獨家對話樊登｜聊聊他直播薦書的這一年 原創(chuàng) 張艾寧 出版人雜志

在樊登45歲的人生中曾接受過無數(shù)次采訪，以主持人、創(chuàng)業(yè)者、辯論賽冠軍等不同的身份，而作為“圖書直播達人”接受一家出版媒體的專訪，這還是第一次。

眼前的樊登比視頻中瘦，常年堅持每周三次跑步，讓他在45歲時依然能控制體重保持穩(wěn)定；也比視頻中看上去更顯滄桑，白發(fā)已經(jīng)爬上鬢角，略微發(fā)黑的眼圈襯著眼神愈發(fā)深邃。

“我不需要看采訪提綱，你們直接問吧?！泵艚莸乃季S和談吐，讓他早已有自信對媒體拋出的各類問題應對自如。

樊登接受《出版人》專訪

自2013年創(chuàng)立樊登讀書以來，如今樊登讀書APP的總注冊人數(shù)已突破5000萬。樊登講書每年精選52本好書，八年內(nèi)已累計講書近400本。

某種程度上，“樊登”二字早已不單單是一個名字，更成為一種符號，與“讀書”緊密聯(lián)系在一起。近兩年，這一符號又注入了新的定義——圖書直播達人。

而當一個人被符號化，注定是福禍相倚的，一面是傳播的紅利，另一面則是爭議。輿論場對其公司商業(yè)模式的詬病和對其話語真實性的質(zhì)疑，讓樊登身前縈繞了一層又一層的迷霧，各種猜測紛至沓來。

在《出版人》雜志的專訪中，樊登首次以圖書直播達人的身份面對出版行業(yè)媒體，他如何理解直播與出版業(yè)之間的關系？隨著話題的深入，他身前的迷霧漸漸散去，我們終于看清了樊登真實的模樣。

“孩子真不需要那么多書”

2020年6月21日，樊登在生活·讀書·新知三聯(lián)書店上演直播首秀，當晚便銷售書籍近1000萬碼洋。此后，樊登每周四晚七點都出現(xiàn)在直播間，至今已直播六十場，每場的銷售額基本都在200萬以上。

與樊登見面正是一個周四的下午，在選品會間隙約他在直播間聊了聊。他像直播時一樣，面對著兩個鏡頭和四個鎂光燈侃侃而談。

在他身后，七層白色書架布滿兩面墻壁，數(shù)千本圖書排兵布陣般將書架包圍，從地板蔓延至天花板，這是他短視頻中常常出現(xiàn)的背景畫面。在這密不透風的書墻上，擺放著《詩經(jīng)注釋》《莎士比亞全集》《經(jīng)濟學的思維方式》《第三帝國的興亡》《領導力陷阱》《給孩子的8堂思維導圖課》等圖書，涵蓋文學、歷史、社科、經(jīng)管、教育等多個領域，古今中外，無所不包，這也映射出樊登直播的選書品味。

樊登直播選品負責人谷悅詳細總結了選書標準：“我們通常會選擇具有工具性、創(chuàng)新性、實操性、科學性的書，此外，文學、藝術、歷史等各個類目的經(jīng)典作品以及具有稀缺性、收藏性的簽名版限量圖書也更容易被選中?！?/p>

在童書稱霸的圖書帶貨環(huán)境下，推薦社科、歷史、經(jīng)管等大眾圖書的樊登顯然是獨特的存在?！昂⒆诱娌恍枰敲炊鄷钤摽磿氖浅扇?，當成人多讀書，自然會言傳身教影響到孩子?！狈菆孕胚@一點。“能夠把《微積分的力量》這本書賣好，能把有關相對論、哲學、倫理學等小眾學科的書賣好，就是我們最光榮的事情?！?/p>

然而從過去的經(jīng)驗來看，在直播中童書的需求高于大眾圖書的需求是不爭的事實，畢竟說服家長自己去學習，比說服家長讓孩子去學習要難得多。選擇了這一賽道，無異于主動開啟直播的困難模式。

