文 | 山核桃

在《紅磡1994》一書中，攝影師高原記錄下了屬于中國搖滾最澎湃的年代。那是中國搖滾的巔峰時(shí)刻，人們至今仍在回味那場演唱會(huì)所帶來的符號價(jià)值——鄧謳歌的長發(fā)與短褲，竇唯清冷的臉龐以及何勇與父親何玉生的一曲《鐘鼓樓》。

二十多年后的今天，在一檔《明日創(chuàng)作計(jì)劃》的舞臺上，五條人樂隊(duì)的阿茂對“搖滾少年”王浩琦再度回憶起竇唯與紅磡。巧合的是，竇唯的二女兒竇佳嫄此刻正坐在臺下，剛剛以一首日系歌曲“爆冷”擊敗對手成功晉級。談起為什么會(huì)來參賽，竇佳嫄稍顯稚嫩的臉上顯露出某種無奈：“電話打到我媽媽那里了。”

與《明日創(chuàng)作計(jì)劃》原創(chuàng)音樂的定位類似，據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，今夏以來，圍繞“創(chuàng)作”、“原創(chuàng)”等看點(diǎn)的網(wǎng)綜或臺綜有五十余部。告別了“選秀的夏天”，2021年的綜藝市場似乎正以原創(chuàng)音樂的形式重生。

種種趨勢都說明，一個(gè)新的有利可圖的綜藝生意正在開啟。財(cái)經(jīng)無忌通過梳理中國原創(chuàng)音樂綜藝近十年歷史，試圖找到這一綜藝垂類令原創(chuàng)音樂人、經(jīng)紀(jì)公司、平臺及消費(fèi)者著迷的原因。

用“選秀教母”龍丹妮的話來說，這是一門“絕望，然而好玩；好玩，然而絕望”的生意。

走出“小眾”稀缺變飽和

“選秀夏天”的戛然而止，其實(shí)是一場事先張揚(yáng)的打烊。

前有《青春有你3》因“倒奶事件”停播、《創(chuàng)造營2022》“腹死胎中”，后有微博等平臺“超話”降溫。曾經(jīng)忙碌的“數(shù)據(jù)女工”們，迎來了一個(gè)并沒有那么熱鬧的夏天。一位《創(chuàng)造營2021》的忠實(shí)觀眾蛋撻（化名）告訴財(cái)經(jīng)無忌：“國內(nèi)選秀女生版基本都看了，以前都是純路人，今年是第一次為高卿塵（男子演唱組合INTO1成員，《創(chuàng)造營2021》中以第五名出道）做數(shù)據(jù)，但沒想到這么快就結(jié)束了?！?/p>

難過的并不只是以蛋撻為代表的“秀粉”，從上游以經(jīng)紀(jì)公司為主的供給端到中游的渠道端（如視頻平臺），一股濃重的悲觀情緒籠罩在“選秀”這條產(chǎn)業(yè)鏈上。一位資深經(jīng)紀(jì)人在接受《貴圈—騰訊新聞》采訪時(shí)就表示，那些簽約了許多練習(xí)生的公司，唯一能做的就是“觀望”，且對于未來“都沒有什么思路”。

比起搖擺不定的“觀望”態(tài)度，最先明確劃清界限的其實(shí)是各大視頻平臺。在半個(gè)多月前的中國視協(xié)電視藝術(shù)工作者職業(yè)道德和行風(fēng)建設(shè)工作座談會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇明確表示，愛奇藝將取消未來幾年偶像選秀節(jié)目。

這被視為輸送偶像的最大“渠道商”低頭，但該舉動(dòng)并不能為“選秀已涼”做蓋棺定論。隨著原創(chuàng)音樂綜藝數(shù)量與類型井噴，新一輪“造星”與“造富”運(yùn)動(dòng)似乎正在啟動(dòng)。

