服務(wù)商提升企業(yè)對(duì)接效率。同時(shí)，根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，約60%的品牌主都將增加對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入作為未來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃，這也推動(dòng)著品牌主對(duì)MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)MarTech相關(guān)投入的加大，同時(shí)夯實(shí)與提升了企業(yè)需求方實(shí)現(xiàn)MarTech服務(wù)的基礎(chǔ)與需求，并將帶動(dòng)我國(guó)MarTech服務(wù)商盈利能力的不斷加強(qiáng)。

中國(guó)MarTech行業(yè)發(fā)展方向機(jī)遇

移動(dòng)社交大規(guī)模、高粘性的用戶特征，為MarTech開(kāi)辟新道路

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速崛起給中國(guó)MarTech服務(wù)商的發(fā)展帶來(lái)了一定難度，但同時(shí)也為中國(guó)MarTech服務(wù)商探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下MarTech服務(wù)的發(fā)展方向提供了成熟的土壤。例如，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)下，即時(shí)通訊類APP顯現(xiàn)出突出的大規(guī)模、高粘性用戶特征，為中國(guó)MarTech服務(wù)商打造如SCRM等依賴社交渠道的產(chǎn)品帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。（1）社交渠道所帶來(lái)的用戶社交關(guān)系網(wǎng)，能夠幫助企業(yè)將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)用戶觸達(dá)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)SCRM開(kāi)展的點(diǎn)對(duì)網(wǎng)高效觸達(dá)模式；（2）社交渠道中的多元內(nèi)容傳遞形式與互動(dòng)場(chǎng)景，幫助企業(yè)對(duì)用戶開(kāi)展多元互動(dòng)溝通，促進(jìn)用戶粘性的提升；（3）社交渠道中的多維度用戶行為數(shù)據(jù)積累，則能夠使企業(yè)更加深入、多面地了解用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭為MarTech帶來(lái)機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽頭制定MarTech產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，留“效”去“負(fù)”

如今中國(guó)逐漸迎來(lái)了全域精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，在激烈的流量和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷需求日益多元，覆蓋獲客、轉(zhuǎn)化到用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，其對(duì)各場(chǎng)景下MarTech產(chǎn)品與服務(wù)的需求亦在加強(qiáng)。然而，MarTech產(chǎn)品與服務(wù)在為企業(yè)提升營(yíng)銷效率的同時(shí)，多方MarTech產(chǎn)品間賬號(hào)難統(tǒng)一、數(shù)據(jù)難連通的問(wèn)題卻成為桎梏，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品與數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題亟待解決?？繂我环?wù)商之力難以有效實(shí)現(xiàn)MarTech產(chǎn)品間的集成，而由具有號(hào)召力、影響力、豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)且擁有MarTech多場(chǎng)景布局能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)牽頭制定MarTech產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)各產(chǎn)品間的賬號(hào)一體化、數(shù)據(jù)互通化，則將能夠?yàn)槠髽I(yè)需求方留“效”去“負(fù)”，不以營(yíng)銷增效之名而負(fù)產(chǎn)品割裂之累。當(dāng)前，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭代表的騰訊已啟動(dòng)“SaaS技術(shù)聯(lián)盟”，聯(lián)合行業(yè)制定互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一與完善的推動(dòng)下，我國(guó)MarTech行業(yè)將得以加速發(fā)展。

MarTech市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景分析

中國(guó)MarTech市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景間關(guān)系分析

五大場(chǎng)景相互賦能，并有效串聯(lián)企業(yè)方營(yíng)銷需求實(shí)現(xiàn)鏈路

數(shù)據(jù)和策略、內(nèi)容和創(chuàng)意、廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化、客戶和流程管理五大場(chǎng)景構(gòu)成中國(guó)MarTech服務(wù)商的核心服務(wù)能力方向。五大場(chǎng)景間相互賦能，并有效串聯(lián)起需求方數(shù)據(jù)分析及管理、營(yíng)銷策略制定、獲客、銷售轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷效果分析等營(yíng)銷需求的完整實(shí)現(xiàn)鏈路。（1）數(shù)據(jù)和策略場(chǎng)景是其他場(chǎng)景智能化運(yùn)作的基礎(chǔ)；（2）內(nèi)容和創(chuàng)意場(chǎng)景核心為廣告投放提供素材支持；（3）廣告投放場(chǎng)景為銷售轉(zhuǎn)化與客戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)流量；（4）渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景是轉(zhuǎn)化的重要承載，也為廣告投放擴(kuò)展展示渠道；（5）客戶和流程管理場(chǎng)景則為廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)等提升效率，并同時(shí)成為企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)客戶的助力。

