“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，是美國報業(yè)轉型的大膽嘗試之一。這一戰(zhàn)略雖然是目前成千上萬報紙?zhí)剿鲾?shù)字轉型時喊出的口號，但真要做到這點，絕非易事。因此，目前數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的潛在探索者雖多，有成功業(yè)績者仍很稀少。

位于新奧爾良的《皮卡優(yōu)恩時報》（The Times-Picayune）在探索數(shù)字優(yōu)先的道路上表現(xiàn)突出。這家創(chuàng)刊于1837年的日報，是路易斯安那州最大的報紙，曾于2006年因出色報道卡特麗娜颶風災害而獲普利策獎中含金量最高的“公共服務獎”。

該報踐行真正意義上的數(shù)字優(yōu)先：全部編輯部推翻重來，數(shù)字平臺無論從資源配置還是內容生產(chǎn)都占據(jù)絕對優(yōu)先和支配地位，印刷報紙由原來的每周七期壓縮成每周三期。這一改革伴隨較大幅度的減員、增員，和看上去厚此薄彼的資源調整，在美國報界與當?shù)厣鐣鶄涫軤幾h。但更多人則將其視為改革的試驗田，密切關注著它的變化。

2016年4月初，我來到位于新奧爾良市中心緊挨密西西比河的一座高樓的頂層辦公區(qū)，發(fā)現(xiàn)該報業(yè)公司標志是以NOLA.com和The Times-Picayune并列顯示的，其中“NOLA”四個字母格外醒目。從后來的訪談和對方的名片看，這家報紙從四年前開始改革起，已經(jīng)重組為“諾拉媒體集團”（NOLA Media Group）。“諾拉”（NOLA）是新奧爾良和路易斯安那州首字母的縮寫。

前臺文員剛向里面通報，集團總裁Ricky Mathews已出現(xiàn)在我面前，笑盈盈向我問好。辦公室視線良好，擁有近360度的大玻璃窗，四周美景一覽無余。Mathews先領我參觀辦公室，邊介紹窗外景色：這是密西西比河，那是市中心最重要的一條運河大道（美國包括紐約在內的多個城市都有Canal Street），這是新奧爾良最大的賭場，那兒大片聚集的人群是在看露天演出（我到來時正逢當?shù)胤▏?jié)和爵士節(jié)，新奧爾良是爵士音樂誕生地，節(jié)日期間白天至夜晚在街頭同時上演數(shù)十場爵士音樂會，大量民眾從各地趕來狂歡）……

在介紹辦公區(qū)的功能時，西側一大片編輯部的名稱引起了我的注意。Mathews說那是“內容編輯部”（Content Room）。而我見過的所有美國報紙的編輯部，通常都被稱為“新聞編輯部”（Newsroom）。而內容編輯部，顧名思義，是制作一切媒體內容的地方，不僅限于新聞，更不限于報紙。他說，報紙、網(wǎng)站、APP、社交媒體上的一切原創(chuàng)內容，都在這里完成，記者們都在這里上班，并實現(xiàn)對各個平臺的內容分發(fā)。也就是說，此處正是中國媒體津津樂道的“中央大廚房”。

“內容都在這里生產(chǎn)了，那紙媒編輯部干什么呢？”我問。因為他介紹說《皮卡優(yōu)恩時報》的編輯部不在這里，在機場附近，離這里較遠。他回答：“他們主要將這里分發(fā)過去的內容編輯排版，同時也編輯處理來自美聯(lián)社等各類新聞服務機構提供的內容，因此那邊編輯部的人數(shù)不到30人?！?/p>

我們邊走邊聊，轉眼來到樓下一間小型會議室，集團總編輯兼分管內容的副總裁Mark Lorando和和分管數(shù)字創(chuàng)新的副總裁James O’Byrne已等候在此。訪談隨即開始。按我的提議，他們先回答我關于集團實施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的背景和原因。

《皮卡優(yōu)恩時報》創(chuàng)辦于1837年， 20世紀60年代被美國著名媒體集團前進出版集團（Advance Publication）兼并，逐漸發(fā)展成路易斯安那州最大的報紙。著名作家歐·亨利、威廉·?？思{（1949年諾貝爾文學獎得主）等都曾擔任該報記者。薩繆爾·克萊門在密西西比河當水手時也成為該報的自由撰稿人，其筆名“馬克·吐溫”便首次出現(xiàn)在該報。而前進出版集團是美國目前為數(shù)寥寥的未上市的大型家族媒體集團之一，隸屬紐豪斯（Newhouse）家族，旗下不僅有數(shù)十種日報，更有包括《名利場》、《康泰納士》在內的一批頂尖雜志和廣電資產(chǎn)。