據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)：2021年上半年，圍繞“創(chuàng)作”、“原創(chuàng)”等看點(diǎn)的網(wǎng)綜或臺綜達(dá)五十部。除了以“明日系列”為代表的“綜N代”外，垂類占比更大。如中文說唱類的《少年說唱企劃》，定位戶外音樂節(jié)競演的《草莓星球來的人》，抑或是以少年民族音樂為看點(diǎn)的《閃閃發(fā)光的少年》等。從出品平臺方看，愛奇藝以八部居首，芒果TV、騰訊視頻緊隨其后。

事實(shí)上，就在幾年前，原創(chuàng)音樂綜藝其實(shí)還是一件吃力不討好的“小眾藝術(shù)”——不僅在綜藝市場數(shù)量優(yōu)勢不大，對制作方也提出了極為嚴(yán)苛的要求。

據(jù)藝恩每年發(fā)布的《中國原創(chuàng)音樂市場報(bào)告》顯示：2014年至2016年被視為“原創(chuàng)音樂綜藝鼻祖”的《中國好歌曲》，以系列化形式牢牢占據(jù)著音綜市場。直至2017年，隨著愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻等流媒體平臺加入，原創(chuàng)音樂綜藝波瀾不驚的水面被攪動(dòng)，不過仍并未形成扎堆之態(tài)——無論是衛(wèi)視抑或平臺，大多以每年一檔的速度穩(wěn)步推進(jìn)。

數(shù)量稀少的背后，其實(shí)是原創(chuàng)音樂綜藝制作所設(shè)立的高門檻。近五年火爆的原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目大火背后，都是“匠心”的心血投注。

如《中國好歌曲》在研發(fā)啟動(dòng)初期，時(shí)任燦星副總裁的尹曉葳在加入團(tuán)隊(duì)第一年，就帶著團(tuán)隊(duì)組織聽歌曲。臨近制作前，燦星方前后給出了15個(gè)方案。

再以《樂隊(duì)的夏天》與《說唱新世代》舉例：《樂隊(duì)的夏天》總制片人牟頔曾用“一萬個(gè)細(xì)節(jié)堆出來的”來形容這檔節(jié)目的誕生。而2020年在B站爆火的《說唱新時(shí)代》，在前期海選就進(jìn)入到“硬核階段”——導(dǎo)演嚴(yán)敏在聽完平臺方提供的rapper名單后，帶著核心導(dǎo)演與選出的選手一對一面試，從早上10點(diǎn)一直工作到深夜3點(diǎn)。

這些將“較真”貫徹到底的原創(chuàng)音樂綜藝，大多實(shí)現(xiàn)了名利雙收。不過，隨著以原創(chuàng)音樂為載體的綜藝節(jié)目逐漸走出“小眾”，形勢正在發(fā)生變化。

在上文提到的五十余部原創(chuàng)音樂綜藝中，據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)：明確以說唱為定位的節(jié)目達(dá)三檔，以女性為主要定位的節(jié)目達(dá)四檔，團(tuán)體（包括樂隊(duì)、組合等）三檔......

原創(chuàng)像個(gè)筐，似乎什么都可以往里裝。當(dāng)曾經(jīng)的稀缺轉(zhuǎn)變?yōu)轱柡?，也難怪有業(yè)內(nèi)人士用“內(nèi)卷”一詞來形容今年的原創(chuàng)音綜市場。

從“選秀偶像”到“原創(chuàng)音樂人”

在樂華娛樂練習(xí)生的“超話”下，文文（化名）每日都在發(fā)送自己的個(gè)人基本信息。16歲的她告訴財(cái)經(jīng)無忌，對于練習(xí)生這件事是“朝著出道方向前進(jìn)的”，“我就是喜歡和熱愛。”

文文并不是個(gè)例。無論是養(yǎng)成系偶像選秀抑或是原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目，“夢想”被包裝成了最容易打動(dòng)粉絲與資本的敘事形式。據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的《中國音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告（2020）》顯示：從音樂人數(shù)量來看，2016年11月，入駐網(wǎng)易云音樂平臺的音樂人數(shù)量為兩萬人；而到了2020年10月，網(wǎng)易云音樂入駐音樂人數(shù)量已突破20萬。

