炒鞋風(fēng)波難平、質(zhì)量問(wèn)題又起，本該扛起國(guó)潮大旗的本土運(yùn)動(dòng)品牌，為何頻頻“刺痛”消費(fèi)者？ 原創(chuàng) 羅曾 小財(cái)女部落

連日來(lái)，“鴻星爾克悄悄給山西捐物資”相關(guān)話題持續(xù)引發(fā)關(guān)注，并一度登頂微博熱搜榜，吸引眾多網(wǎng)友圍觀，這其中，不乏對(duì)鴻星爾克此舉表達(dá)贊許的觀點(diǎn)，同時(shí)，也有將李寧、安踏等品牌拉入加以比較的操作。于是，在網(wǎng)友們褒貶不一的討論中，本土運(yùn)動(dòng)品牌熱度再次上升，成為近段時(shí)間的焦點(diǎn)之一。

而這背后，是國(guó)潮東風(fēng)刮過(guò)時(shí)留下的“痕跡”：國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、國(guó)人愛(ài)國(guó)情緒的高漲，加之“新疆棉”、“鴻星爾克災(zāi)情捐贈(zèng)”等事件的接連報(bào)道，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌高光不再，本土品牌被推動(dòng)著“崛起”，萬(wàn)眾矚目之下，一舉一動(dòng)也更加容易引發(fā)“轟動(dòng)”。

不過(guò)，與此同時(shí)，“李寧天價(jià)炒鞋”、“專業(yè)比賽鞋劃傷運(yùn)動(dòng)員”、“特步店員看不起消費(fèi)者”等情況的發(fā)生，也不禁讓人開(kāi)始思考，突然高漲的熱情對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，究竟是利是弊？

國(guó)潮來(lái)襲：本土運(yùn)動(dòng)品牌乘風(fēng)出擊，耐克阿迪漸顯頹勢(shì)

近年來(lái)，“國(guó)貨”二字逐漸成為國(guó)內(nèi)主流風(fēng)向之一。百度此前發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。這其中，本土運(yùn)動(dòng)品牌受到外部環(huán)境和熱點(diǎn)事件等因素的驅(qū)動(dòng)，熱度更是全面提升。

“新疆棉”事件爆發(fā)期間，國(guó)產(chǎn)服裝紡織板塊在二級(jí)市場(chǎng)曾掀起一陣漲停潮，以李寧、安踏為主的本土體育運(yùn)動(dòng)品牌更是受到國(guó)人擁簇，在銷售額上錄得顯著增長(zhǎng)。隨后，河南汛情救援期間，因“破產(chǎn)支援”而一夜爆火的鴻星爾克，也徑直走進(jìn)國(guó)人視野，彼時(shí)，不少網(wǎng)友甚至以擁有一款鴻星爾克的產(chǎn)品而感到自豪。

在抖音電商發(fā)布的“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告中，8月1日至18日活動(dòng)期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，其中，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥(niǎo)居銷售前列，成為最受歡迎的五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

而與此同時(shí)，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的海外運(yùn)動(dòng)品牌則面臨著前所未有的“抵制危機(jī)”，這也直觀反映在公司財(cái)報(bào)上。2021年第二季度，阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)收入同比下降近16%，成為唯一收入下降的地區(qū)。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，阿迪達(dá)斯公司CEO卡斯珀·羅斯稱，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們更傾向本土品牌。

此外，在截至8月31日的第一財(cái)季內(nèi)，耐克集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)收入為19.8億美元，除去匯率影響后僅增長(zhǎng)1%，增幅最小。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，耐克集團(tuán) CEO John Donahoe 在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，耐克正在中國(guó)打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

在CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟看來(lái)，近年來(lái)，國(guó)潮紅利興起背后主要有幾大因素。首先，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化，Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的理念已經(jīng)和之前的消費(fèi)者有很大不同，他們更講究個(gè)性化，不盲目追求國(guó)外大牌，并且很能夠接受中國(guó)風(fēng)元素，所以國(guó)潮正是符合他們消費(fèi)觀念的產(chǎn)品；其次，近幾年包括像短視頻，小紅書這樣的新興營(yíng)銷渠道，以及直播電商這樣的新興銷售渠道發(fā)展很快，國(guó)潮品牌借助這樣的模式能夠有效推廣并觸及目標(biāo)消費(fèi)群體，也擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷以及銷售的區(qū)域化限制，能夠很快的踩住熱點(diǎn)。最后，目前整體來(lái)看，國(guó)民的民族意識(shí)其實(shí)是達(dá)到了一個(gè)很高的水平，現(xiàn)在很多愛(ài)國(guó)熱點(diǎn)事件能夠很快的發(fā)酵也是由于大家的民族意識(shí)上升，在這樣的民族意識(shí)覺(jué)醒的情況下，國(guó)潮自然能夠很快的形成關(guān)注，并且對(duì)許多國(guó)際大牌產(chǎn)生沖擊。

