中國食品行業(yè)遭遇消費者的信任危機由來已久。從“三聚氰胺”到“問題酸奶”，從“瘦肉精”到“速生雞”……一件件食品安全事件考驗著消費者的信任底線。以奶粉為例，國人對國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量和安全缺乏信心舉國皆知。難怪國人要不遠千里去香港買奶粉，甚至買到香港自己斷貨。以水果為例，當你在菜市場看到光鮮漂亮的蘋果時，你的購買欲望經(jīng)常被這樣的疑慮打消：這些蘋果是不是打了蠟，有沒有用過農(nóng)藥，是不是經(jīng)過了“特殊”的化學處理？

那么奶粉等食品行業(yè)如何才能打消消費者的疑慮呢？我們不談如何提高食品生產(chǎn)者的道德水準，而是來講一篇關(guān)于集體聲譽（A Theory of Collective Reputation） 的文章。該文的作者是梯若爾（Tirole，2014年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主），1996 年發(fā)表在《經(jīng)濟研究評論》（Review of Economic Studies）。

梯若爾首先提出了集體聲譽這個概念，并闡述了它的重要性。 他認為，消費者只能以一定的概率觀察到單個商家過去有無造假記錄，在這種情況下，商家的集體聲譽會影響消費者的決策，從而間接影響單個商家維護其個人聲譽（individual reputation; 是否造假）的動機。沿用上面水果的例子，你看到了新鮮光潔的水果。你又抬頭看了一下賣家，不熟，但表情誠懇。你不知道他過去有無造假記錄。但是你從新聞和親戚朋友的口中知道好多水果賣家弄虛作假，以次充好。換句話說，賣家的集體聲譽很差。這時候你會懷疑這個表情誠懇的賣家多半也在弄虛作假，因此只愿意出低價。在消費者只愿意出低價的情況下，水果賣家們保持“誠實”（維護其個人聲譽）的收益就很小，弄虛作假于是成為家常便飯。

梯若爾又認為，一旦造假盛行集體聲譽變差，即使商家新老交換，代際更替 (overlapping generations)，如果任其自然，差的集體聲譽和造假盛行將一代一代地延續(xù)下去，不會得到改善。其中的機制是這樣的。當新一代商家代替一些老的商家進入市場時，新一代商家并無造假記錄（剛出生，以前沒機會）。由于消費者無法區(qū)分新一代商家和老商家，雖然消費者看到新一代商家的造假記錄是零，他們?nèi)匀粦岩伤鼈冊旒伲ㄒ驗槔仙碳业募w聲譽差），只是自己沒有觀察到它們的造假記錄而已。所以消費者只愿意出低價買商家的產(chǎn)品。這樣一來，新一代商家維護其個體聲譽（保持零造假記錄）的收益很小，于是也開始造假。而新一代商家一旦開始造假，它們會一直造假下去。對這一點梯若爾假設(shè)造假的邊際成本在下降。這是因為，第一，商人一旦造假，他的道德低線即被突破，下一次造假的心理和道德成本就會降低（就像小偷或小姐，第一次做的時候心理和道德成本都很高，而接下來再做就不怎么在乎了）。第二，造假也是門技術(shù)活，熟能生巧。

在這樣的機制下，新一代商家總是一開始就造假并一直造假。所以商家代際更替根本就于事無補，差的集體聲譽和造假盛行陷入惡性循環(huán)，且將延續(xù)至永遠。也就是說，00后和10后商家都將因為50后和60后商家的造假盛行而受害！

巴菲特：用20年建立的聲譽，用5分鐘就能毀掉。如果想到這一點，做事的方式就會不同。

上面所闡述的市場機制顯得集體聲譽一旦淪落就無可救藥。那么如何才能打破集體聲譽差的惡性循環(huán)，重新建立好的集體聲譽呢？梯若爾開出了兩個藥方。第一個藥方是增加打假的力度（anti-corruption campaign）。他同時指出，短期的增加打假力度對恢復(fù)集體聲譽毫無作用，只有長期的打假才能起到效果。那為什么短期的嚴打運動會沒有效果？短期的打假能夠迫使商家們在短期內(nèi)不造假，集體聲譽似乎在短期內(nèi)恢復(fù)。但是一旦打假運動結(jié)束，商家中仍有一（大）部分老商家有曾經(jīng)（在打假運動之前）造假的經(jīng)歷。由于以前的造假經(jīng)歷有可能被消費者發(fā)現(xiàn)，它們維護其個體聲譽的動力不強，在打假運動結(jié)束后它們會馬上造假（有點象破罐子破摔）。而這些老商家的造假馬上又導(dǎo)致了集體聲譽變差，從而使得市場回到打假前的惡性循環(huán)。以上分析說明只有長期打假（直到所有曾經(jīng)造假的老商家因為代際更替自然退出市場）才能永久地修復(fù)集體聲譽。

