中國(guó)食品行業(yè)遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)由來(lái)已久。從“三聚氰胺”到“問(wèn)題酸奶”，從“瘦肉精”到“速生雞”……一件件食品安全事件考驗(yàn)著消費(fèi)者的信任底線(xiàn)。以奶粉為例，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量和安全缺乏信心舉國(guó)皆知。難怪國(guó)人要不遠(yuǎn)千里去香港買(mǎi)奶粉，甚至買(mǎi)到香港自己斷貨。以水果為例，當(dāng)你在菜市場(chǎng)看到光鮮漂亮的蘋(píng)果時(shí)，你的購(gòu)買(mǎi)欲望經(jīng)常被這樣的疑慮打消：這些蘋(píng)果是不是打了蠟，有沒(méi)有用過(guò)農(nóng)藥，是不是經(jīng)過(guò)了“特殊”的化學(xué)處理？

那么奶粉等食品行業(yè)如何才能打消消費(fèi)者的疑慮呢？我們不談如何提高食品生產(chǎn)者的道德水準(zhǔn)，而是來(lái)講一篇關(guān)于集體聲譽(yù)（A Theory of Collective Reputation） 的文章。該文的作者是梯若爾（Tirole，2014年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主），1996 年發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)研究評(píng)論》（Review of Economic Studies）。

梯若爾首先提出了集體聲譽(yù)這個(gè)概念，并闡述了它的重要性。 他認(rèn)為，消費(fèi)者只能以一定的概率觀察到單個(gè)商家過(guò)去有無(wú)造假記錄，在這種情況下，商家的集體聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者的決策，從而間接影響單個(gè)商家維護(hù)其個(gè)人聲譽(yù)（individual reputation; 是否造假）的動(dòng)機(jī)。沿用上面水果的例子，你看到了新鮮光潔的水果。你又抬頭看了一下賣(mài)家，不熟，但表情誠(chéng)懇。你不知道他過(guò)去有無(wú)造假記錄。但是你從新聞和親戚朋友的口中知道好多水果賣(mài)家弄虛作假，以次充好。換句話(huà)說(shuō)，賣(mài)家的集體聲譽(yù)很差。這時(shí)候你會(huì)懷疑這個(gè)表情誠(chéng)懇的賣(mài)家多半也在弄虛作假，因此只愿意出低價(jià)。在消費(fèi)者只愿意出低價(jià)的情況下，水果賣(mài)家們保持“誠(chéng)實(shí)”（維護(hù)其個(gè)人聲譽(yù)）的收益就很小，弄虛作假于是成為家常便飯。

梯若爾又認(rèn)為，一旦造假盛行集體聲譽(yù)變差，即使商家新老交換，代際更替 (overlapping generations)，如果任其自然，差的集體聲譽(yù)和造假盛行將一代一代地延續(xù)下去，不會(huì)得到改善。其中的機(jī)制是這樣的。當(dāng)新一代商家代替一些老的商家進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，新一代商家并無(wú)造假記錄（剛出生，以前沒(méi)機(jī)會(huì)）。由于消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分新一代商家和老商家，雖然消費(fèi)者看到新一代商家的造假記錄是零，他們?nèi)匀粦岩伤鼈冊(cè)旒伲ㄒ驗(yàn)槔仙碳业募w聲譽(yù)差），只是自己沒(méi)有觀察到它們的造假記錄而已。所以消費(fèi)者只愿意出低價(jià)買(mǎi)商家的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，新一代商家維護(hù)其個(gè)體聲譽(yù)（保持零造假記錄）的收益很小，于是也開(kāi)始造假。而新一代商家一旦開(kāi)始造假，它們會(huì)一直造假下去。對(duì)這一點(diǎn)梯若爾假設(shè)造假的邊際成本在下降。這是因?yàn)?，第一，商人一旦造假，他的道德低線(xiàn)即被突破，下一次造假的心理和道德成本就會(huì)降低（就像小偷或小姐，第一次做的時(shí)候心理和道德成本都很高，而接下來(lái)再做就不怎么在乎了）。第二，造假也是門(mén)技術(shù)活，熟能生巧。

在這樣的機(jī)制下，新一代商家總是一開(kāi)始就造假并一直造假。所以商家代際更替根本就于事無(wú)補(bǔ)，差的集體聲譽(yù)和造假盛行陷入惡性循環(huán)，且將延續(xù)至永遠(yuǎn)。也就是說(shuō)，00后和10后商家都將因?yàn)?0后和60后商家的造假盛行而受害！

巴菲特：用20年建立的聲譽(yù)，用5分鐘就能毀掉。如果想到這一點(diǎn)，做事的方式就會(huì)不同。

上面所闡述的市場(chǎng)機(jī)制顯得集體聲譽(yù)一旦淪落就無(wú)可救藥。那么如何才能打破集體聲譽(yù)差的惡性循環(huán)，重新建立好的集體聲譽(yù)呢？梯若爾開(kāi)出了兩個(gè)藥方。第一個(gè)藥方是增加打假的力度（anti-corruption campaign）。他同時(shí)指出，短期的增加打假力度對(duì)恢復(fù)集體聲譽(yù)毫無(wú)作用，只有長(zhǎng)期的打假才能起到效果。那為什么短期的嚴(yán)打運(yùn)動(dòng)會(huì)沒(méi)有效果？短期的打假能夠迫使商家們?cè)诙唐趦?nèi)不造假，集體聲譽(yù)似乎在短期內(nèi)恢復(fù)。但是一旦打假運(yùn)動(dòng)結(jié)束，商家中仍有一（大）部分老商家有曾經(jīng)（在打假運(yùn)動(dòng)之前）造假的經(jīng)歷。由于以前的造假經(jīng)歷有可能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它們維護(hù)其個(gè)體聲譽(yù)的動(dòng)力不強(qiáng)，在打假運(yùn)動(dòng)結(jié)束后它們會(huì)馬上造假（有點(diǎn)象破罐子破摔）。而這些老商家的造假馬上又導(dǎo)致了集體聲譽(yù)變差，從而使得市場(chǎng)回到打假前的惡性循環(huán)。以上分析說(shuō)明只有長(zhǎng)期打假（直到所有曾經(jīng)造假的老商家因?yàn)榇H更替自然退出市場(chǎng)）才能永久地修復(fù)集體聲譽(yù)。

