今年9月1日正值新《廣告法》實(shí)施一周年。這部去年9月1日生效的新版《廣告法》對虛假廣告、明星代言、未成年人代言、互聯(lián)網(wǎng)廣告等都作出了規(guī)定。同時(shí)，國家工商總局還啟動了廣告監(jiān)測平臺，覆蓋全國所有市級及市級以上媒體。

“監(jiān)測顯示，2015年9月以來，廣告違法率比新《廣告法》實(shí)施前下降了84.29%?！苯?，國家工商總局廣告司司長張國華表示，新法施行一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處各類違法廣告案件約2.4萬件，罰沒款約4億元，有力震懾了虛假違法廣告行為。

“吹牛”不上稅，但要罰款

千金求來的秘方、能100%提升美白效果的化妝品、獲某國際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證……公眾已經(jīng)接受了這類廣告語言的習(xí)慣性“注水”，有很多企業(yè)為了營銷不惜弄虛作假，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，牛皮滿天飛，誰也不負(fù)責(zé)。

對此，新《廣告法》明確了下列5種虛假廣告情形：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

各地工商管理部門以此為依據(jù)，開展了大規(guī)模虛假廣告整治行動。例如：浙江象山倪氏堂醫(yī)學(xué)科技有限公司在公司認(rèn)證的微信公眾號“老倪膏藥”“老倪團(tuán)隊(duì)”和淘寶網(wǎng)店“倪氏膏藥”等平臺上，宣稱“老倪膏藥由倪氏堂百年傳承秘方加以現(xiàn)代工藝加工而成，象山已有30余年實(shí)體店歷史；輕癥1—2療程，重癥3—5個療程可痊愈”……

經(jīng)調(diào)查，公司開設(shè)實(shí)體店不過四五年，根本不是老店。另外，老倪膏藥生產(chǎn)廠家并未使用當(dāng)事人的配方，秘方一說根本不成立。而且，所謂著名商標(biāo)“老倪”尚未注冊成功。

就是這樣一款假出身、假秘方、假名牌產(chǎn)品，在微商里賣出高價(jià)：老倪電極貼片，進(jìn)價(jià)29元/盒（10貼/盒），實(shí)體店、微商售價(jià)最高達(dá)150元/盒。

象山縣市場監(jiān)督管理局調(diào)查后認(rèn)為，企業(yè)宣稱的治療疾病功能，明顯超出批準(zhǔn)的產(chǎn)品適用范圍，屬于發(fā)布虛假廣告。浙江省工商機(jī)關(guān)于2016年2月責(zé)令廣告主停止發(fā)布相關(guān)違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處罰款80萬元。

這一回，“吹牛”真的要挨罰了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，告別野蠻生長

老《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因?yàn)楫?dāng)時(shí)根本就沒這種廣告形式。但是近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式，同時(shí)也因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)監(jiān)管依據(jù)，成為廣告亂象的重災(zāi)區(qū)。

為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新《廣告法》明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動也必須遵守《廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。廣西鋒之味食品有限公司就在微信公眾號傳播虛假廣告而栽了跟頭。

“甘十八檸檬鴨起源于清末民初廣西邕州武鳴地界甘姓人家，歷經(jīng)百年傳承發(fā)揚(yáng)……”今年5月22日，廣西鋒之味食品有限公司開通微信公眾號，隨后其在公眾號上發(fā)布百年老店的內(nèi)容，同時(shí)印制一批產(chǎn)品包裝盒（袋），在包裝盒（袋）標(biāo)注了上述內(nèi)容及“廣西名菜·非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等字樣的廣告。

經(jīng)南寧市工商部門實(shí)地了解查實(shí)，鋒之味食品有限公司無法提供相關(guān)的證明材料證明“甘十八檸檬鴨”的起源和傳承，也未能提供“聯(lián)合國教科文組織”通過“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的審核文件，更未向國家相關(guān)部門提出相關(guān)申報(bào)。

《廣告法》第二十八條規(guī)定，“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告，可由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款”。