也就是說，僅網(wǎng)易云音樂一個(gè)平臺，四年間音樂人數(shù)量便增長10倍。龐大的基數(shù)與持續(xù)增長的中國音樂千億市場規(guī)模，給了年輕人實(shí)現(xiàn)音樂夢想的廣闊天空。曾經(jīng)的養(yǎng)成系選秀節(jié)目，便是這些年輕人絕佳的流量曝光機(jī)會(huì)。

一方面，綜藝節(jié)目的娛樂屬性要求參與者具備人設(shè)亮點(diǎn)。除了所謂“業(yè)務(wù)能力”外，更多的綜藝要素被囊括進(jìn)選手評價(jià)體系。舉例說，選手身上的“反差感”，造就了“村花”楊超越與“一心只想下班”的利路修出圈。

另一方面，“養(yǎng)成”機(jī)制帶來的參與感可迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。在“101模式”下，粉絲通過為偶像轉(zhuǎn)發(fā)、打榜、投票，逐步構(gòu)建起與偶像間的偽親密關(guān)系。這種“參與式陪伴”某種程度上，不僅是粉絲個(gè)人對偶像的情感投射，也容易催生從個(gè)人到圈層的組織形式變遷。在“時(shí)代少年團(tuán)”的粉絲圈層內(nèi)，文文便收獲了更多的情感認(rèn)同，也進(jìn)一步驅(qū)使她想要進(jìn)入各大經(jīng)紀(jì)公司成為一名底層練習(xí)生。

如果說平臺的綜藝節(jié)目是充滿流量光環(huán)的渠道商，那么為平臺源源輸送苗子的就是經(jīng)紀(jì)公司。隨著本土經(jīng)紀(jì)公司造星機(jī)制的成熟，從前期選拔到培養(yǎng)學(xué)員的建立，再到后期粉絲運(yùn)營，“像打造產(chǎn)品一樣去打磨藝人”是經(jīng)紀(jì)公司所遵守的原則。

無論是養(yǎng)成類綜藝還是原創(chuàng)音樂類綜藝，都是經(jīng)紀(jì)公司“練兵”的重要場所。在《明日創(chuàng)作計(jì)劃》中，不少曾經(jīng)的“大廠男孩”與“選秀男孩”回爐重造。當(dāng)然，在一些觀眾眼里，這些曾經(jīng)參與過選秀節(jié)目并有過流量曝光的選手是典型的“回鍋肉”，但選手本人與經(jīng)紀(jì)公司在參與節(jié)目上達(dá)成了巧妙共識——出道的機(jī)會(huì)或許就在平臺。

這也是為什么即便是選秀節(jié)目逐漸遠(yuǎn)去，在原創(chuàng)音樂綜藝中依然可見背靠著大公司的練習(xí)生群體。

而對平臺而言，原創(chuàng)音樂綜藝不失為填補(bǔ)選秀節(jié)目內(nèi)容空缺的絕佳替代品。從內(nèi)容屬性來看，“原創(chuàng)”稀缺性很容易成為吸引受眾的看點(diǎn)。同時(shí)，對于崇尚個(gè)性化與獨(dú)立性的Z世代，隨著音樂市場教育逐步普及，他們對“原創(chuàng)音樂”的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)走向多元化與差異化。在曲高和寡的小眾音樂與流行但缺乏新意的大眾音樂間，更多的評價(jià)體系翻涌而出。

如在B站音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》第二期里，選手Chainhaha倩蕓演唱了一首為她離去的寵物創(chuàng)作的歌曲《圓圓》。這首被倩蕓定義為兒歌的創(chuàng)作曲目，遭到了導(dǎo)師譚晶的質(zhì)疑，但卻得到了選手們一致好評。同為選手的潘俊舟在聽完歌曲后大為震驚：“太有想法了！”同樣的感嘆出現(xiàn)在陸續(xù)飄過的彈幕之中。有觀眾這樣表示：“雖然不懂，但我大為震驚，可能中國需要這樣實(shí)驗(yàn)性音樂吧?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)平臺所構(gòu)建的音樂自留地，為原創(chuàng)音樂人提供了一個(gè)兼具流量與包容的創(chuàng)作環(huán)境。