本應(yīng)“乘風(fēng)破浪”的本土運(yùn)動(dòng)品牌，卻頻頻“刺痛”消費(fèi)者

無(wú)論是政策風(fēng)向的支持，還是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，又或是消費(fèi)群體的變化，都在為本土運(yùn)動(dòng)品牌的前進(jìn)創(chuàng)造著良好環(huán)境。但在享受國(guó)潮紅利的同時(shí)，部分品牌的表現(xiàn)卻有些令人失望。

今年4月初，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾有過(guò)報(bào)道，“新疆棉”事件發(fā)酵不久后，在得物App上，包括安踏、李寧在內(nèi)的多款球鞋售價(jià)出現(xiàn)異常飆升情況，其中，價(jià)格變化方面最令人瞠目結(jié)舌的是李寧韋德之道4全明星銀白款，據(jù)悉，該款產(chǎn)品發(fā)售價(jià)為1499元，而近段時(shí)間售價(jià)已至48889元，漲幅高達(dá)31倍。

對(duì)于“炒鞋”風(fēng)向轉(zhuǎn)至國(guó)貨品牌一事，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等官媒也都發(fā)聲批評(píng)，表示“鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”、炒鞋者“借機(jī)哄抬‘國(guó)貨’價(jià)格是自斷門路”。

盡管后續(xù)李寧設(shè)置了相應(yīng)的“門檻”來(lái)規(guī)避炒鞋，但仍有網(wǎng)友認(rèn)為，作為品牌方的李寧，不大可能對(duì)第三方平臺(tái)加價(jià)售賣一事完全不知情，且等到事件發(fā)酵后才采取措施，為時(shí)過(guò)晚，令不少對(duì)國(guó)貨熱情高漲的消費(fèi)者痛心。

然而，“炒鞋風(fēng)波”終于平靜后，李寧卻再次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到質(zhì)疑。9月9日，在第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)羽毛球比賽女團(tuán)小組賽中，浙江隊(duì)陳雨菲因運(yùn)動(dòng)鞋破損造成右腳大腳趾受傷，申請(qǐng)醫(yī)療暫停。彼時(shí)，據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，陳雨菲受傷時(shí)穿著的鞋子型號(hào)，從外觀上判斷或?yàn)榻衲甑男驴睢苞X鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋AYAR006-2”。

9月10日，李寧官方表示，”我們第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況。”不過(guò)，截至藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者發(fā)稿，已過(guò)去一個(gè)月時(shí)間，李寧方面并未對(duì)此作出進(jìn)一步回應(yīng)。

同樣在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題的還有特步，今年6月，有網(wǎng)友在知乎上發(fā)帖，表示自己被特步的一款女式老爹鞋刮破了腳，據(jù)該網(wǎng)友曬圖，上述老爹鞋產(chǎn)品從特步天貓官方旗艦店購(gòu)入，在網(wǎng)友向特步客服反映情況后，對(duì)方回復(fù)稱：“這邊看是內(nèi)襯破損，顧客可能被里面的填充物給弄到了?！倍谡劶昂罄m(xù)處理時(shí)，該客服表示已經(jīng)超出處理時(shí)效。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，特步也出現(xiàn)多起因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴，且品牌滿意度僅3顆星。該平臺(tái)之下，安踏同樣因產(chǎn)品發(fā)貨及質(zhì)量問(wèn)題遭到過(guò)多起投訴。

姜驍瀟指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、門店管理這些問(wèn)題的出現(xiàn)也暴露了國(guó)內(nèi)許多運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨存在的短板。從品牌來(lái)看，核心技術(shù)已經(jīng)成為本土運(yùn)動(dòng)品牌是否能夠脫穎而出的重要因素，消費(fèi)者更多的時(shí)候關(guān)注的還是產(chǎn)品力；另外，加盟模式是許多本土運(yùn)動(dòng)品牌一直在沿用的銷售模式，大小經(jīng)銷商加盟店的統(tǒng)一管理，自營(yíng)門店比例提高將會(huì)成為行業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)。

國(guó)潮紅利雖好但避免被遮眼，可以借鑒西方設(shè)計(jì)但不要模仿不良風(fēng)氣

在國(guó)潮風(fēng)依然火熱的背景下，上述問(wèn)題的出現(xiàn)并不會(huì)對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生較大影響，然而，紅利終將過(guò)去，本土運(yùn)動(dòng)品牌還是要回歸憑實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的理性市場(chǎng)，那么，拋開(kāi)其他因素，就企業(yè)本身的發(fā)展情況來(lái)看，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠呢？