針對此案，南寧市工商部門依法對廣西鋒之味食品有限公司作出處罰：責(zé)令其停止發(fā)布虛假廣告行為，并處以廣告費(fèi)用三倍的罰款，即罰款2700元。這也是南寧市查處的首起微信公眾號違法廣告案。

作為新《廣告法》的配套法規(guī)，今年7月，國家工商總局出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，其中明確付費(fèi)搜索也是廣告，需明確標(biāo)注為“廣告”，并與自然搜索結(jié)果顯著區(qū)分。雖然《暫行辦法》今年9月1日才正式生效，但其對市場的效應(yīng)早已提前顯現(xiàn)。

今年8月中旬，記者發(fā)現(xiàn)今日頭條等客戶端已將原來的“推廣”改為標(biāo)注廣告，百度也在8月31日將付費(fèi)搜索由“商業(yè)推廣”改為“廣告”。

百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自今年5月份整改起，百度便已對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大關(guān)乎老百姓生命健康安全的行業(yè)下發(fā)極度嚴(yán)苛的資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制推廣企業(yè)提交包括營業(yè)執(zhí)照、主體資質(zhì)證明、銀行對公賬戶驗(yàn)證和ICP備案等10余種資質(zhì)證明，保證百度平臺的信息安全。

“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實(shí)施后，百度承諾遵守法律規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)廣告主資質(zhì)審查?！痹撠?fù)責(zé)人還表示，歡迎廣大網(wǎng)友和媒體積極舉報(bào)，提供線索，任何人一旦發(fā)現(xiàn)虛假、違法信息或企業(yè)，均可進(jìn)入百度舉報(bào)平臺（jubao.baidu.com）進(jìn)行舉報(bào)。

此外，新《廣告法》還針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊形式量身定制，例如規(guī)定不得以電子信息方式發(fā)送廣告，彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉等，已基本在9月1日前落實(shí)。“新《廣告法》為切實(shí)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為提供了重要依據(jù)?！睆垏A透露，一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

凈化廣告，保護(hù)未成年人

未成年人一直是廣告的主力模特，尤其隨著《爸爸去哪兒》等親子節(jié)目的熱播，一批星娃變成了小紅人，在受到商家追捧的同時(shí)，也引起了社會對于孩子參加商業(yè)活動的爭議。

因此，新《廣告法》新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定，包括不得利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告等。

清風(fēng)卷紙就撞到了“未成年人代言”的槍口上。2014年底，清風(fēng)卷紙簽約林志穎之子Kimi Lin為旗下一款紙巾代言。因?yàn)榇藭r(shí)新《廣告法》還未生效，這一行為并不違反當(dāng)時(shí)的相關(guān)法規(guī)。但是今年初，清風(fēng)卷紙經(jīng)銷商仍在上海某超市若干門店內(nèi)發(fā)布清風(fēng)卷紙廣告，廣告中含有不滿10周歲的未成年人Kimi Lin作為廣告代言人的形象；當(dāng)事人銷售的商品外包裝上也含有Kimi Lin形象。

此時(shí)，新法早已生效，禁止10周歲以下未成年人代言，違反者由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款，情節(jié)嚴(yán)重的還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

因此，上海市工商機(jī)關(guān)于2016年5月責(zé)令廣告主停止發(fā)布相關(guān)違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處罰款10萬元。

此外，各地工商部門在執(zhí)法中還發(fā)現(xiàn)一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、兒童品牌通過微博、微信公眾號等進(jìn)行明星兒童代言的行為比較多發(fā)。

如上?！皣}噠英語”在自有網(wǎng)站廣告中，使用了10名未滿10周歲小明星的形象及這些小明星或其監(jiān)護(hù)人在新浪微博發(fā)布的微博內(nèi)容截圖，包括小明星正在接受當(dāng)事人英語培訓(xùn)的照片、對培訓(xùn)的肯定性評價(jià)等內(nèi)容，構(gòu)成利用不滿10周歲未成年人作為廣告代言人以及利用受益者名義（形象）作推薦、證明，被依法處罰款40萬元。

（原標(biāo)題為《新《廣告法》實(shí)施一周年，一批廣告亂象得到有效治理——重罰遏制違法廣告》）