2000年，一位愛(ài)美的英國(guó)媽媽在懷孕期間，向身在化妝品行業(yè)的丈夫抱怨使用傳統(tǒng)美容產(chǎn)品帶來(lái)的不適和皮膚刺激，但她又不愿使用純天然成分的化妝品，因?yàn)樗鼈兂３Ｙ|(zhì)感粗糙，而且并無(wú)明顯效果。

于是一個(gè)叫做REN（瑞典語(yǔ)意為純凈）的品牌誕生了，其產(chǎn)品在剔除有害成分外，依舊具有功效性。REN被公認(rèn)為“純凈美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同時(shí)也是貫徹純凈美容最徹底的品牌。

自那時(shí)以來(lái)，純凈美容（包括彩妝和護(hù)膚，下同）一直在發(fā)展，尤其在過(guò)去這三四年內(nèi)成了席卷歐美化妝品界的“革命”?，F(xiàn)在工業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，“純凈”指的是那些有著天然成分，但同時(shí)包含了被公認(rèn)為對(duì)人類和地球無(wú)危害的合成物而制成的產(chǎn)品，醉象（Drunk Elephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等品牌都屬于 “純凈美容” 的梯隊(duì)。

一、是時(shí)候了，但為什么是現(xiàn)在？

這兩年，國(guó)內(nèi)純凈美容的風(fēng)似乎越刮越猛了。

首先是嗅覺(jué)靈敏的資本機(jī)構(gòu)頻頻布局：今年4月，宣稱純凈的護(hù)膚品牌LAN蘭獲得第二輪融資；隨后兩個(gè)月，主打天然成分、精簡(jiǎn)護(hù)膚的MOJA、YOKIA先后獲得天使輪融資。近日，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈彩妝品牌”DEWY LAB淂意也獲得天使輪融資。

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)純凈美容品牌開(kāi)始冒頭。據(jù)CBNData消費(fèi)站（下稱C站）的不完全統(tǒng)計(jì)，最近兩年活躍的純凈美容品牌不下10余個(gè)。

更多海外小眾純凈美容品牌被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，或擴(kuò)大在華的布局：韓國(guó)純凈美容品牌LOIVIE即將在華上線、美國(guó)純凈護(hù)膚品牌Sunday Riley、Juice Beauty將通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、資生堂旗下純凈護(hù)膚品牌“醉象”登陸天貓后又將進(jìn)軍線下市場(chǎng) … 僅在2021年上半年，就有超70個(gè)海外純凈美容品牌入駐天貓國(guó)際，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)106%。天貓國(guó)際彩妝負(fù)責(zé)人表示，線上“CLEAN BEAUTY”在各年齡層的滲透率正在迅速提升。

圖片來(lái)源：天貓國(guó)際

但看到這里，相信很多讀者還很迷惑，究竟什么是“純凈美容”？和其他舶來(lái)的美容概念一樣，“純凈美容”對(duì)于普羅大眾而言還是相對(duì)陌生的存在。從第一個(gè)真正純凈護(hù)膚品牌誕生到現(xiàn)在也不過(guò)20年的時(shí)間，“純凈美容”本身的定義也在不斷進(jìn)化。因?yàn)槭袌?chǎng)教育仍相對(duì)初級(jí)，消費(fèi)者對(duì)純凈美容的概念容易產(chǎn)生混淆，以下就是一些常常存在的，關(guān)于定義純凈美容的誤區(qū)：

從國(guó)外純凈美容品牌在中國(guó)的布局，以及國(guó)產(chǎn)純凈美容品牌的崛起路徑中，我們不難發(fā)現(xiàn)，純凈美容在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，至少踩中了“小眾”、“健康”這兩大趨勢(shì)。

種草經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“小眾”被賦予了比字面更豐富的含義，它意味著更小的用戶需求、更新鮮的賺錢方式、游離在大眾市場(chǎng)邊緣的定位，以及代表著前沿的生活方式1。麥肯錫的報(bào)告則認(rèn)為，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的定義相當(dāng)主觀，但將某些東西標(biāo)記為 “小眾” 會(huì)使品牌或產(chǎn)品感覺(jué)更 “高級(jí)”。