梯若爾開出的第二個藥方是“大赦”（amnesty）。它指的是消費者設(shè)定今天這個期限，對商家今天以前的造假經(jīng)歷都既往不咎，在未來只對從今天以后有否造假經(jīng)歷進行追究。這相當于消費者在今天同時恢復(fù)了所有商家的個體聲譽（記錄清零或翻篇）。這樣，所有的老商家都重新有了動力去維護自己的個體聲譽，不再造假。結(jié)果是整個市場一下子永久地修復(fù)了集體聲譽！雖然梯若爾的這個藥方理論上可行且高效，在現(xiàn)實中我們認為適用性不高。原因是這需要所有的消費者都在同一時間對所有商家進行大赦，而這難度太高了！而且現(xiàn)實中有相當一部分消費者嫉惡如仇，很難做到對過去的造假記錄清零或翻篇 (就象世人對從良小姐往往冷眼相待)。

梯若爾還認為降低行業(yè)中的商家數(shù)量有助于恢復(fù)集體聲譽。這有兩個效果。第一，競爭程度的降低提高了商家的利潤率，這增加了個體聲譽好的商家的收益，從而降低它們弄虛作假的動機。第二，在商家數(shù)量不太多的情形下，消費者從同一商家重復(fù)購買的幾率增加，這將提高消費者識別商家過去有無造假經(jīng)歷的能力，從而有助于增加商家維護其個體聲譽的動力。因此，從社會整體福利角度來看，提高奶粉等食品行業(yè)的進入門檻或許有助于該行業(yè)好的集體聲譽的形成。

我們最后要開出一個補充藥方。梯若爾所描述的惡性循環(huán)很難打破的一個原因是因為消費者不能觀察到商家的年齡。如果消費者能看到商家的年齡，他們就能區(qū)分（記錄為零）新商家和老商家（極有可能已有造假經(jīng)歷），并對它們區(qū)別對待: 相信新商家而不相信老商家。這樣，新商家就不會因為老商家集體聲譽差而受牽連；因為消費者的信任，新商家維護其個體聲譽的動力很強，因此不會造假。經(jīng)過一段時間的自然代際更替，造假的老商家紛紛自然死亡，而誠實的新商家成為市場的中堅，集體聲譽將得以永久恢復(fù)。根據(jù)上訴分析，我們認為對于食品行業(yè)或奶粉行業(yè)企業(yè)而言，下列措施會有助于集體聲譽的恢復(fù)：監(jiān)管部門要求商家在其產(chǎn)品的包裝上注明自身的存續(xù)時間，同時輿論引導(dǎo)消費者信任新的企業(yè)。為了恢復(fù)食品行業(yè)的集體聲譽，我們需要大量的90后（以及00后，在不久的將來）創(chuàng)建新的安全干凈的食品企業(yè)，并且不遺余力地把自己和前幾代的老食品企業(yè)區(qū)分開來！

從梯若爾的分析我們可以看出，集體聲譽的重建是一件十分困難的事情， 可能需要幾代人的長期努力。但他的研究中還傳遞出一個好消息：如果一個行業(yè)的集體聲譽越好，那么這個行業(yè)中的商家會更有動力去維護其個體（以及集體）聲譽！

最后我們要提一句。梯若爾的研究有助于我們理解中國奶粉等食品行業(yè)集體聲譽的缺失與重建。他的理論和藥方同樣適用于其它集體聲譽重要性明顯的行業(yè): 如網(wǎng)上購物，醫(yī)療行業(yè)以及社會大眾間的相互信任等。

本文發(fā)表于微信訂閱號“經(jīng)濟學漫談”（微信號：TalkEcon)，原標題為《集體聲譽：中國食品行業(yè)如何重新贏回消費者信任？》，澎湃新聞經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。