品牌、價(jià)格、品質(zhì)成用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)核心抓手

報(bào)告導(dǎo)覽

2021年?duì)I銷(xiāo)配合市場(chǎng)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)投入較為活躍

1、消費(fèi)需求在轉(zhuǎn)變，從細(xì)節(jié)處尋求機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn) 

1.1 消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為必要購(gòu)買(mǎi)渠道，大促帶動(dòng)消費(fèi)

1.2 消費(fèi)從滿(mǎn)足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受，同時(shí)在偏好領(lǐng)域的消費(fèi)在加深，逐步向自我完善拓展

即使為主要滿(mǎn)足功能需求的品類(lèi)也在向注重感受、深度消費(fèi)及關(guān)注產(chǎn)品儲(chǔ)值能力拓展，在此推動(dòng)下，市場(chǎng)趨向同品牌同品類(lèi)下的更細(xì)分拓展，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也醞釀其中。

1.3 多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)匹配產(chǎn)品特性，通過(guò)多鏈路營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 

2、品質(zhì)消費(fèi)仍具營(yíng)銷(xiāo)潛力 

品質(zhì)、價(jià)格和品牌是當(dāng)前用戶(hù)的主要消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，在消費(fèi)需求提升的同時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值機(jī)會(huì)可繼續(xù)挖掘

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年8月全網(wǎng)64.0%的用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注價(jià)格和關(guān)注體驗(yàn)的群體規(guī)模同比小幅增長(zhǎng)。

針對(duì)市場(chǎng)更加細(xì)分和新機(jī)會(huì)點(diǎn)切入更精細(xì)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)向特定人群觸達(dá)

1、年輕人群營(yíng)銷(xiāo)特征鮮明，營(yíng)銷(xiāo)方式上升到價(jià)值觀層面的交互 

1.1 年輕群體的消費(fèi)主要受到興趣圈層與社交需求的影響，并易于接受新鮮事物與新的營(yíng)銷(xiāo)方式 

1.2 在營(yíng)銷(xiāo)方式上，可站在年輕群體的角度思考，從興趣、文化、價(jià)值觀等層面出發(fā) 

1.3 定位于年輕人群或需要向該人群拓展的APP，通過(guò)貼近年輕人興趣或生活方式的廣告創(chuàng)意及形式向年輕人群觸達(dá)

2、較年長(zhǎng)人群既注重家庭又關(guān)注個(gè)人感受，情感交互更有效 

2.1 較年長(zhǎng)人群線(xiàn)上消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不斷提升，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

2.2 較年長(zhǎng)人群最關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的“性?xún)r(jià)比”屬性，且更容易受情感營(yíng)銷(xiāo)的影響，同時(shí)對(duì)資訊和休閑娛樂(lè)內(nèi)容有較明顯的偏好

2.3 針對(duì)較年長(zhǎng)人群的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)滿(mǎn)足其“性?xún)r(jià)比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求，廣告素材以貼近生活和贏取信任感為主要特征

2.4 因較年長(zhǎng)人群偏好資訊交互式社交，媒介組合策略，如選取今日頭條為基礎(chǔ)媒介，組合投放可選取快手極速版、全民K歌等中低重合度、高用戶(hù)偏好的平臺(tái)作為深度觸達(dá)補(bǔ)充

基于產(chǎn)品特性， 營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注用戶(hù)需求

1、針對(duì)較高價(jià)格較低消費(fèi)頻次產(chǎn)品（以汽車(chē)為例），營(yíng)銷(xiāo)主要影響“決策”環(huán)節(jié)

1.1 計(jì)劃購(gòu)車(chē)人群規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

1.2 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)需求為中心通過(guò)直接/間接引導(dǎo)至私域完成轉(zhuǎn)化

1.3 汽車(chē)用戶(hù)整體興趣偏好趨同，加入產(chǎn)品科技感和金融方案內(nèi)容可增加營(yíng)銷(xiāo)效果；場(chǎng)景偏好品牌差異明顯，一汽豐田用戶(hù)偏好出游場(chǎng)景，上汽大眾用戶(hù)偏好生活場(chǎng)景

1.4 汽車(chē)品牌通過(guò)低門(mén)檻金融方案、新奇車(chē)型命名和多彩車(chē)身顏色迎合年輕人需求

1.5 媒介投放策略或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，可考慮貼合汽車(chē)行駛及相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景

2、針對(duì)較高價(jià)格消費(fèi)頻次不低的產(chǎn)品（以奢侈品為例），營(yíng)銷(xiāo)更偏提供展示機(jī)會(huì)

2.1 現(xiàn)階段年輕群體是奢侈品的主要消費(fèi)受眾，成為消費(fèi)者彰顯自我的表達(dá)方式，品牌在營(yíng)銷(xiāo)方向上更應(yīng)關(guān)注潛在用戶(hù)和需求的挖掘

2.2 奢侈品行業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)速度加快，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上觸點(diǎn)不僅直接促進(jìn)銷(xiāo)售，還具備內(nèi)容與社交屬性，成為線(xiàn)下品牌門(mén)店的服務(wù)延展

2.3 在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，奢侈品品牌重點(diǎn)借勢(shì)七夕等節(jié)點(diǎn)，投放激增

2.4 隨著公域的KOL/KOC的聲量帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值被挖掘，具備展示機(jī)會(huì)的社交媒體平臺(tái)逐漸成為奢侈品品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地

針對(duì)消費(fèi)層級(jí)拓深現(xiàn)狀，配合用戶(hù)探索消費(fèi)多元場(chǎng)景，可增加用戶(hù)粘性

1、“關(guān)注體驗(yàn)”與“分享體驗(yàn)”是注重生活感受人群的典型行為特征

同時(shí)在媒介偏好上呈現(xiàn)出較明顯的性別差異，男性對(duì)生活感受的追求突出體現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)和音樂(lè)的偏好上，女性則偏向更具“分享”屬性的社交。

2、注重生活感受人群優(yōu)先關(guān)注品質(zhì)和品牌，樂(lè)于嘗試新事物，并且決策過(guò)程會(huì)較大程度受各類(lèi)體驗(yàn)信息的影響

3、以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，結(jié)合打造潮流趨勢(shì)概念與多方位種草是滲透該人群的重要營(yíng)銷(xiāo)方式

4、重體驗(yàn)且決策受評(píng)測(cè)影響較大的消費(fèi)場(chǎng)景可作為種草拓展方向

5、廣告素材以產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)場(chǎng)景感染用戶(hù)贏得認(rèn)可

6、媒介投放時(shí)可以社交媒介為主，組合生活服務(wù)和影音娛樂(lè)媒介進(jìn)行投放