羅榮成坦言，并不足夠。在他看來(lái)，無(wú)論是本土運(yùn)動(dòng)品牌，還是潮流品牌，在走向國(guó)際化道路過(guò)程中，有幾個(gè)條件必須具備：首先最基本的是產(chǎn)品力的打造，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要處于領(lǐng)先位置?！安豢煞裾J(rèn)，就服飾領(lǐng)域來(lái)看，目前最主流最先驅(qū)的市場(chǎng)其實(shí)還是在歐美，無(wú)論是潮流品牌或是運(yùn)動(dòng)品牌的分布，還是時(shí)裝周的舉辦等等，都印證了這點(diǎn)?！倍就吝\(yùn)動(dòng)品牌更多還局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新層面，可能還存在借鑒國(guó)外品牌的情況。

的確，在產(chǎn)品力打造上，且不說(shuō)本土運(yùn)動(dòng)品牌在頂級(jí)設(shè)計(jì)師資源的獲取上付出了多少，單從研發(fā)投入情況來(lái)看，與國(guó)際品牌比已相去甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，特步研發(fā)投入比為2.72%，2020年及2021年上半年，安踏研發(fā)投入比分別為2.45%、2.19%，李寧分別僅為2.2%、1.84%，而阿迪達(dá)斯、耐克的這一數(shù)據(jù)常年保持在7%以上。

此外，羅榮成指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌在文化輸出方面做的也還不夠?！拔覀兲岬絿?guó)際化時(shí)最核心的一個(gè)點(diǎn)，就是能否將品牌本身的價(jià)值觀念以及代表中國(guó)的潮流文化等通過(guò)自己的方式輸出到歐美等市場(chǎng)，讓整個(gè)國(guó)際消費(fèi)群體也都接受且認(rèn)可，但就目前來(lái)看，本土運(yùn)動(dòng)品牌在這部分的表現(xiàn)也還有待提升?！?/p>

在談及如何提高文化輸出能力時(shí)，羅榮成著重分享了幾點(diǎn)：首先在產(chǎn)品研發(fā)層面，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，在技術(shù)和質(zhì)量有所保證的情況下，通過(guò)吸收國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師和主理人來(lái)幫助找到中西方文化的結(jié)合點(diǎn)，推出既能滿足國(guó)際主流審美、又能很好的傳遞中國(guó)元素的產(chǎn)品，從而最大化輸出品牌文化，而不僅僅是停留在滿足本土市場(chǎng)的階段。

其次，在傳播層面，一方面要在線下盡可能多合作海外時(shí)尚潮流買手店，進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的布局，在實(shí)體店內(nèi)多露出；另一方面，有一定受眾人群后，在線上做一些傳播，比如找海外時(shí)尚買手或者運(yùn)動(dòng)明星等進(jìn)行推廣，獲取更大曝光。

最后，結(jié)合國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌可以去做一些聯(lián)名以及體育賽事的贊助等等，把品牌力更好地打出去?！爱?dāng)然，上述步驟不分先后，可以結(jié)合企業(yè)自身情況交叉進(jìn)行?！绷_榮成如是說(shuō)。

在最后一點(diǎn)上，姜驍瀟也有所心得，他表示：“運(yùn)動(dòng)品牌的影響力，很大程度上受益于不同賽事的贊助，運(yùn)動(dòng)明星的簽約。對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，包括阿迪達(dá)斯、耐克、甚至是像burton這樣的專業(yè)滑雪品牌，都會(huì)在不同的領(lǐng)域持續(xù)去進(jìn)行各類贊助以獲得最直接的曝光。對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，目前能夠做到這樣的僅有少數(shù)頭部品牌，比如李寧持續(xù)贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，匹克持續(xù)簽約NBA球星等?！?/p>

回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，羅榮成指出，對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)若要保持良性發(fā)展，除了提到的產(chǎn)品力的打造外，還要堅(jiān)守住創(chuàng)業(yè)最初的本心，不能哪一天品牌價(jià)值起來(lái)之后，價(jià)格發(fā)生大漲?！氨热缜岸螘r(shí)間出現(xiàn)的‘炒鞋事件’，其實(shí)是國(guó)外品牌不太好的一個(gè)風(fēng)氣，我們可以借鑒西方的設(shè)計(jì)，但不要模仿西方這種模式?！?/p>

原標(biāo)題：《炒鞋風(fēng)波難平、質(zhì)量問(wèn)題又起，本該扛起國(guó)潮大旗的本土運(yùn)動(dòng)品牌，為何頻頻“刺痛”消費(fèi)者？》

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