美容市場(chǎng)“小眾”成風(fēng)，最具代表性的就是“成分黨”推崇的功效性產(chǎn)品、芳療品牌和美容院線產(chǎn)品等的崛起。純凈美容作為舶來(lái)品，身上所帶的成分黨標(biāo)簽、精簡(jiǎn)護(hù)膚以及環(huán)保等先進(jìn)的理念，是當(dāng)下年輕消費(fèi)者所追求的對(duì)象。

消費(fèi)者愿意為純凈美容品牌的“高級(jí)感”買單 來(lái)源：小紅書

其二，由于后疫情時(shí)代人們健康意識(shí)提升，倡導(dǎo)健康、無(wú)刺激的護(hù)膚理念得到發(fā)揚(yáng)。

CBNData聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)四成消費(fèi)者更加關(guān)注化妝品安全，不含有害物質(zhì)、零傷害、安全無(wú)毒的純凈美容概念成為行業(yè)熱點(diǎn)。

此外，由于純凈美容倡導(dǎo)成分安全，符合孕婦、問(wèn)題肌等人群的需求，后者則是一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)：據(jù)艾瑞咨詢，我國(guó)弱度、輕度、中度、重度敏感肌占敏感肌總?cè)巳罕戎胤謩e為 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一線及新一線城市、占比為 56.41%。而問(wèn)題肌人群往往舍得為“臉面”花費(fèi)更多，客觀上也為純凈美容品牌提供了發(fā)展的土壤——雖然是新的細(xì)分趨勢(shì)，但市場(chǎng)教育的成本并不高。

當(dāng)然，國(guó)家政策層面上的鼓勵(lì)和導(dǎo)向也不可忽視。今年3月，中國(guó)宣布將對(duì)進(jìn)口普通化妝品免除動(dòng)物測(cè)試，這對(duì)“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”的化妝品進(jìn)入中國(guó)釋放了積極信號(hào)，而純凈美容品牌的可持續(xù)理念正符合了這個(gè)趨勢(shì)。

身兼“成分黨”、“敏感肌友好”、“綠色安全”、“環(huán)?？沙掷m(xù)”等當(dāng)下炙手可熱的護(hù)膚標(biāo)簽于一身，純凈美容蔚然成風(fēng)已在意料之中。尚在起步階段的中國(guó)純凈美容市場(chǎng)，品牌們又是如何將標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)的呢？

二、彩妝品牌求安全，護(hù)膚品牌講究“極簡(jiǎn)”

廣泛含義的純凈美容概念，為品牌提供了各自詮釋的空間。C站經(jīng)過(guò)梳理之后發(fā)現(xiàn)，市面上涌現(xiàn)出的純凈美容品牌，大多都十分強(qiáng)調(diào)“無(wú)添加”， 但護(hù)膚品牌與彩妝品牌對(duì)“無(wú)添加”的實(shí)踐卻不盡相同。

國(guó)內(nèi)純凈彩妝品牌的“無(wú)添加”，通常意味著不添加有害、有爭(zhēng)議及有風(fēng)險(xiǎn)的成分。

以DEWY LAB淂意為例，其品牌宣稱除了不添加中國(guó)化妝品安全技術(shù)規(guī)范中1200余條禁用成分，以及歐盟EC標(biāo)準(zhǔn)的1600余條禁用成分之外，尤其強(qiáng)調(diào)不添加“風(fēng)險(xiǎn)成分”， 包括滑石粉（填充劑、助滑劑、抗結(jié)塊劑）、合成香精、酒精、尼泊金酯類防腐劑、鄰苯二甲酸鹽（增加產(chǎn)品香味）、十甲基環(huán)五硅氧烷（常見(jiàn)溶劑）。另一個(gè)彩妝品牌RED CHAMBER除了不添加上述成分之外，還宣稱不添加椰子油、可可脂、蜂蠟等易堵塞毛孔、致痘的成分，即所謂“爭(zhēng)議成分”。其余品牌則大同小異。

值得一提的是，這些成分對(duì)于正常人皮膚通常不會(huì)產(chǎn)生危害性后果，但對(duì)孕婦、敏感肌等人群而言，卻容易引起皮膚健康問(wèn)題。而這些成分在傳統(tǒng)彩妝產(chǎn)品中并不鮮見(jiàn)。以橘朵為例，其眼影盤產(chǎn)品就含有滑石粉、尼泊金酯類防腐劑等成分。毛戈平的高光粉膏則含有苯氧乙醇防腐劑，以及高致痘風(fēng)險(xiǎn)成分月桂酸。