圖片來源DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

當(dāng)然，更為經(jīng)濟(jì)的因素是，原創(chuàng)音綜與選秀節(jié)目的共性特征，使之能夠給予平臺“低成本高曝光”的機(jī)會(huì)。從節(jié)目機(jī)制來看，二者依賴明星導(dǎo)師作為流量入口，同時(shí)具備了競技屬性；從制作團(tuán)隊(duì)看，多數(shù)團(tuán)隊(duì)身上的“選秀”烙印，使得成本可控。如《少年說唱企劃》背后的操刀者正是掀起過中國說唱選秀風(fēng)潮的愛奇藝YOH工作室；《明日創(chuàng)作計(jì)劃》是“選秀教母”龍丹妮與哇唧唧哇的系列之作；《我的音樂你聽嗎》總導(dǎo)演宮鵬不僅是B站跨年晚會(huì)總導(dǎo)演，也曾擔(dān)任創(chuàng)作營系列的視覺總監(jiān)......

從制造選秀出身的“偶像”，到如今制造“原創(chuàng)音樂人”，對于平臺與經(jīng)紀(jì)公司而言，并不是跨品類的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營，只是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的替代過程。二者間唯一的差異可能就是，原創(chuàng)音樂綜藝的盈利能力尚未得到市場驗(yàn)證，而其背后所涉及的依然是經(jīng)紀(jì)公司、平臺以及消費(fèi)者間三方的博弈。

缺少個(gè)性化“氪金”渠道

據(jù)藝恩咨詢估算：2017年中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)3471億，預(yù)計(jì)2023年中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5000億。除基礎(chǔ)類音樂核心層外，音樂產(chǎn)業(yè)外衍層被業(yè)內(nèi)視作亟待開發(fā)的“藍(lán)海”所在。

簡單來說，音樂產(chǎn)業(yè)的收入來源主要分為兩部分：一部分以粉絲變現(xiàn)為主，主要方式有演唱會(huì)、付費(fèi)單曲/專輯以及周邊衍生品；另一部分則是商業(yè)變現(xiàn)，包括影視、綜藝、廣告、商演等。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈之上，扮演“渠道商”的平臺掌握著更大話語權(quán)。2018年的“偶像練習(xí)生”與“創(chuàng)造101”這兩檔參考日韓節(jié)目機(jī)制的“選秀標(biāo)準(zhǔn)品”，在拉開“偶像元年”序幕的同時(shí)，便以實(shí)際行動(dòng)向上游供給方（經(jīng)紀(jì)公司等）證明了平臺的造星硬實(shí)力。

以愛奇藝為例：走過四年選秀之路，四部選秀綜藝為前者帶來的收入主要由會(huì)員服務(wù)、節(jié)目招商與冠名費(fèi)、成團(tuán)后的商業(yè)變現(xiàn)與粉絲變現(xiàn)等組成。財(cái)經(jīng)自媒體AI藍(lán)媒匯曾在《選秀四年，愛奇藝賺了多少錢》一文中算了一筆賬。

在未出道前，依照會(huì)員收入與冠名及贊助收入，愛奇藝收入可能達(dá)到42億元。而在成員出道后，以因《偶像練習(xí)生》出道的內(nèi)地男團(tuán)NINE PERCENT為例，這一只有18個(gè)月的“限定組合”在成團(tuán)后以綜藝、代言、影視以及專輯等各種方式為愛奇藝吸金至少5億元。