中國(guó)MarTech市場(chǎng)各子場(chǎng)景企業(yè)分布

夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化是當(dāng)前服務(wù)商的核心布局方向

2021年，據(jù)本報(bào)告對(duì)中國(guó)MarTech市場(chǎng)各場(chǎng)景代表性企業(yè)的收集與整理，我國(guó)MarTech各子場(chǎng)景企業(yè)累計(jì)數(shù)量超500家，其中，數(shù)據(jù)和策略場(chǎng)景、渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景各自占有著23.9%和23.2%的較大累計(jì)企業(yè)數(shù)量比例。作為支撐企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)多維度MarTech應(yīng)用的數(shù)據(jù)相關(guān)服務(wù)（如DMP、CDP等），以及距為企業(yè)需求方產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化效果較近一環(huán)的渠道和轉(zhuǎn)化相關(guān)服務(wù)（如直播渠道、線上商城渠道等）是目前MarTech服務(wù)商的重點(diǎn)布局方向。

數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景需求與服務(wù)價(jià)值

數(shù)據(jù)處理技術(shù)與產(chǎn)品功能操作優(yōu)化能力是場(chǎng)景服務(wù)的基與磚

數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景將數(shù)據(jù)分析與測(cè)試、管理、可視化呈現(xiàn)、監(jiān)測(cè)及安全計(jì)算等服務(wù)涵蓋在內(nèi)，其職能和服務(wù)貫通需求方營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前、中、后的全鏈路。數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景的核心需求方主要分為品牌主、廣告代理商、媒體平臺(tái)方，其中，廣告代理商和媒體平臺(tái)的需求核心圍繞著更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)而展開(kāi)，品牌主的需求則主要覆蓋客戶數(shù)據(jù)管理、營(yíng)銷活動(dòng)制定及效果分析等。（1）因該場(chǎng)景最貼近于對(duì)數(shù)據(jù)的處理，服務(wù)商技術(shù)的穩(wěn)定和可靠性以及對(duì)數(shù)據(jù)安全的保障能力尤為重要，也成為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的基石。（2）數(shù)據(jù)與策略場(chǎng)景可為其他MarTech場(chǎng)景服務(wù)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，如何優(yōu)化產(chǎn)品操作、提升產(chǎn)品使用友好度以讓需求方清晰了解產(chǎn)品對(duì)痛點(diǎn)的解決能力并快速布局，則是服務(wù)商開(kāi)展服務(wù)的磚石與重要抓手。

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）服務(wù)價(jià)值

多渠道多維度整合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化管理與應(yīng)用

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——CDP能夠收集與整合來(lái)自企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部渠道，涵蓋線上線下多觸點(diǎn)的用戶信息，并將之融合、打通，形成統(tǒng)一的用戶ID以及完整多維的用戶畫像，幫助企業(yè)積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)用戶開(kāi)展全面、精準(zhǔn)的分析和洞察。同時(shí)，CDP還擁有靈活且體系化的標(biāo)簽分類能力，結(jié)合MA、BI等功能模塊，使企業(yè)能夠深入探究用戶的差異化特征，并借此發(fā)掘和深挖用戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的觸達(dá)和傳播、商品及服務(wù)的銷售轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)等多方面的價(jià)值，助力企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策，提升營(yíng)銷效率。

數(shù)據(jù)安全計(jì)算服務(wù)價(jià)值

以安全計(jì)算打破多方數(shù)據(jù)孤島，推進(jìn)聯(lián)合營(yíng)銷與風(fēng)控的開(kāi)展

數(shù)據(jù)安全計(jì)算服務(wù)的核心價(jià)值是：可在參與安全計(jì)算的各方數(shù)據(jù)不出域、不被其他參與方獲取數(shù)據(jù)信息的前提下，進(jìn)行數(shù)據(jù)的多方協(xié)同計(jì)算并產(chǎn)出數(shù)據(jù)分析結(jié)果。數(shù)據(jù)安全計(jì)算服務(wù)的出現(xiàn)，能夠有效推動(dòng)因?qū)?shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)要求等級(jí)較高，而被迫形成“數(shù)據(jù)孤島”的企業(yè)聯(lián)合多方來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)風(fēng)控。在國(guó)家網(wǎng)信辦等政府部門對(duì)數(shù)據(jù)隱私安全保障的關(guān)注、宣傳以及執(zhí)法力度的加強(qiáng)推動(dòng)下，數(shù)據(jù)安全計(jì)算也將成為更多MarTech服務(wù)商開(kāi)展如精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶風(fēng)控管理等服務(wù)時(shí)所需具備的核心能力之一。

