如果你去年十月在東京乘坐地鐵，那就很有可能會看到千葉縣流山市所刊登的城市宣傳廣告。在三米長、一米寬的標準廣告板上，占據(jù)中心位置的是流山市一個個面帶笑容的普通家庭，而廣告頂端則醒目地寫著該市的宣傳口號：成為了媽媽（爸爸）的話，就來流山吧！

成為母親的話，就來流山吧。

這組簡單但卻有沖擊力的廣告，在包括新宿、澀谷等主要交通樞紐，持續(xù)懸掛了近一個月。它們也把流山這座日本首都圈名不見經(jīng)傳的小小“睡城”推到了人們注目的中心。

許多和我一樣從來沒聽過流山市名字的人，也對其產(chǎn)生了好奇心。大家紛紛發(fā)問：能喊出這樣“狂傲”標語的城市，到底有什么吸引力？這樣的宣傳方式，又為這座城市帶來什么影響？

本文正試圖回答這些問題。日本地方城市普遍面臨人口流失、產(chǎn)業(yè)蕭條這兩大困境。而流山這座小城獨辟蹊徑的地方創(chuàng)生事業(yè)，以及在事業(yè)背后的市政創(chuàng)新，相信能給許多正在或即將遭遇相似困擾的城市以些許啟示。

睡城的地方創(chuàng)生

流山市是一座坐落在千葉縣西北部的小城市。全市面積35.32平方公里，而市民大約有17萬人，在千葉縣內(nèi)排名第八。作為首都通勤圈的一部分，流山市可謂一座標準的“睡城”。

根據(jù)最近一次日本國勢調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，流山市總?cè)丝谥杏?3.5%的人每天到東京都內(nèi)上班，另外還有12.5%的人到同在千葉縣內(nèi)的柏市通勤。流山市狹長的土地和茂密的森林覆蓋，又不適宜大型工業(yè)的發(fā)展。這更催化了市民們的通勤意向。

學習海報。

和許多睡城一樣，流山市市政一個很重要的問題，在于財政收入的組成結(jié)構(gòu)。流山市全市的財政收入，有53%來自市民稅，而超過九成的住民稅又來自以個人為單位的繳納。這樣的收入結(jié)構(gòu)，使得日本各地普遍發(fā)生的少子高齡化，在流山市成為一個風險更大的挑戰(zhàn)。如果城市失去了對通勤人口的吸引力，再加上沒有其他產(chǎn)業(yè)支持，市政很可能就此陷入僵局。

但現(xiàn)實中的流山市呈現(xiàn)出的卻是一副截然相反的景象。在2005年到2014年的十年間，流山市的總?cè)丝谝还苍鲩L了約兩萬人。2015年，該市更有2387人次的凈流入，排名全日本第十位。仔細看流山市的數(shù)據(jù)，我們就能發(fā)現(xiàn)其端倪：在流入的人口中，增長最為明顯的，是三十歲到四十歲和四歲以下這兩個年齡段。這意味著，新搬入流山市的人中有許多都是帶著孩子的父母。要解釋流山對這個群體的吸引力，我們就要回到本文開頭所提到的那個廣告。

政府主營的接送車。

接送服務(wù)示意圖。

2005年，連接東京都和茨城縣科教城市筑波市的筑波快線開通。作為沿線城市之一的流山市也迎來了危機和轉(zhuǎn)機。利用筑波快線，從流山市到東京市中心的時間被縮短為大約25分鐘左右，這大大增加了市民通勤的便捷。但與此同時，更多本縣和外縣的城市也加入了“首都睡城”地位的拉鋸戰(zhàn)中。沒有工業(yè)也沒有旅游資源的流山市，在競爭初期處于相對弱勢的地位，但也因沒有可以用來地方創(chuàng)生的資源，流山市開始了自己獨特的探索。

流山市政府所瞄準正是帶著孩子的年輕父母。這些正值壯年的年輕人不僅是財政來源的長久保證，他們的后代更能為城市的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。在此基礎(chǔ)之上，流山市開始了一系列努力，以打造一個親子宜居的城市。

首先，市政府花費了大量資金和人力，對城市的自然環(huán)境進行了整改。市內(nèi)的河道得到了疏通，而原有的自然資源則受到更嚴格的保護。流山市相繼在2007年通過了《景觀條例》，2010年修改了《住房建筑條列》，2013年通過《養(yǎng)育孩子宜舉城市規(guī)劃要則》。此外，政府還設(shè)置了《二氧化碳吸收源倍增計劃》。流山市提出了自己“離首都最近的森林城市”的口號，以此來吸引希望給自己孩子提供一個更好居住環(huán)境的父母。