據(jù)幾位老總介紹，《皮卡優(yōu)恩時報》走上如此徹底的轉型之路，是由多種因素促成的。首先在互聯(lián)網(wǎng)方面，該報本來就走得較為超前。早在1996年，該報就在新奧爾良市著名的法國區(qū)利用自己的網(wǎng)站進行過新聞直播，從而成為美國最早在互聯(lián)網(wǎng)直播新聞的媒體之一。而卡特里娜颶風則徹底刷新了該報對數(shù)字平臺重要性的認識。

新奧爾良的地理位置十分特殊：緊靠墨西哥海灣，是美國僅次于紐約的第二大港口城市；奔騰不息的密西西比河蜿蜒穿城而過；緊鄰面積達1600多平方公里的超大咸水湖Lake Pontchartrain。這是一座被水包圍的城市，而且密西西比河的水位很高（我注意到河水水位高于市區(qū)很多地方，包括我所住的酒店）。2005年卡特里娜颶風擊垮了堤壩，幾乎摧毀了整座城市，死亡1500人，失蹤人數(shù)迄今難以計數(shù)，被稱為美國歷史上最大的“市政工程災難”。

該報大樓也被水淹，但一批記者（特別是攝影記者）連續(xù)三天堅持自愿留在市區(qū)報道災難。在報紙無法印刷發(fā)行的極為艱苦的情況下，報紙每天在網(wǎng)站發(fā)布PDF版并24小時不間斷更新新聞，確保了信息的暢通，成為市民了解災情的重要信息中心。該報也因此于2006年獲得普利策獎。此后，報紙的網(wǎng)站就一直備受關注。

“面對愈演愈烈的數(shù)字海嘯（digital tsunami），我們考慮重新創(chuàng)建媒體公司”，Mathews說。2012年10月，經(jīng)母公司前進出版集團決定，該報開始正式實施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，將所有原創(chuàng)內容都交由數(shù)字端首先發(fā)表，紙質報紙通過網(wǎng)站上的一個內部共享系統(tǒng)獲取由“內容編輯部“提供的內容。同時，紙質版的出版頻率由過去的每周7次減少為每周3次，即在周五至周日讀者人數(shù)最多的這三天出版，周一至周四則?？Ｔ谥匦聵嫿ň庉嫴繒r，該報以買斷等方式裁員近200人，又引進適應數(shù)字媒體的員工數(shù)十人。這一變革也令新奧爾良一度成為美國沒有日報的最大城市，特別是卡特里娜颶風中一些拼死工作的員工也在被裁撤之列，在當?shù)匾l(fā)很大爭議。

我更關注改革之后這幾年的狀況。幾位老總十分理解我的關切，總裁Mathews親自用PPT詳細講解，其他老總不時插話。談話中我印象最深刻的有五點：

一是顛覆采編流程。他們不僅徹底重組了編輯部，完全打通了紙媒、網(wǎng)站、APP、社交媒體等所有平臺的內容生產(chǎn)與發(fā)布，而且顛覆了長期遵守的采編流程和發(fā)稿規(guī)律?！霸谖覀冞@里，現(xiàn)在每分鐘都是截稿期，稿件的發(fā)布時間都以分鐘計算，新聞24小時滾動運行”，總編Lorando說。他們現(xiàn)在每天發(fā)布的新聞、圖片、視頻等內容多達250多條。

二是受眾大幅增長。組織形態(tài)和運行程序改變后，其數(shù)字端受眾人數(shù)每年成倍增長。NOLA.com現(xiàn)在已成為新奧爾良最重要的門戶網(wǎng)站，其平均每月的獨立訪客數(shù)量，已從改革前的210萬（已不算少）增加到2015年的800萬?！斑@個數(shù)字是去年1月的，現(xiàn)在又有大幅增長，過后我會給你更確切的數(shù)字”，Mathews補充說。更重要的是，移動端的用戶數(shù)量（包括社交媒體）增長更迅猛，他用”爆炸性增長“來形容。去年僅在facebook一家社交網(wǎng)站上的粉絲就超過46.5萬個（不含記者個人粉絲數(shù)）。