內(nèi)容&創(chuàng)意場(chǎng)景商業(yè)模式

持續(xù)提升差異化場(chǎng)景內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)能力，重點(diǎn)加強(qiáng)商業(yè)化能力

現(xiàn)如今流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)對(duì)廣告內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都提出更高要求。目前，在內(nèi)容和創(chuàng)意場(chǎng)景下，MarTech營(yíng)銷服務(wù)商主要通過(guò)創(chuàng)意模板、程序化創(chuàng)意平臺(tái)、創(chuàng)意及內(nèi)容交易平臺(tái)等三種模式為企業(yè)需求方提供差異化的內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)。其中，1）程序化創(chuàng)意平臺(tái)相較其他兩者更適合高客單價(jià)客戶，多以月度或年度服務(wù)費(fèi)形式合作；2）創(chuàng)意模板類收費(fèi)較低，適用于個(gè)人或小企業(yè)主，主要商業(yè)模式包括軟件訂閱費(fèi)和單次付費(fèi)等；3）平臺(tái)交易類則主要通過(guò)撮合交易賺取服務(wù)費(fèi)或差價(jià)。

當(dāng)前，該場(chǎng)景中的MarTech服務(wù)商已具備多元內(nèi)容形式和創(chuàng)意場(chǎng)景的服務(wù)能力，但其盈利能力的提升仍是需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。服務(wù)商需持續(xù)培育市場(chǎng)對(duì)新形式技術(shù)服務(wù)的付費(fèi)意愿，未來(lái)有望通過(guò)提高數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的歸因能力，從而提升企業(yè)的盈利空間。

程序化創(chuàng)意平臺(tái)服務(wù)價(jià)值

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)意分解重組和千人千面展示，提高廣告精準(zhǔn)度

程序化創(chuàng)意平臺(tái)是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的智能營(yíng)銷服務(wù)，其能夠?qū)V告各內(nèi)容元素（如產(chǎn)品信息、文案、配色、圖形、聲音、人物等）進(jìn)行分解與重組，并根據(jù)廣告渠道、目標(biāo)受眾等情況進(jìn)行優(yōu)化投放。對(duì)于品牌主和營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)程序化創(chuàng)意平臺(tái)，能夠在同樣營(yíng)銷成本下，為增強(qiáng)廣告曝光提供更多創(chuàng)意內(nèi)容，以及延長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)意的生命周期，并通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告內(nèi)容，提高流量轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷成本。

短視頻內(nèi)容與創(chuàng)意服務(wù)價(jià)值

內(nèi)容制作難度高，素材量要求大，程序化創(chuàng)意服務(wù)需求強(qiáng)

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻逐漸成為用戶重要的信息獲取渠道，同時(shí)，品牌主對(duì)短視頻營(yíng)銷的重視度也在不斷提高。在短視頻用戶不斷增多的背景下，品牌主需要快速更新短視頻內(nèi)容以吸引用戶注意力并搶占用戶更多時(shí)間，但短視頻制作涉及“做策劃、寫腳本、拍攝視頻、剪輯視頻、添加字幕和配音”等多個(gè)環(huán)節(jié)，制作流程復(fù)雜，其進(jìn)入門檻也相對(duì)較高。而程序化內(nèi)容與創(chuàng)意服務(wù)則通過(guò)提供“創(chuàng)意模板、程序化智能內(nèi)容生成、平臺(tái)創(chuàng)意交易”等模式，從三方面為企業(yè)需求方帶來(lái)價(jià)值：1）幫助提高品牌方和代理商的短視頻內(nèi)容制作效率，形成短視頻內(nèi)容制作的工業(yè)化、流程化，在同樣成本下，促進(jìn)更多素材內(nèi)容的生產(chǎn)；2）追蹤和分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣告效果可歸因，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度；3）在未來(lái)或有可能串聯(lián)起品牌主的供應(yīng)鏈管理等其他業(yè)務(wù)，從而助力品牌主建立全鏈路數(shù)字營(yíng)銷。

