上半年這些車玩命營(yíng)銷卻沒玩出銷量？

澎湃新聞?dòng)浾?陳楚薇

2016-07-11 20:16

來源：澎湃新聞

臨時(shí)取消上市活動(dòng)改為“線上發(fā)布會(huì)”的高爾夫嘉旅，與直升機(jī)展開藍(lán)天競(jìng)技“一決雌雄”的西瑪，跑去人跡罕至的“密云機(jī)場(chǎng)”召開發(fā)布會(huì)的一汽馬自達(dá)CX-4……今年上半年花樣百出的營(yíng)銷不禁讓人感嘆車企“套路”太深，然而，任憑這些車“玩命”營(yíng)銷卻沒依舊沒能“玩”出銷量？

案例1:“在線”發(fā)布會(huì)

主角：一汽大眾高爾夫嘉旅

6月銷量：2151輛

1-6月累計(jì)銷量：9830輛

4月27日，一汽-大眾官方推送了一條題為“抱歉！高爾夫嘉旅將取消上市活動(dòng)”的微信內(nèi)容，瞬間在朋友圈刷屏，短短幾個(gè)小時(shí)閱讀數(shù)便突破 10萬+，網(wǎng)友評(píng)論近千條，引發(fā)汽車圈的熱議和討論。原來，一汽-大眾開始嘗試取消傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)，改為線上媒體邀請(qǐng)同時(shí)公布售價(jià)正式上市。

高爾夫?嘉旅是大眾Golf Sportvan的國(guó)產(chǎn)車型，定位于休旅車領(lǐng)域，彌補(bǔ)了之前一汽-大眾在此細(xì)分領(lǐng)域的空白，集成了轎車和MPV車型的優(yōu)點(diǎn)。然而，嘉旅此次“意想不到”的創(chuàng)新舉動(dòng)，卻似乎沒有直接表現(xiàn)在終端銷量上。據(jù)乘聯(lián)會(huì)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，4月月上市當(dāng)月，嘉旅單月銷量3659輛，5月小幅攀升至4020輛，然而，6月嘉旅的銷量卻“毫無聲息”的跌至2151輛，環(huán)比幾乎遭到腰斬。至此，上半年嘉旅累計(jì)銷量為9830輛，面對(duì)一汽大眾年度6萬輛的銷量目標(biāo)可謂任重道遠(yuǎn)。

案例2：與飛機(jī)“拼”速度

主角：日產(chǎn)西瑪

6月銷量：190輛

1-6月累計(jì)銷量：1679 輛

上世紀(jì)九十年代的時(shí)候，超跑邁凱輪F1曾經(jīng)挑戰(zhàn)過英國(guó)皇家空軍的山貓直升機(jī)。而作為家用車的西瑪，在今年6月2日至3日，于北京八達(dá)嶺航天基地也上演了一番包含地空對(duì)決、車飛比拼的極限拉風(fēng)盛宴，通過與動(dòng)力傘、直升機(jī)、三角翼的凌空競(jìng)技展示了西瑪?shù)鸟{控特性。

4月25日，日產(chǎn)西瑪在2016北京車展上正式上市，這款新車定位為中型運(yùn)動(dòng)轎車售價(jià)區(qū)間為23.48萬-26.78萬元。事實(shí)上，今年才引進(jìn)中國(guó)的西瑪原型為在美國(guó)銷售的日產(chǎn)Maxima，和日產(chǎn)的天籟屬于同平臺(tái)生產(chǎn)。按照日產(chǎn)計(jì)劃，西瑪是一款主打運(yùn)動(dòng)的中型車，和主打的舒適商務(wù)天籟形成“雙拳合力”。

然而，西瑪?shù)脑谌A銷量卻并不盡如人意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市后首月西瑪單月銷量就達(dá)到1158輛，然而，“好戲不長(zhǎng)”5月西瑪環(huán)比大跌71.4%，跌至331輛，6月西瑪?shù)匿N量仍未止跌，僅達(dá)到190輛，環(huán)比下跌了42.5%，前6個(gè)月，西瑪累計(jì)銷量?jī)H為1679輛，月平均銷量?jī)H為559輛。

案例3：暴雨烘托下的“密云機(jī)場(chǎng)”發(fā)布會(huì)

主角：一汽馬自達(dá)CX-4

6月銷量：6347輛

1-6月累計(jì)銷量：6347輛

6月21日晚，一汽馬自達(dá)CX-4選擇在“人跡罕至”北京密云機(jī)場(chǎng)召開上市發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)，連主持人也笑稱久居帝都多年，除了首都機(jī)場(chǎng)和南苑機(jī)場(chǎng)，還是頭一次聽說北京還有個(gè)密云機(jī)場(chǎng)。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，由于天公不作美，發(fā)布會(huì)延遲了近一個(gè)小時(shí)，但塞翁失馬焉知非福，反而這場(chǎng)戲演的更加有效果，這場(chǎng)意外精彩的營(yíng)銷方案，為一汽馬自達(dá)CX-4加分不少。

今年上半年，一汽馬自達(dá)可謂慘淡經(jīng)營(yíng)，1-6月累計(jì)銷量2.73萬輛，同比下跌了32.6%。其中，6月單月銷量7842輛，幾乎僅依靠CX-4一款新車上市當(dāng)月6347輛的銷量，占比高達(dá)80.9%。然而，CX-4也并非“高枕無憂”，緊湊SUV市場(chǎng)中還有很多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者，例如本田XR-V，6月單月銷量達(dá)到1.3萬輛，幾乎是CX-4的兩倍有余。目前，CX-4的銷量還屬于“爬坡”階段，接下來的表現(xiàn)依舊令人期待。

車企“挖空心思”對(duì)新車進(jìn)行營(yíng)銷包裝對(duì)于銷量來說或許需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的影響過程，但如何能在貼合品牌特性的同時(shí)抓住眼球，避免淪為一場(chǎng)毫無價(jià)值的燒錢“鬧劇”才是重中之重。

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