但在樊登看來：“當下童書在直播中賣得好，是因為大多數(shù)主播更適合講童書，更擅長說服家長讓孩子多讀書。”對于已經(jīng)創(chuàng)辦樊登讀書八年、為成人深度解讀了近千本大眾圖書的樊登而言，講透并賣好大眾圖書似乎是信手拈來。

2021年6月3日，魯豫做客樊登直播間

與其他人相比，樊登的直播節(jié)奏相對較慢，不使用所謂的直播技巧，鮮少出現(xiàn)喊麥似的倒計時，沒有咄咄逼人的緊迫感。更多的是娓娓道來，從容地講述書中內(nèi)容和自己對于人生的體悟。偶爾邀請作家、知名出版人來到直播間進行對話訪談，讓讀者了解更多書籍背后的故事。

事實上在直播間里，樊登更像一名主持人，或者是一位教師。很多粉絲抱著免費看節(jié)目、聽課程的心態(tài)，每周四晚七點準時守在樊登直播間，遇到感興趣的書就順手買回家。

這樣獨特的直播定位也帶來了受眾的差異化，大數(shù)據(jù)顯示，樊登直播間的用戶畫像多為25至45歲間的女性人群，平均成交客單價近兩百元。在圖書直播帶貨的語境下，兩百元的客單價已是相當高的消費水平。

根據(jù)樊登的觀察，讀者在直播間對價格的敏感度其實沒有在電商平臺那么高?！爸辈ラg里講一本書，告訴大家這本書這個價格在別的地方?jīng)]有，讀者就會買，但是當讀者在電商平臺上搜索，就一定會選擇購買價格最低的那本，甚至會被盜版書吸引。”

“讓成人讀書，即使再難，我們也通過直播一年賣了將近一個億銷售額，就湊合過唄。”樊登說。

2021年5月6日，許知遠做客樊登直播間

樊登讀書發(fā)展至今，公司員工壯大近600人，已形成龐大的業(yè)務體系。而直播團隊僅五人，竟創(chuàng)造出每年近一億的銷售額。

發(fā)展勢頭如此之好，樊登卻對直播從不設立考核制度，“能賣多少賣多少，只要書的質(zhì)量好，我們就慢慢賣?！睂τ诜亲x書而言，營收主陣地不在直播間，而是樊登讀書APP。樊登解釋道：“可能因為我們在樊登讀書APP項目上已經(jīng)賺到了錢，直播間營收多少并不重要，但直播的意義與公司愿景一致，就是希望讓好書被更多人看到。所以我們在直播時，初心很正，也更從容。”

“沒有直播，出版業(yè)也許會更慘”

事實上，樊登與出版行業(yè)的牽連要更早、更深，甚至可以說，他一直以來都是出版行業(yè)的一份子。

作為作者，樊登從2017年開始陸續(xù)出版作品，至今出版有《樊登講論語》《可復制的領導力》《陪孩子終身成長》等十部圖書。同時，樊登讀書旗下全資子公司光塵文化，主營業(yè)務便是圖書出版與發(fā)行、圖書營銷策劃、版權代理等。因此，樊登比其他主播更理解出版事業(yè)，對于出版行業(yè)當下的困境也有著自己獨到的見解。

直播破壞了出版行業(yè)價格生態(tài)嗎？作為直播行業(yè)的受益者，樊登的答案自然是否定的，但他也的確知行合一。

在樊登直播間，售價與傭金并不是選品的主要考量標準，而是更看重圖書內(nèi)容的質(zhì)量和選題的獨特性。“當下出版行業(yè)拼價格的圖書大多為公版書、低幼書，因為內(nèi)容沒有獨特性，自然只能以低價為籌碼博得勝算。在直播出現(xiàn)以前，這種圖書就已經(jīng)被電商壓榨得體無完膚了?！?/p>

但在公版書中，也有質(zhì)量很好的圖書，他以《基督山伯爵》為例，其他直播間賣9.9元的版本，樊登直播間賣的是一百多元的套裝，“即使是公版書，也必須要找好的出版社、好的譯者，以保證讀者有良好的閱讀體驗?！?/p>