廣告投放場(chǎng)景運(yùn)作流程與商業(yè)模式

技術(shù)應(yīng)用加速流量交易流轉(zhuǎn)，程序化廣告與時(shí)俱進(jìn)

廣告投放場(chǎng)景下的技術(shù)應(yīng)用主要體現(xiàn)于程序化廣告。傳統(tǒng)廣告投放是媒體方和品牌主之間通過(guò)合約廣告購(gòu)買的方式來(lái)完成交易，其間存在著交易低效等多種問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒介的發(fā)展帶來(lái)了程序化廣告的1.0時(shí)代，ADN成為對(duì)接媒體方和品牌主的新方式，在該模式下，中長(zhǎng)尾部流量通過(guò)集中交易，有效提高供需雙方對(duì)接效率。近些年廣告載體迎來(lái)PC屏、手機(jī)移動(dòng)屏、戶外屏、OTT屏等并存的“多屏?xí)r代”，廣告載體的變化使得廣告投放環(huán)境愈加多元而分散，故程序化廣告也在不斷革新，并帶來(lái)了以SSP、ADX、DSP、TD、DMP等為核心運(yùn)作生態(tài)的程序化廣告2.0時(shí)代。雖然近年來(lái)頭部媒體逐漸形成廣告交易的自循環(huán)，但大部分頭部媒體依然會(huì)通過(guò)接入上述程序化交易平臺(tái)完成流量的分級(jí)銷售，品牌主也通過(guò)程序化交易平臺(tái)精細(xì)化管理廣告投放業(yè)務(wù)。

程序化戶外廣告服務(wù)價(jià)值

創(chuàng)新數(shù)字化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)，放大戶外廣告場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)戶外廣告存在著諸多痛點(diǎn)，其中，品牌主面臨廣告效果無(wú)法追蹤、廣告精準(zhǔn)度弱及投放試錯(cuò)成本高等痛點(diǎn)；代理商面臨廣告投放效率低、人工成本高等痛點(diǎn)；戶外媒體方的主要痛點(diǎn)則集中在廣告位利用率和廣告空間承載量不足、廣告位單價(jià)待提升等方面。隨著5G新基建和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，戶外廣告服務(wù)商可通過(guò)：1）硬件設(shè)備聯(lián)網(wǎng)；2）管理系統(tǒng)數(shù)字化建設(shè)；3）完善數(shù)據(jù)積累等方面來(lái)提高戶外廣告的程序化應(yīng)用水平，逐步打造數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)戶外廣告的品效合一。

但目前戶外廣告尚未打通營(yíng)銷數(shù)字化全鏈條，其核心問(wèn)題在于如何積累足夠多維度的數(shù)據(jù)。未來(lái)通過(guò)技術(shù)手段、玩法創(chuàng)新和行業(yè)間數(shù)據(jù)資源的合作，有望能夠加強(qiáng)戶外廣告互動(dòng)性，有效積累用戶多維度數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期和營(yíng)銷全鏈路的數(shù)據(jù)化打通，完成戶外廣告數(shù)據(jù)閉環(huán)，增強(qiáng)戶外廣告品效合一的能力。

渠道運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化場(chǎng)景需求與服務(wù)價(jià)值

媒體合作與產(chǎn)品迭代能力，助服務(wù)商推進(jìn)渠道數(shù)字化升級(jí)服務(wù)

在渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，如品牌主、商家等需求方的需求多集中于將商品和服務(wù)的展示、銷售和運(yùn)營(yíng)渠道進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。而對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，（1）由于渠道多嫁接于媒體平臺(tái)之上，服務(wù)商的媒體資源擴(kuò)展與鏈接能力對(duì)其在與媒體達(dá)成合作后深入洞察媒體的功能、適用營(yíng)銷玩法等具有助益，便于服務(wù)商實(shí)現(xiàn)需求方的渠道數(shù)字化升級(jí)需求；（2）同時(shí)，借助快速且穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代能力，使產(chǎn)品新功能與解決方案先于客戶痛點(diǎn)的出現(xiàn)而成型，從被動(dòng)跟隨客戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)客戶需求的走向，則是服務(wù)商提升客戶維系能力的關(guān)鍵。

