今年9月1日正值新《廣告法》實施一周年。這部去年9月1日生效的新版《廣告法》對虛假廣告、明星代言、未成年人代言、互聯(lián)網廣告等都作出了規(guī)定。同時，國家工商總局還啟動了廣告監(jiān)測平臺，覆蓋全國所有市級及市級以上媒體。

“監(jiān)測顯示，2015年9月以來，廣告違法率比新《廣告法》實施前下降了84.29%?！苯眨瑖夜ど炭偩謴V告司司長張國華表示，新法施行一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處各類違法廣告案件約2.4萬件，罰沒款約4億元，有力震懾了虛假違法廣告行為。

“吹?！辈簧隙?，但要罰款

千金求來的秘方、能100%提升美白效果的化妝品、獲某國際權威機構認證……公眾已經接受了這類廣告語言的習慣性“注水”，有很多企業(yè)為了營銷不惜弄虛作假，特別是在互聯(lián)網上，牛皮滿天飛，誰也不負責。

對此，新《廣告法》明確了下列5種虛假廣告情形：（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規(guī)格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

各地工商管理部門以此為依據，開展了大規(guī)模虛假廣告整治行動。例如：浙江象山倪氏堂醫(yī)學科技有限公司在公司認證的微信公眾號“老倪膏藥”“老倪團隊”和淘寶網店“倪氏膏藥”等平臺上，宣稱“老倪膏藥由倪氏堂百年傳承秘方加以現(xiàn)代工藝加工而成，象山已有30余年實體店歷史；輕癥1—2療程，重癥3—5個療程可痊愈”……

經調查，公司開設實體店不過四五年，根本不是老店。另外，老倪膏藥生產廠家并未使用當事人的配方，秘方一說根本不成立。而且，所謂著名商標“老倪”尚未注冊成功。

就是這樣一款假出身、假秘方、假名牌產品，在微商里賣出高價：老倪電極貼片，進價29元/盒（10貼/盒），實體店、微商售價最高達150元/盒。

象山縣市場監(jiān)督管理局調查后認為，企業(yè)宣稱的治療疾病功能，明顯超出批準的產品適用范圍，屬于發(fā)布虛假廣告。浙江省工商機關于2016年2月責令廣告主停止發(fā)布相關違法廣告，在相應范圍內公開更正消除影響，并處罰款80萬元。

這一回，“吹牛”真的要挨罰了。

互聯(lián)網廣告，告別野蠻生長

老《廣告法》對互聯(lián)網廣告只字未提，因為當時根本就沒這種廣告形式。但是近年來，互聯(lián)網廣告已經發(fā)展成為當今最具活力的新興廣告形式，同時也因為缺乏相關監(jiān)管依據，成為廣告亂象的重災區(qū)。

為規(guī)范互聯(lián)網廣告發(fā)布行為，保護消費者合法權益，新《廣告法》明確規(guī)定互聯(lián)網廣告活動也必須遵守《廣告法》的各項規(guī)定。廣西鋒之味食品有限公司就在微信公眾號傳播虛假廣告而栽了跟頭。

“甘十八檸檬鴨起源于清末民初廣西邕州武鳴地界甘姓人家，歷經百年傳承發(fā)揚……”今年5月22日，廣西鋒之味食品有限公司開通微信公眾號，隨后其在公眾號上發(fā)布百年老店的內容，同時印制一批產品包裝盒（袋），在包裝盒（袋）標注了上述內容及“廣西名菜·非物質文化遺產”等字樣的廣告。

經南寧市工商部門實地了解查實，鋒之味食品有限公司無法提供相關的證明材料證明“甘十八檸檬鴨”的起源和傳承，也未能提供“聯(lián)合國教科文組織”通過“非物質文化遺產”的審核文件，更未向國家相關部門提出相關申報。

《廣告法》第二十八條規(guī)定，“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，可由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款”。

針對此案，南寧市工商部門依法對廣西鋒之味食品有限公司作出處罰：責令其停止發(fā)布虛假廣告行為，并處以廣告費用三倍的罰款，即罰款2700元。這也是南寧市查處的首起微信公眾號違法廣告案。

作為新《廣告法》的配套法規(guī)，今年7月，國家工商總局出臺了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，其中明確付費搜索也是廣告，需明確標注為“廣告”，并與自然搜索結果顯著區(qū)分。雖然《暫行辦法》今年9月1日才正式生效，但其對市場的效應早已提前顯現(xiàn)。

今年8月中旬，記者發(fā)現(xiàn)今日頭條等客戶端已將原來的“推廣”改為標注廣告，百度也在8月31日將付費搜索由“商業(yè)推廣”改為“廣告”。

百度相關負責人表示，自今年5月份整改起，百度便已對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大關乎老百姓生命健康安全的行業(yè)下發(fā)極度嚴苛的資質審查標準，強制推廣企業(yè)提交包括營業(yè)執(zhí)照、主體資質證明、銀行對公賬戶驗證和ICP備案等10余種資質證明，保證百度平臺的信息安全。

“《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》正式實施后，百度承諾遵守法律規(guī)定嚴格把關廣告主資質審查。”該負責人還表示，歡迎廣大網友和媒體積極舉報，提供線索，任何人一旦發(fā)現(xiàn)虛假、違法信息或企業(yè)，均可進入百度舉報平臺（jubao.baidu.com）進行舉報。

此外，新《廣告法》還針對互聯(lián)網廣告的一些特殊形式量身定制，例如規(guī)定不得以電子信息方式發(fā)送廣告，彈出廣告應當確保一鍵關閉等，已基本在9月1日前落實?！靶隆稄V告法》為切實規(guī)范互聯(lián)網廣告發(fā)布行為提供了重要依據?！睆垏A透露，一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

凈化廣告，保護未成年人

未成年人一直是廣告的主力模特，尤其隨著《爸爸去哪兒》等親子節(jié)目的熱播，一批星娃變成了小紅人，在受到商家追捧的同時，也引起了社會對于孩子參加商業(yè)活動的爭議。

因此，新《廣告法》新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定，包括不得利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人，不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告等。

清風卷紙就撞到了“未成年人代言”的槍口上。2014年底，清風卷紙簽約林志穎之子Kimi Lin為旗下一款紙巾代言。因為此時新《廣告法》還未生效，這一行為并不違反當時的相關法規(guī)。但是今年初，清風卷紙經銷商仍在上海某超市若干門店內發(fā)布清風卷紙廣告，廣告中含有不滿10周歲的未成年人Kimi Lin作為廣告代言人的形象；當事人銷售的商品外包裝上也含有Kimi Lin形象。

此時，新法早已生效，禁止10周歲以下未成年人代言，違反者由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，并處以罰款，情節(jié)嚴重的還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

因此，上海市工商機關于2016年5月責令廣告主停止發(fā)布相關違法廣告，在相應范圍內公開更正消除影響，并處罰款10萬元。

此外，各地工商部門在執(zhí)法中還發(fā)現(xiàn)一些培訓機構、兒童品牌通過微博、微信公眾號等進行明星兒童代言的行為比較多發(fā)。

如上?！皣}噠英語”在自有網站廣告中，使用了10名未滿10周歲小明星的形象及這些小明星或其監(jiān)護人在新浪微博發(fā)布的微博內容截圖，包括小明星正在接受當事人英語培訓的照片、對培訓的肯定性評價等內容，構成利用不滿10周歲未成年人作為廣告代言人以及利用受益者名義（形象）作推薦、證明，被依法處罰款40萬元。

（原標題為《新《廣告法》實施一周年，一批廣告亂象得到有效治理——重罰遏制違法廣告》）