對于當前出版價格亂象，樊登認為：“一些出版機構為了爭得市場份額，自己把價格壓得很低，可偏偏就有出版機構控價控得很好，所以拼價格說到底還是出版競爭力不夠的問題，跟直播關系不大，相反，如果沒有直播，出版業(yè)會更慘，因為買書的人會更少?！?/p>

谷悅也認為：“部分圖書被賤賣確實是一直存在的現(xiàn)象，但始作俑者絕不是直播平臺。而低折扣也不是我們無腦追求的，只是直播這個形式本身對價格敏感，我們會保證與出版機構的合作是雙贏的狀態(tài)。同時，新形勢的出現(xiàn)，也可以倒逼出版機構去創(chuàng)新和進步?！?/p>

如果沒有直播，買書的人會更少，這意味著出版行業(yè)的蕭條嗎？

樊登對此的回答仍是否定的，相反，他認為：“你看近年來中信、讀客、浙版?zhèn)髅健⒐溄舆B上市，資本市場認可，利潤率也不錯，從生產(chǎn)端的角度來看，出版事業(yè)其實很紅火。”

他用反脆弱原理來解釋出版這門生意，圖書賣得好就多印，賣得不好就少印，并且賣得越多，隨著版權成本的邊際遞減，利潤空間會越來越大。出版承擔的成本是有限的，但收益可能是無窮的，所以無論環(huán)境怎么波動，出版事業(yè)永遠都不會倒下。

“出版事業(yè)一點都不蕭條，蕭條的是那些實在沒有創(chuàng)造力的出版機構?！狈钦f。因此在他看來，出版行業(yè)最應該思考的問題是怎么能提高出版質(zhì)量，不要出那么多“爛書”。

“當下圖書市場還是有不少所謂的‘爛書’，盜版書就不提了，還有高仿書、跟風書、拼湊書、言之無物的書等等。這時候就需要我們這樣的角色出現(xiàn)，為大家篩選真正的好書?！狈沁M一步補充道?！耙驗椤疇€書’不僅傷害出版生態(tài)，更傷害了讀者一顆想讀書的心，到最后會讓讀者覺得讀書沒有收獲，很痛苦，慢慢的出版行業(yè)就會失去來之不易的讀者。”

被符號化的困局

如果不是面對面地聊天，單從網(wǎng)絡上試圖了解真實的樊登，那將是一個極其困難的過程。

在某搜索引擎中輸入樊登，顯示出現(xiàn)了九千多萬個詞條；在某短視頻平臺搜索樊登，跳轉(zhuǎn)出近百個賬號，其中粉絲過百萬的賬號就有七個之多；而在某購書電商中輸入樊登，顯示關聯(lián)商品六萬余個。在網(wǎng)絡上，樊登的名字、肖像、視頻無處不在、無孔不入，若想抽絲剝繭地在如此海量的信息中還原出真實的樊登，幾乎是異想天開。

這是樊登被符號化的證明，亦是他被誤解的源頭。

在短視頻平臺中，一條解析樊登商業(yè)路徑的視頻爆火，視頻依據(jù)搜索得來的樊登全網(wǎng)粉絲數(shù)量，總結出“樊登是全中國最掙錢的網(wǎng)紅”。

這是一個樊登自己都不知道的結論，正如樊登自己都不知道他在短視頻平臺竟然擁有近百個賬號一般。

樊登直播團隊告訴《出版人》，樊登的個人賬號只有一個“樊登”，由樊登讀書官方運營的短視頻賬號也只有七個——“樊登讀書”“樊登讀書新父母”“樊登情緒館”“樊登讀書薦書”“樊登讀書啟迪”“樊登讀書精華”“樊登讀書冷知識”，其他賬號多為代理商運營或者視頻盜用。

2021年9月16日張嘉佳做客樊登直播間

肖像被盜用的現(xiàn)象不只在短視頻平臺出現(xiàn)，在購書電商平臺，也有大量樊登薦書的視頻被斷章取義地用在其他產(chǎn)品的介紹中?！案蓺獾氖?，用我的視頻去推薦我的高仿書，比如推薦的書名都是《陪孩子終身成長》，但他那本書跟我一點關系都沒有?！狈潜硎?。“所以很多人看我推薦就把書買回去，讀完之后說樊登推薦的書這么爛，其實那根本不是我推薦的?！?/p>