強(qiáng)大的吸金能力背后，有著粉絲經(jīng)濟(jì)的助推，也因偶像產(chǎn)業(yè)鏈本身具備延展性。在成熟的造星機(jī)制反復(fù)錘煉下，偶像某種程度上成為工業(yè)生產(chǎn)線上的標(biāo)準(zhǔn)品。嵌入這條產(chǎn)業(yè)鏈的任何環(huán)節(jié)，都與生產(chǎn)線本身連接得嚴(yán)絲合縫。這也與上文所說的“像做產(chǎn)品一樣做偶像”的說法不謀而合。

但原創(chuàng)音樂人顯然在盈利能力方面稍顯局限。以成功出圈的樂隊(duì)五條人為例，其商業(yè)價(jià)值雖已得到行業(yè)認(rèn)可——無論是綜藝邀約，抑或是品牌代言，還是在電商平臺開淘寶店，其不斷延伸著C端消費(fèi)形式。但與純粹的偶像經(jīng)濟(jì)相比，這支樂隊(duì)仍有相當(dāng)差距。

第一，在品牌代言形式上，五條人的代言模式大多以合作單曲或短視頻等單一媒介形式。而偶像則與品牌形成了深度綁定。以NINE PERCENT代言農(nóng)夫山泉為例，從拍攝宣傳片、線下活動(dòng)到同款周邊產(chǎn)品售賣等，一應(yīng)俱全。

第二，在C端消費(fèi)上，五條人難以為樂迷提供更為個(gè)性多元的“氪金”渠道。即便是開設(shè)了超六萬人關(guān)注的淘寶店鋪“五條人士多店”，在走出《樂隊(duì)的夏天》的綜藝效應(yīng)后，“五條人士多店”的整體銷量也漸漸回落。目前，店鋪排名第一的周邊“老虎包”月銷量僅35單。

“五條人士多店”淘寶界面截圖

而在偶像經(jīng)濟(jì)下，除了周邊衍生品消費(fèi)，C端的變現(xiàn)渠道已形成閉環(huán)。以上海絲芭文化傳媒集團(tuán)打造的中國內(nèi)地女子偶像團(tuán)體SNH48為例，粉絲可從劇場公演、握手或拍照會(huì)以及總決選等多種消費(fèi)形式近距離接觸偶像。在疫情期間，絲芭還推出了價(jià)格不變的“云握手券”（一張可以和偶像云握20秒）。

盈利能力的差距其實(shí)源于歷史與現(xiàn)實(shí)間的矛盾。一方面，與偶像經(jīng)紀(jì)公司相比，傳統(tǒng)音樂經(jīng)紀(jì)公司大多習(xí)慣了線下生意，缺乏多維度變現(xiàn)渠道。無論是樂隊(duì)自身還是頭部音樂經(jīng)紀(jì)公司，超六成收入仍來自線下演出。摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉曾表示：“中國一年有300個(gè)音樂節(jié)，(樂隊(duì))唱夠20場，年收入接近1000萬；拿票房分成的Livehouse，一年演50場不在話下，如果每場200塊錢一張票，1000個(gè)觀眾就是20萬?！?/p>

另一方面，原創(chuàng)音樂從小眾走向大眾的過程中，在粉絲數(shù)激增狀態(tài)下，暴露出了音樂經(jīng)紀(jì)公司稍顯滯后的運(yùn)營能力。為與粉絲保持更好粘性，音樂經(jīng)紀(jì)公司甚至學(xué)起了偶像經(jīng)紀(jì)公司的“會(huì)員制”。作為樂隊(duì)圈率先試水的摩登天空，便推出了每年199元的會(huì)員制。

在此之前，這種發(fā)軔于日韓的“會(huì)員制度”是典型的偶像經(jīng)濟(jì)物，被視作經(jīng)紀(jì)公司與粉絲保持粘性的最有效運(yùn)營模式。將這種模式運(yùn)用到極致的，正是倡導(dǎo)家族文化的時(shí)代峰峻。如想要參與旗下藝人的演出等商業(yè)活動(dòng)，必須要加入對應(yīng)的粉絲俱樂部。