線上商城渠道服務(wù)價(jià)值

線上商城渠道服務(wù)帶來(lái)渠道擴(kuò)展、成本優(yōu)化、用戶培育等價(jià)值

不論是已擁有較為豐富電商店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，或是銷售渠道線上化程度尚低的中小商家，線上商城渠道服務(wù)商都能夠通過(guò)搭建與運(yùn)營(yíng)線上商城，從渠道擴(kuò)展、成本優(yōu)化和用戶培育方面為其帶來(lái)價(jià)值。尤其在近年間，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱，電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)廣告位資源供給量的增長(zhǎng)不及品牌和商戶營(yíng)銷需求增長(zhǎng)快速的現(xiàn)象顯現(xiàn)，線上商城渠道服務(wù)成為品牌和商戶尋找低成本銷售渠道、增強(qiáng)用戶粘性、擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的有效路徑，進(jìn)而也推動(dòng)著服務(wù)商收入規(guī)模從2016年的6.7億元快速增長(zhǎng)至2020年的70.9億元，并預(yù)計(jì)將在2023年接近200億元。

直播渠道服務(wù)價(jià)值

直播渠道服務(wù)從數(shù)據(jù)、溝通、觸達(dá)功能等多維度幫助企業(yè)提效

隨著通信技術(shù)的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)接連的速率、穩(wěn)定性得以提升，延遲度也在不斷降低，為服務(wù)商開(kāi)展直播渠道服務(wù)提供了良好的技術(shù)環(huán)境支持，推動(dòng)直播渠道服務(wù)價(jià)值向企業(yè)需求方的傳遞，直播渠道服務(wù)商的收入規(guī)模也在2020年達(dá)到約38億元。首先，直播渠道可以幫助企業(yè)沉淀與收集直播過(guò)程中的觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，以賦能企業(yè)對(duì)直播效果的分析、直播推廣策略的優(yōu)化，以及直播受眾的精準(zhǔn)引流。同時(shí)，線上直播渠道削弱了如場(chǎng)地、天氣、交通等因素對(duì)企業(yè)與客戶間溝通的阻礙與影響，助力企業(yè)與更多客戶便捷地開(kāi)展溝通，提升客戶粘性。另外，直播渠道所能提供的直播輔助功能豐富，使企業(yè)擁有多元、智能的管理和互動(dòng)工具。

客戶&流程管理場(chǎng)景需求與服務(wù)價(jià)值

客戶關(guān)系管理與企業(yè)業(yè)務(wù)流程的增效降本是場(chǎng)景服務(wù)的核心

在客戶與流程管理場(chǎng)景中，企業(yè)需求方的需求核心分為兩類，第一類需求圍繞著客戶關(guān)系管理而形成，包含了潛客的挖掘、客戶信息的系統(tǒng)化管理、客戶溝通效率的提升以及客戶忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，該類需求目前核心通過(guò)CRM、SCRM等來(lái)實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，智能客服產(chǎn)品的出現(xiàn)則專注于為企業(yè)與海量客戶的溝通降本增效。第二類需求圍繞著企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作和開(kāi)展流程而產(chǎn)生，核心是通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)來(lái)降低人工干預(yù)，以起到防誤增效的目的。人工智能技術(shù)能力和縱深行業(yè)需求能力是場(chǎng)景中服務(wù)商增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的核心方向，人工智能技術(shù)可促進(jìn)產(chǎn)品對(duì)客戶溝通、業(yè)務(wù)運(yùn)作等效率的提升，而縱深行業(yè)需求則能夠幫助服務(wù)商深入、專業(yè)地理解企業(yè)方的客戶和業(yè)務(wù)場(chǎng)景特性，打造出能夠切實(shí)促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率的產(chǎn)品。