梯若爾開(kāi)出的第二個(gè)藥方是“大赦”（amnesty）。它指的是消費(fèi)者設(shè)定今天這個(gè)期限，對(duì)商家今天以前的造假經(jīng)歷都既往不咎，在未來(lái)只對(duì)從今天以后有否造假經(jīng)歷進(jìn)行追究。這相當(dāng)于消費(fèi)者在今天同時(shí)恢復(fù)了所有商家的個(gè)體聲譽(yù)（記錄清零或翻篇）。這樣，所有的老商家都重新有了動(dòng)力去維護(hù)自己的個(gè)體聲譽(yù)，不再造假。結(jié)果是整個(gè)市場(chǎng)一下子永久地修復(fù)了集體聲譽(yù)！雖然梯若爾的這個(gè)藥方理論上可行且高效，在現(xiàn)實(shí)中我們認(rèn)為適用性不高。原因是這需要所有的消費(fèi)者都在同一時(shí)間對(duì)所有商家進(jìn)行大赦，而這難度太高了！而且現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者嫉惡如仇，很難做到對(duì)過(guò)去的造假記錄清零或翻篇 (就象世人對(duì)從良小姐往往冷眼相待)。

梯若爾還認(rèn)為降低行業(yè)中的商家數(shù)量有助于恢復(fù)集體聲譽(yù)。這有兩個(gè)效果。第一，競(jìng)爭(zhēng)程度的降低提高了商家的利潤(rùn)率，這增加了個(gè)體聲譽(yù)好的商家的收益，從而降低它們弄虛作假的動(dòng)機(jī)。第二，在商家數(shù)量不太多的情形下，消費(fèi)者從同一商家重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率增加，這將提高消費(fèi)者識(shí)別商家過(guò)去有無(wú)造假經(jīng)歷的能力，從而有助于增加商家維護(hù)其個(gè)體聲譽(yù)的動(dòng)力。因此，從社會(huì)整體福利角度來(lái)看，提高奶粉等食品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻或許有助于該行業(yè)好的集體聲譽(yù)的形成。

我們最后要開(kāi)出一個(gè)補(bǔ)充藥方。梯若爾所描述的惡性循環(huán)很難打破的一個(gè)原因是因?yàn)橄M(fèi)者不能觀察到商家的年齡。如果消費(fèi)者能看到商家的年齡，他們就能區(qū)分（記錄為零）新商家和老商家（極有可能已有造假經(jīng)歷），并對(duì)它們區(qū)別對(duì)待: 相信新商家而不相信老商家。這樣，新商家就不會(huì)因?yàn)槔仙碳壹w聲譽(yù)差而受牽連；因?yàn)橄M(fèi)者的信任，新商家維護(hù)其個(gè)體聲譽(yù)的動(dòng)力很強(qiáng)，因此不會(huì)造假。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的自然代際更替，造假的老商家紛紛自然死亡，而誠(chéng)實(shí)的新商家成為市場(chǎng)的中堅(jiān)，集體聲譽(yù)將得以永久恢復(fù)。根據(jù)上訴分析，我們認(rèn)為對(duì)于食品行業(yè)或奶粉行業(yè)企業(yè)而言，下列措施會(huì)有助于集體聲譽(yù)的恢復(fù)：監(jiān)管部門(mén)要求商家在其產(chǎn)品的包裝上注明自身的存續(xù)時(shí)間，同時(shí)輿論引導(dǎo)消費(fèi)者信任新的企業(yè)。為了恢復(fù)食品行業(yè)的集體聲譽(yù)，我們需要大量的90后（以及00后，在不久的將來(lái)）創(chuàng)建新的安全干凈的食品企業(yè)，并且不遺余力地把自己和前幾代的老食品企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)！

從梯若爾的分析我們可以看出，集體聲譽(yù)的重建是一件十分困難的事情， 可能需要幾代人的長(zhǎng)期努力。但他的研究中還傳遞出一個(gè)好消息：如果一個(gè)行業(yè)的集體聲譽(yù)越好，那么這個(gè)行業(yè)中的商家會(huì)更有動(dòng)力去維護(hù)其個(gè)體（以及集體）聲譽(yù)！

最后我們要提一句。梯若爾的研究有助于我們理解中國(guó)奶粉等食品行業(yè)集體聲譽(yù)的缺失與重建。他的理論和藥方同樣適用于其它集體聲譽(yù)重要性明顯的行業(yè): 如網(wǎng)上購(gòu)物，醫(yī)療行業(yè)以及社會(huì)大眾間的相互信任等。

本文發(fā)表于微信訂閱號(hào)“經(jīng)濟(jì)學(xué)漫談”（微信號(hào)：TalkEcon)，原標(biāo)題為《集體聲譽(yù)：中國(guó)食品行業(yè)如何重新贏回消費(fèi)者信任？》，澎湃新聞經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。