事實上，盜用樊登的視頻去賣書，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，有專人每天盜取樊登的講書視頻，將他們需要的內(nèi)容剪輯保存，進行分發(fā)、帶貨，從中獲益。

“盜用我視頻的這個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至比我們掙得還多?！狈锹詭еS刺意味地笑了一聲。為此，樊登只好組建強大的法務團隊去大力投訴，同時嚴格管理肖像授權，從而凈化自己的網(wǎng)絡形象。

“或許每一個公眾表達者的宿命就是被誤解吧?！狈侵缓眠@么安慰自己。

與其他成功的創(chuàng)業(yè)者相比，樊登并非是“拼命三郎”的風格，不過多參與公司管理層面的事宜。作為首席內(nèi)容官，樊登的主業(yè)就是“泡在書里”，保持一年一百本書的閱讀量，主要工作內(nèi)容都圍繞圖書展開，閱讀、錄制、直播、寫作。

“我做好我分內(nèi)的事就可以了，好好生活也很重要。畢竟錢不是一天掙出來的，保持健康、陽光、快樂，才是工作最主要的目的?！边@是樊登的生活哲學。在工作之外，他讀書、健身、旅行、陪伴家人，簡單且充實。

而面對未來，樊登讀書作為一家現(xiàn)金流和盈利能力都十分優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，走向上市似乎成為必然。但樊登對于上市的心態(tài)很隨和：“如果股東和員工都想上市，那就上，我個人是抱著搭便車的態(tài)度，因為其實我們現(xiàn)金流還算充裕，上市與否都影響不大?！?/p>

回到故事的開頭，當我們把各種混雜信息和復雜社會身份擦去，只留下一個獨立的個體、一個大寫的“人”，此時再重新審視眼前的樊登，仿佛撥開了迷霧。

畫面中是一位赤子少年，時代列車從身邊疾馳而過，他卻只顧氣定神閑、專心致志地讀書，那是樊登來時的路。倘若讀書真的能改變命運，那么年少時的樊登就是被書籍選中，從此命運被改寫的代表。而他如今所做的努力，不過是想把書籍給予他的能量傳遞給他人，把改寫命運的接力棒交接給他人罷了。

對話樊登：出版事業(yè)其實挺紅火的

《出版人》：直播賣書占樊登讀書整體業(yè)務的比重是多少？

樊登 ：比重很小，我一周就播一次，另外幾個號的直播不是賣書，主要是賣會員卡。我這里賣的圖書以文化類、學術類為主，一次直播三個多小時，大概能賣200萬的實洋。直播不是我們公司的主要業(yè)務，我們公司主要還是做樊登讀書APP的內(nèi)容。但我覺得直播跟我們的愿景一致，希望讓好書被更多的人看到，所以我們會推薦一些有品質(zhì)的好書給大家。

《出版人》：為什么選擇在2020年6月開始第一次直播？

樊登 ：因為疫情期間，哪也去不了，不能像以前一樣可以到處做演講，所以閑著沒事兒，再加上線上的銷售越來越方便，我們就干脆賣書試試看。

第一次直播是在三聯(lián)韜奮書店里，因為三聯(lián)本身好書就比較多，賣了將近1000萬碼洋。所以我們第一場直播就是這個水平，到現(xiàn)在也基本保持穩(wěn)定，沒有增長特別多，也沒有掉下來。

因為在直播這個渠道，可能認識我的人就這么多，不像剛做樊登讀書時有一個逐漸爬升的過程。

《出版人》：出版行業(yè)一直以來對帶貨主播的傭金、折扣多多少少會有一些怨言，你怎么看待？

樊登 ：我們跟出版機構合作的都很好，因為并不過分壓價，我們很尊重出版社的價格要求，希望讓出版人們也能夠賺到錢。一般價格壓得特別低的書，都是低幼童書或者公版書，沒有什么競爭力，只能靠低價取勝，這個跟直播不直播沒有太大關系。我覺得像我們這樣賣高品質(zhì)書的平臺，可能反而使一些書有了更多機會和出路。