純凈護(hù)膚則強(qiáng)調(diào)“不進(jìn)行概念性添加”2，倡導(dǎo)精簡(jiǎn)護(hù)膚、一瓶多效給皮膚更小負(fù)擔(dān)。

被成分黨教育多年的護(hù)膚市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅早已對(duì)煙酰胺、A醇、角鯊?fù)榈染W(wǎng)紅成分爛熟于心，且對(duì)護(hù)膚成分的配比和功效也有了一定的涉獵。純凈護(hù)膚建立在成分護(hù)膚趨勢(shì)之上，倡導(dǎo)精簡(jiǎn)有效護(hù)膚，一瓶多效，用科學(xué)健康的成分配比發(fā)揮所謂“肌膚自愈力”。

最典型的例子要數(shù)純凈卸妝品牌主打的養(yǎng)膚概念，YOKIA和LAN籣的主打卸妝單品均強(qiáng)調(diào)了養(yǎng)膚和卸妝兩大功能，主要以在產(chǎn)品中添加植萃精油等成分以實(shí)現(xiàn)。

另一個(gè)國(guó)產(chǎn)純凈護(hù)膚品牌MOJA目前所推產(chǎn)品的成分種類不超過(guò)15種，其銷量最高的單品“祛痘保濕抗氧精華液”身兼“祛痘、康養(yǎng)和美白”三種功效，店內(nèi)其他產(chǎn)品也多是“身兼數(shù)職”；MCL花皙蔻網(wǎng)紅單品洛神花水乳，主打細(xì)毛孔的同時(shí)兼具改善屏障、控油、美白、減少黑頭等多種功效，同時(shí)添加天然香料，有利于情緒舒緩。

圖片來(lái)源：MOJA天貓旗艦店

無(wú)添加、純凈的概念給品牌帶來(lái)了關(guān)注度，但也帶來(lái)了一些困擾。在當(dāng)下市場(chǎng)教育不足的背景下，“純凈”二字容易在消費(fèi)者心里產(chǎn)生“入門級(jí)別”、“基礎(chǔ)款”等聯(lián)想，這與純凈美容所代表的消費(fèi)升級(jí)方向相悖。為了更多的產(chǎn)品溢價(jià)，品牌們紛紛在功效上做文章。

有意思的是，在強(qiáng)調(diào)功效上，彩妝品牌做的比護(hù)膚品牌更為“激進(jìn)”。上述純凈彩妝品牌中，不少都強(qiáng)調(diào)自己“養(yǎng)膚”的功效點(diǎn)。我們認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)原因：

（1）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的彩妝國(guó)貨，“功效”確實(shí)是彩妝品牌進(jìn)階的姿勢(shì)之一。

高端化成為美妝護(hù)膚市場(chǎng)的大關(guān)鍵詞之下，“低價(jià)策略”已經(jīng)不再適用于國(guó)貨。

當(dāng)撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽成為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的一致訴求，“功效化彩妝”就成為了品牌升級(jí)的路徑。譬如，主打養(yǎng)膚功效的底妝近年開(kāi)始崛起——CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近一年線上養(yǎng)膚底妝的消費(fèi)規(guī)模較2019年翻了6.5倍，9成消費(fèi)者購(gòu)買底妝時(shí)會(huì)選擇養(yǎng)膚功效的產(chǎn)品。

（2）對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，成分純凈與進(jìn)階功效短時(shí)間內(nèi)難以兼具。

對(duì)于進(jìn)階功效（通常指抗衰、美白等）的護(hù)膚品而言，功效成分若要發(fā)揮作用勢(shì)必需要所謂“風(fēng)險(xiǎn)成分”的參與。這也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)新銳的純凈護(hù)膚品牌為何多主打基礎(chǔ)功效的主要原因。

以尼泊金酯類防腐劑為例，C站查閱美修大數(shù)據(jù)得知，珂潤(rùn)乳霜、OLAY小白瓶、SKII神仙水等熱門護(hù)膚產(chǎn)品都有添加該類防腐劑。尼泊金酯類防腐劑強(qiáng)大的殺菌能力，足以令功效成分在嚴(yán)酷條件下依然能夠保持活性；礦物油成分有致痘風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)槠淞己玫姆忾]性和保濕性能，被海藍(lán)之謎、希思黎等大牌用在其經(jīng)典面霜中；至于酒精，則廣泛存在于各類化妝水中，是很常見(jiàn)的溶劑成分。