其次，流山市還在對父母和孩子生活產(chǎn)生實際影響的面向上加大了投入。一方面，市政府不斷整合提高市內(nèi)各層次的教育資源。2014年，流山市內(nèi)幼兒園等保育設(shè)施的數(shù)量相比5年前增加了67%，園內(nèi)孩童的數(shù)量更實現(xiàn)了2.5倍增長。而從2012年開始，全市的中小學都引入了“外語指導助手”的制度。每8個學校就設(shè)有一名政府資助的英語外教，以此增加該市學生的未來競爭力。另一方面，流山市也推出了許多能夠幫助家長的服務(wù)。其中最著名，也可以說是流山市名片的行政服務(wù)，就是“保育園接送站”項目。

海報父親版

海報母親版

今天的日本，有越來越多的家庭，是父母都工作的雙職工家庭（所謂的DEWKS，即Double Employment With Kids）。每天如何接送孩子，成為家長們最大的煩惱之一。為了解決這一問題，流山市政府在市內(nèi)兩個最大的車站設(shè)立了接送站點。每天早上，父母可以把孩子寄存在這些站點，然后自己轉(zhuǎn)乘列車去上班。站點工作人員會利用巴士把每個孩子送到他們所屬的幼兒園。每一天晚上他們會負責把孩子從幼兒園接回相同站點，再由下班的父母把他們帶回家。接送服務(wù)最晚可以延伸到晚上9點，而每天100日元（相當于6元人民幣）的花費也為父母減輕了許多負擔。同時，因為政府的統(tǒng)一接送使得許多本來因為地理位置不方便而招不到生源的幼兒園又重新復活。流山市首創(chuàng)的“保育園接送站”服務(wù)在日本全國引人注目，橫濱等大城市也已表達了模仿流山市而開設(shè)這一服務(wù)的意愿。

最后，流山市也沒有忘記吸引新人和照料老人之間的聯(lián)動。隨著老齡化的推進，市內(nèi)有許多老人慢慢失去了照看自己和自己房屋的能力。不少老人選擇入住政府設(shè)立的養(yǎng)老機構(gòu)，而他們留下的空房則被翻新或重修成了公共出租房。在政府的補貼之下，新父母可以以低廉的價格入住這些房屋。這讓許多收入并不富裕的父母也能帶著自己的孩子高興地入住新居。

正是靠著這些努力，流山市才從一個默默無聞的睡城變成一個全國知名的親子宜居型城市。而每年新流入的人口又不斷參與到這個城市的建設(shè)中，并提出新的構(gòu)想，來鞏固各類宜居的措施。

不過，我們也應(yīng)該意識到，這種良性循環(huán)并不是自然而然就能實現(xiàn)的。在它背后有著流山市政府在行政和制度上的創(chuàng)新作為后盾。

行政新思維

流山市成功背后，最大的功臣可能就是市長井崎義治了。出身于民間智庫的井崎于2003年第一次當選流山市市長。在他看來，當時流山市缺少的全國性知名度，既是一件壞事又是一件好事。如何在這塊白布上作畫，則是對他最大的考驗。

井崎希望能在政府內(nèi)部引入企業(yè)的力量，從而讓公共行政更加有效率。在2003年10月，他就在政府企畫部內(nèi)開始了市場營銷室，注重打造流山市的城市形象。2004年4月，這一辦公室被提升為營銷科。在由5人組成的科室里，包括科長、室長和新聞官在內(nèi)的3人，是從民間直接招聘而來的非公務(wù)員。這在當時的日本還史無前例。

自然，辦公室在開設(shè)之初就受到了不少人的強烈反對。但井崎義治卻認為，就市政服務(wù)而言，公和私的界限并沒有我們所想象的那么大。企業(yè)里的市場營銷部，和作為政府分支機構(gòu)的市場營銷科，最大的不同有兩個。第一，前者的服務(wù)對象是特定個人，而后者的服務(wù)對象則是全體市民。第二，前者受到公司管理層的監(jiān)管，而后者受到全體市民的監(jiān)督。只要明確了這兩點，在政府部門直接引入民間的幫助也就水到渠成了。

新的市場營銷科，最初做的就是打造流山市的品牌形象。他們利用專業(yè)的市場分析知識和工具，來調(diào)查人們對宜居城市的訴求。并最終確定“利用流山市有限的資源打造親子宜居城市來吸引人口流入”的大策略。市場營銷部積極利用各類媒體，包括開設(shè)官方社交網(wǎng)站，作為熱門電視劇和電影的拍攝地，還有在各大城市的地鐵站投放廣告來放大城市形象。

與此同時，對于已經(jīng)推動的項目，他們還會不斷跟蹤監(jiān)控，以幫助它們真正落實。在城市知名度大大提升之后，流山市也開始了進一步拓展計劃。市政府每年都會與縣內(nèi)外各企業(yè)開展聯(lián)動，積極說服它們，把新的產(chǎn)業(yè)和新的就職形態(tài)，放到流山作為試點。而它們?yōu)槟贻p父母所帶來的新機遇也使得流山往親子宜居的目標又邁進了一步。

正是靠著市場化手段和公共服務(wù)精神的結(jié)合，流山市才準確找到自己的定位。即使今天不少其他城市也提出了相似的口號和策略，流山市的這塊名牌也能使它在各種競爭中占得先機。