出版事業(yè)其實挺紅火的，因為出版本身是一個非常反脆弱的生意，所以實際上出版行業(yè)現(xiàn)在需要的是提高出版質(zhì)量，不要出那么多“爛書”，“爛書”賣得越好越糟糕，那是害人的，所以就需要圖書主播推薦好書給大家。

《出版人》：但近幾年其實出版行業(yè)整體的利潤在往下降，新書制造議題的能力也逐漸衰弱，你為什么認為出版是一門好生意？

樊登 ：我不知道具體的統(tǒng)計數(shù)字，但是像中信、讀客、果麥都上市了，這個行業(yè)這么多公司連著上市，說明資本市場認可，財務報表上的利潤率也不錯，一兩百人的團隊做出上億的利潤，其實真挺舒服的。所以說實話，出版業(yè)不蕭條，蕭條的是那些實在沒有創(chuàng)造力的出版機構。有的出版社讓我挑書，我一本書挑不出來，實在沒辦法。但是有很多出版機構，根本不用求人，日子過得好著呢，所以出版業(yè)根本不用哭窮。

我為什么說出版是反脆弱的？反脆弱就意味著它承擔的成本是有限的，但收益可能是無窮的，這就是出版業(yè)，如果手里有一本超級暢銷書，那就掙吧，成本幾乎為零。

《出版人》：從你的角度來說更喜歡哪些出版機構？

樊登 ：我們合作比較緊密的有中信、機工、人文社、果麥、讀客、作家榜、浦睿，包括我們自己的光塵，都挺好。這些出版機構的典型特點就是有出版品位，能夠拿到很好的選題，總之都是有良心、有熱情的出版人，他真的以出版這本書為榮。但是有一些出版機構給我們寄來的書，我們一看就覺得他不用心，他就是想跟個風，這種我們就不太有興趣合作。

可能大家以為我們只看價格和傭金，其實不是，書不好，你給我1折，我也未必賣。我們連引流款，9塊9的書，都要求書的內(nèi)容質(zhì)量要好。你可以把我們當作是一個一年賣一個億實洋的線上書店。如果其他賣書的人也遵循這個原則，中國的出版業(yè)肯定會變得不一樣。

現(xiàn)在有的書單號，前期靠盜取一些視頻吸引粉絲，之后就開始隨便賣抖音后臺給的書，8塊錢的《月亮與六便士》、7塊錢的《小王子》隨便賣，其實這才是最可恨的。賣到最后，讀者會覺得讀書的體驗感很差，讀完也沒什么收獲，慢慢的就不讀書了。

而且很多人賣書，為了湊高碼洋，就使勁賣繪本，讓家長焦慮。我們一晚上下來最多一兩個品種的繪本，我們倡導家長不要給孩子買書，因為孩子不需要那么多書。真正該看書的是成年人，自己多讀書，家庭才能發(fā)生改變，這是我們的價值觀。

《出版人》：但這在當下的環(huán)境中其實有點困難。

樊登 ：反正也能賣一個億，就湊合過唄。

因為我們在樊登讀書APP已經(jīng)賺到錢了，所以直播間掙的錢對我們來講不重要，我們在做直播這件事的時候，初心很正、很從容。

《出版人》：你跟其他主播最大的不同在于品類的選擇，其他主播基本都賣童書，而你賣社科、歷史，會覺得這類書跟直播這種銷售形式不配適嗎？

樊登 ：沒有。其他主播只重視童書，是因為他們可能更適合講給孩子的書。因為沒有人像我這樣有功夫看那么多書，我們賣的書我都看過或做過功課。我覺得這是一個能力問題，說服成年人去學習，是我們所追求的。

《出版人》：你直播的用戶群大概是什么樣的形象？

樊登 ：女性占70%，消費能力很強，平均成交客單價達到一兩百元。

《出版人》：現(xiàn)在你一年的閱讀量是多少？

樊登 ：一年不到100本吧，我主業(yè)就是在家看書。

《出版人》：你現(xiàn)在每天的時間分配大概是怎樣的？

樊登 ：因為疫情，各種地方都不讓辦活動，以前我經(jīng)常出去演講，現(xiàn)在出差明顯減少了，就在北京待著，看書、直播，跟人見個面、聊聊天，很簡單的生活。