當(dāng)國(guó)際大牌普遍發(fā)力有進(jìn)階功效的護(hù)膚品，純凈美容產(chǎn)品的成分安全性就被凸顯，“養(yǎng)膚”的概念也更容易被消費(fèi)者買單。

三、單打獨(dú)斗不成氣候，與平臺(tái)的合作將成為未來(lái)趨勢(shì)

與可持續(xù)概念一樣，純凈美容并不存在一個(gè)強(qiáng)制的、公認(rèn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，更像是“民間”自發(fā)的更高的安全標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，品牌不得不面臨的瓶頸是，一是國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，且國(guó)內(nèi)法規(guī)監(jiān)管環(huán)境較為嚴(yán)格，想要開(kāi)拓純凈美妝市場(chǎng)，需要品牌擁有更多資金和技術(shù)儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)政策的不確定性；二是海外純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展較早且通過(guò)電商渠道進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)迅猛，主打純凈美妝的中國(guó)品牌數(shù)量不僅少且被海外品牌所擠壓。

因此，在起步較晚的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，純凈美妝品牌單打獨(dú)斗往往難以形成氣候，這個(gè)時(shí)候就需要借助平臺(tái)的力量，擴(kuò)大品牌自身的影響力。

今年8月，天貓國(guó)際美妝聯(lián)合美妝媒體COSMOHits 對(duì)“純凈美容”概念首度有了明確定義，包括成分無(wú)害零添加、環(huán)境親善零傷害、動(dòng)物親善零殘忍、可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)四個(gè)方面，并借助“天貓國(guó)際超級(jí)進(jìn)口日”對(duì)純凈美妝品牌進(jìn)行了一次集中的推廣與造勢(shì)。 純凈美容也成為天貓國(guó)際重點(diǎn)孵化的細(xì)分趨勢(shì)之一。

在平臺(tái)的大力推廣下，一些純凈美容品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。譬如，2019年2月正式入駐天貓國(guó)際的北美純凈護(hù)膚品牌FARMACY，2020年斬獲天貓國(guó)際卸妝膏品牌榜NO.1、涂抹面膜品牌榜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國(guó)際護(hù)膚類目TOP3品牌。

圖片來(lái)源：天貓國(guó)際

美妝零售商絲芙蘭也在中國(guó)推進(jìn)純凈美容品牌，在產(chǎn)品分類中辟出“clean beauty”一欄，去年4月美國(guó)純凈護(hù)膚品牌Sunday Riley就是借助絲芙蘭這一渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且同時(shí)進(jìn)入絲芙蘭在上海的線下旗艦店。

除了影響力巨大的電商和線下零售平臺(tái)，一些專注環(huán)保可持續(xù)的新型電商也在助力國(guó)內(nèi)純凈美容的發(fā)展。成立于2020年的“ECOBUYER一棵”就是一個(gè)主打可持續(xù)消費(fèi)的電商，以小程序、淘寶企業(yè)店鋪等為賣貨平臺(tái)，收羅全球以可持續(xù)發(fā)展為產(chǎn)品理念的美妝、洗護(hù)、時(shí)尚、居家、食品等類目品牌。國(guó)內(nèi)純凈護(hù)膚品牌MOJA、純凈彩妝品牌Sober Beauty素幸都已在“ECOBUYER一棵”上架商品。

隨著平臺(tái)與品牌的共同發(fā)力，純凈美容的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張。正如Sober Beauty素幸的創(chuàng)始人所構(gòu)想的未來(lái)——純凈美容成為市面上彩妝和護(hù)膚品牌的一致標(biāo)準(zhǔn)，純凈真正成為大眾美容市場(chǎng)的底色，相信這一天的到來(lái)不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

1、來(lái)源：《誰(shuí)在推動(dòng)“小眾護(hù)膚”這盤大棋？》作者：VOGUE BUSINESS。

2、概念性添加，可以理解為出于宣傳目的在產(chǎn)品中添加某些原料成分，但由于含量極少，幾乎不存在功效作用。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 熊乙