據(jù)財(cái)經(jīng)無忌梳理，時(shí)代峰峻粉絲俱樂部高級會(huì)員價(jià)格為298/年，特權(quán)包括非公開視頻與圖片，成員工作手記、祝福語音等。2021年3月13日，時(shí)代峰峻發(fā)文稱，時(shí)代少年團(tuán)俱樂部會(huì)員突破11萬。換言之，僅是時(shí)代少年團(tuán)的會(huì)員收入，進(jìn)入經(jīng)紀(jì)公司口袋的金額或達(dá)三千多萬。

強(qiáng)大吸金能力無疑令原創(chuàng)音樂經(jīng)紀(jì)公司眼紅不已。但相較于“偶像”的養(yǎng)成屬性，原創(chuàng)音樂的獨(dú)立與個(gè)性使其帶有濃烈的去商業(yè)化色彩，這也是為什么樂隊(duì)與搖滾文化被視為“白月光”的原因。也因此，當(dāng)大眾綜藝讓這些原創(chuàng)音樂走向前臺，摩擦便不可避免。當(dāng)摩登天空推出會(huì)員制度時(shí)，質(zhì)疑之聲便在于“獨(dú)立音樂也要飯圈化？”

同樣需要回答“如何與粉絲搞好關(guān)系”的，還有偶像經(jīng)紀(jì)公司。隨著選秀節(jié)目的“腰斬”，這些經(jīng)紀(jì)公司同樣成為了原創(chuàng)音樂綜藝的“重要原料廠商”。但與參加選秀時(shí)不同，變化之處在于它們與平臺間越發(fā)微妙的關(guān)系。

據(jù)財(cái)經(jīng)無忌觀察，越來越多以龐大練習(xí)生為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)公司正試圖從供養(yǎng)平臺的B端“原料廠商”轉(zhuǎn)型為直面C端消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。從藝人培養(yǎng)到自建渠道曝光再到粉絲關(guān)系運(yùn)營，這條產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)正逐步掌握在經(jīng)紀(jì)公司自己手中?！扒暗旰髲S”成為最理想的模式。

以坤音娛樂等經(jīng)紀(jì)公司為例，從培養(yǎng)練習(xí)生開始，就已經(jīng)將“原創(chuàng)”概念融入其中，而在衍生品方面，通過與便利峰等品牌合作，在那些直接與消費(fèi)者觸達(dá)的日化用品上，坤音娛樂不遺余力地為旗下藝人賣力宣傳。據(jù)悉，坤音奶茶店目前也在裝修之中。

鑒于此，平臺的焦慮已有所彰顯：前有選秀、耽改內(nèi)容題材不斷受挫，后有短視頻頻頻施壓。在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長天花板已肉眼可見的情況下，平臺亟需找到新的內(nèi)容突破點(diǎn)與盈利點(diǎn)。顯然，無論從制作難度抑或是商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可度，原創(chuàng)音樂綜藝都是一個(gè)“權(quán)宜之計(jì)”。

但這卻不是長遠(yuǎn)之計(jì)。那些變化各異的slogan背后，是一個(gè)越發(fā)內(nèi)卷且同質(zhì)化的原創(chuàng)音綜市場。而無意義的內(nèi)卷造成的結(jié)果或許顯得更加殘酷。就像在《明日創(chuàng)作計(jì)劃》第一期中，民謠歌手馬頔開頭對中國原創(chuàng)音樂擔(dān)憂的那樣：“原創(chuàng)的門檻正在降低。”

當(dāng)人們認(rèn)為自己已然高舉著“培養(yǎng)中國原創(chuàng)音樂人“的大旗，或許正成為讓原創(chuàng)音樂失去活力的一員。

回顧那些真正能打動(dòng)人心的原創(chuàng)音樂綜藝，都只有一條護(hù)城河——那就是“原創(chuàng)”。那些真正動(dòng)人的原創(chuàng)音樂，是脫離了一切競技因素與娛樂效果的獨(dú)有存在。那是一個(gè)最為自洽的理想模式，是素人的勝利，是大眾的勝利，是小眾的勝利，也是原創(chuàng)的勝利。