《出版人》：你期待樊登讀書未來三到五年會發(fā)展到什么地步？

樊登 ：預期并不重要，因為此刻的認知是有限的，設置預期反而會限制發(fā)展。所以最重要的是去“做”，我們“做”的原則是不放松質(zhì)量，希望大家想到樊登讀書的時候會覺得學到了很多的東西，而不是把樊登讀書當做了消磨時間的地方。

所以希望我們能夠保持高品質(zhì)的內(nèi)容，順便掙到錢，萬一哪天掙不著錢了，我們還是會堅持高品質(zhì)。

《出版人》：樊登讀書現(xiàn)在有不掙錢的業(yè)務嗎？

樊登 ：當然有，我們有些課如果做的不好，只賣了幾千份，那就不掙錢。另外，這兩年的疫情對書店也是一個打擊。書店確實不容易，所以直播賣書，對出版業(yè)是非常好的促進機會。

如果沒有直播，出版業(yè)會更慘，大家肯定會少買很多書。

尤其對于那些適應速度比較快的出版機構，直播簡直是一個大好機會。好多出版機構安排了專人聯(lián)系各種頭部主播，一本書出版后，幾家一起分發(fā)，幾萬本就銷出去了。

像在我們直播間，如果賣三四十塊錢的書，講個5分鐘2000冊就賣光了。這在過去誰能想到？以前都是先印3000冊，試著賣半年再說，現(xiàn)在一晚上就賣光了。

2021年3月11日，馬未都做客樊登直播間

《出版人》：那你怎么理解直播帶貨作為一個職業(yè)或者一個行業(yè)未來的發(fā)展？

樊登 ：這是一個非常重要的職業(yè)。你看中央電視臺許多離職的員工都來做直播了，這是非常值錢的手藝，而且會成為未來特別重要的就業(yè)方向。

就像當年剛有互聯(lián)網(wǎng)的時候，有的人在網(wǎng)上寫博客，大家不明白為什么要寫博客，大多數(shù)人還給雜志社投稿呢，結果很快博客時代、微博時代就來了。如今這個載體又變成直播。不光是出版行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著新技能的挑戰(zhàn)。

《出版人》：你是一個會不斷學習新技能的人，從主持人到老師，再到后來創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在又開始直播，每一步其實都走得很踏實，你覺得是什么品質(zhì)造就了現(xiàn)在的你？

樊登 ：首先我學習能力比較強，我上大學的時候就開始自學，天天在圖書館里找書看。我是一個理工科的人，卻看了大量文科類的書。

第二就是會學以致用，我看了書之后還能給別人講出來，比如反脆弱、低風險創(chuàng)業(yè)、可復制領導力等等，我看了之后能充分吸收，并用自己的理解生動地講述。

第三，始終保持正確的價值觀，無論轉(zhuǎn)型做什么，都好好干，當老師也好，創(chuàng)業(yè)也好，都盡力去做到最好，讓自己對得起良心。

《出版人》：當下的你是否已經(jīng)獲得財務自由？對你而言，工作的意義是什么？

樊登 ：首先我沒有實現(xiàn)財務自由，財富自由是一個很復雜的標準，每個人的標準都不一樣。

工作的意義就是獲得工作本身帶來的幸福感。好多人會猜測有錢人的生活，是不是每天想睡到幾點就睡到幾點，我現(xiàn)在是可以想睡到幾點就睡到幾點，但問題是那有意思嗎？不用去上班有什么意思？沒意思。人還是得干點實事，為社會做貢獻，這其實不是幫助社會，而是在拯救自己。因為意義會給人帶來幸福感，沒有意義是沒有幸福感的。其實有錢以后半個月就麻木了，就開始患得患失，人生還是得折騰。

《出版人》2021年第10期

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原標題：《獨家對話樊登｜聊聊他直播薦書的這一年》

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