三是大量開發(fā)APP。目前公司已有9個APP，其中除了NOLA和The Times-Picayune兩個綜合新聞APP外，其余都是所謂“niche APP”，即針對特殊興趣人群和某個區(qū)縣開發(fā)的APP，如Baton Rouge新聞、高中體育、房地產(chǎn)、觀鳥等。此外還有針對大型活動設立的臨時APP。他們認為APP在培養(yǎng)用戶粘性、服務忠誠客戶方面有很大作用，因而打算繼續(xù)增加APP的種類。

四是重視優(yōu)質內容生產(chǎn)。Mathews特別強調，他們現(xiàn)在雖然已經(jīng)改組為以數(shù)字為核心的媒體公司，但仍是一家“l(fā)egacy”（傳統(tǒng)、高尚的）媒體，不僅從未忘卻Legacy Media的使命和責任，還通過多媒體的呈現(xiàn)而不斷強化高端優(yōu)質內容的生產(chǎn)。他們有精干的調查報道團隊，去年獲多項美國國內大獎除了普利策獎的多媒體系列調查報道”Louisiana Purchased”（被贖買的路易斯安那）就是一例。該報道持續(xù)長達一年多時間，深入調查一些州政府官員非法獲利的貪腐丑聞，引發(fā)公眾廣泛關注。“我們的主要使命仍是公眾的‘看門狗’”，Mathews說。

五是報紙的影響力仍然強大。我注意到，在整個談話中，幾位老總一直將NOLA.com和The Times-Picayune相提并論，而很少用“諾拉媒體集團”這個稱呼。雖然原創(chuàng)內容統(tǒng)一生產(chǎn)優(yōu)先發(fā)布，但報紙仍有其獨特的視點，在民眾中繼續(xù)保持著較大的號召力?？偩庉嫿榻B說，報紙的數(shù)字版讀者人數(shù)這兩年一直名列同等規(guī)模城市報紙的前茅，如城市成人人口的抵達率去年為30%，名列全國第三。他們根據(jù)讀者要求，于兩年前推出了速讀版的紙質報紙“T-P”（The Times-Picayune首字母的縮寫，仍是對開版），每周一至四在市區(qū)零售，彌補了這幾天沒有紙質報紙的空白。他們還在足球季、購物季等時期階段性地為固定訂戶增加適合印刷版閱讀的豐富特刊。他們還采取各種有效方式保持了紙媒廣告的相對穩(wěn)定。我后來查閱該報最近幾期的星期天刊發(fā)現(xiàn)，該報分類廣告的數(shù)量很多，超過我的預想。如2016年3月20日的報紙，除了主報38頁外，還有分類廣告13疊，總頁數(shù)超過100頁。我瞬間感覺又回到了十五年前的美國報紙。

當我最后問及他們是否會采用付費墻戰(zhàn)略時，幾位老總居然異口同聲地說“絕不”（Never）。問及原因，他們說付費墻不適合新奧爾良，更與他們數(shù)字優(yōu)先的戰(zhàn)略有沖突。他們目前的發(fā)展態(tài)勢良好，沒必要改變這個趨勢。

我還很好奇報紙的名稱，該報似乎并非以地名為關鍵詞。該報現(xiàn)在的名稱，是一百多年前（1914年）《皮卡優(yōu)恩報》（The Picayune）和《民主時報》（Times-Democrat）合并的結果。我之前只知道Picayune是一種西班牙硬幣，與路易斯安那州一度隸屬西班牙有關。但在新奧爾良期間卻發(fā)現(xiàn)，有一個位于密西西比州、與新奧爾良接壤的小城就叫“皮卡優(yōu)恩城“（City of Picayune）。會不會報紙名稱來自這座城市？

在后來致函Mathews表示感謝的同時，我向他討教報紙名稱的由來。他說還是西班牙硬幣的意思，一個皮卡優(yōu)恩幣正是報紙當年創(chuàng)刊時的售價，與地名無關。我又查皮卡優(yōu)恩城的來歷，原來該城是19世紀末鐵路通車后發(fā)展起來的，城中望族之一便是當時《皮卡優(yōu)恩報》的擁有者尼克爾森（Nicholson）夫人，后者用自己的報紙名稱為城市命名。

（原文發(fā)表于微信公號：重走美國大報，原標題為《<皮卡優(yōu)恩時報>：成功在望的轉型“小白鼠”》，澎湃新聞獲作者授權編輯刊發(fā)。本文圖片版權皆屬于作者。）