營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案服務(wù)價(jià)值

營(yíng)銷自動(dòng)化以自動(dòng)化手段運(yùn)營(yíng)用戶生命周期、提升用戶價(jià)值

營(yíng)銷自動(dòng)化能夠結(jié)合多場(chǎng)景，形成以自動(dòng)化手段幫助企業(yè)洞察與運(yùn)營(yíng)用戶生命周期，并最終促進(jìn)用戶價(jià)值提升的解決方案，其與SCRM等的結(jié)合是當(dāng)前市場(chǎng)中較為主流的應(yīng)用方向。營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案能夠?yàn)閮深惼髽I(yè)帶來(lái)尤為顯著的價(jià)值，（1）第一類為以零售業(yè)態(tài)為代表的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)屬性突出的企業(yè)，營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案基于對(duì)用戶偏好的洞察，為其在不同時(shí)期與渠道下推送個(gè)性化內(nèi)容，加強(qiáng)用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)頻率；（2）第二類為以汽車、房地產(chǎn)行業(yè)為代表的用戶購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)的企業(yè)，營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案幫助企業(yè)匯集用戶生命周期數(shù)據(jù)與深度洞察用戶需求，提升用戶在每個(gè)決策環(huán)節(jié)間的轉(zhuǎn)化效率，并最終促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案推動(dòng)企業(yè)從數(shù)字化向自動(dòng)化營(yíng)銷階段邁進(jìn)，2020年，營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案市場(chǎng)規(guī)模為15.2億，隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)認(rèn)知度的不斷提升，服務(wù)商也將擁有更大的變現(xiàn)空間。

RPA流程自動(dòng)化服務(wù)價(jià)值

RPA幫助企業(yè)自動(dòng)化、靈活化、智能化推進(jìn)重復(fù)性工作流程

RPA流程自動(dòng)化的本質(zhì)是使機(jī)器人軟件模擬人類行為，系統(tǒng)化地操作企業(yè)系統(tǒng)，將勞動(dòng)力從大批量、重復(fù)性的工作中解放出來(lái)，幫助人類員工更為專注地去完成創(chuàng)造性工作，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的勞動(dòng)力資源分配。目前，RPA流程自動(dòng)化尚處于藍(lán)海市場(chǎng)，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的推動(dòng)下，市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景可觀。除了幫助企業(yè)內(nèi)部降本防誤、高效運(yùn)作各內(nèi)部系統(tǒng)外，RPA流程自動(dòng)化將在與AI技術(shù)的深入結(jié)合中，將自動(dòng)化和智能化不斷融合，為企業(yè)提供更高效的智能化生產(chǎn)力。

MarTech市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與策略

企業(yè)營(yíng)銷理念與場(chǎng)景發(fā)展動(dòng)力趨勢(shì)

企業(yè)的不同營(yíng)銷理念將影響MarTech不同場(chǎng)景的發(fā)展動(dòng)力

企業(yè)需求方的營(yíng)銷理念與思維選擇將持續(xù)影響著MarTech五大場(chǎng)景的發(fā)展動(dòng)力。廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)&銷售場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著用戶AIPL模型中的興趣與購(gòu)買環(huán)節(jié)，在其間，興趣轉(zhuǎn)化和購(gòu)買轉(zhuǎn)化的ROI具有著較明顯的衡量指標(biāo)，且投入與產(chǎn)出間的鏈路較短，因而在企業(yè)需求方的營(yíng)銷理念更多偏向“投入即產(chǎn)出、產(chǎn)出可衡量”時(shí)，該兩個(gè)場(chǎng)景將具有更大的發(fā)展動(dòng)力。而當(dāng)企業(yè)需求方的營(yíng)銷理念更多偏向長(zhǎng)效一體化、動(dòng)態(tài)化，將MarTech各場(chǎng)景看作相互支撐、連通的生態(tài)時(shí)，不論是廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)&銷售場(chǎng)景，亦或是作為各場(chǎng)景數(shù)智化運(yùn)作基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景、作為觸達(dá)用戶重要載體的內(nèi)容&創(chuàng)意場(chǎng)景、作為長(zhǎng)期維持用戶粘性的客戶&流程管理場(chǎng)景，都將具有同樣強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與組織架構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)

多部門協(xié)同數(shù)字化升級(jí)，共同推動(dòng)企業(yè)MarTech全鏈路應(yīng)用

MarTech是管理和評(píng)估企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的技術(shù)和工作方法，其發(fā)展和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，因此需要企業(yè)樹立數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思維，多部門聯(lián)動(dòng)，建立起整體解決方案。在組織架構(gòu)升級(jí)過(guò)程中，從傳統(tǒng)的以市場(chǎng)部為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)部門升級(jí)為以數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、銷售渠道管理部、電商部和客戶運(yùn)營(yíng)部協(xié)同發(fā)展，通過(guò)每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)據(jù)流通，使MarTech能夠延伸到更前端的鏈條上，積累用戶全生命周期和全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)千人千面運(yùn)營(yíng)。

原標(biāo)題：《2021年中國(guó)MarTech市場(chǎng)研究報(bào)告》

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